Facebook siempre será Facebook: por qué renombres como Meta lo tienen tan difícil para triunfar

Desde hace semanas, Facebook ha estado coqueteando con renombrar su marca hasta que lo ha conseguido. Un cambio de look para la red social más grande del mundo motivado por muchos factores. Parece mentira que después de 17 años, aquella F en blanco sobre un fondo azul vaya a desaparecer de nuestra cultura digital. Meta. Así es cómo deberemos llamar a la compañía a partir de ahora. Si es que podemos, claro. ¿Es posible dejar de llamar de una manera a una marca tan arraigada y extendida?

Hemos asistido a casos similares de marcas reconocidas en el pasado. Netflix, Yahoo, Google, Nike, Subway, Playboy, Tinder, Amazon... Y ya nadie se acuerda de sus nombres iniciales. Pero en este caso, Facebook lo va a tener más complicado.

Antes de nada, y para entender el cambio de nombre de la compañía de Mark Zuckerberg, hay que prestar especial atención al cúmulo de sucesos que ha vivido Facebook estos últimos años. Sólo en los últimos meses, la tecnológica se ha enfrentado a críticas de incitación al odio, desinformación, interferencia electoral e incluso genocidio. Todo materializado a su vez con las declaraciones de Frances Haugen, la exgerente de productos de Facebook convertida en denunciante, testificando ante el Congreso.

Los informes recientes revelaban desde que Instagram es tóxico para las adolescentes, y la compañía lo sabía, que Facebook en realidad enfurece a la gente y que la compañía no ha invertido en recursos en países fuera del mundo occidental. Lo hemos contado en Magnet. Y claro, después de esto, quieren (y necesitan) un nuevo comienzo.

Y ahí es donde aparece Meta.

¿Por qué Meta? Zuckerberg planea reenfocar su compañía de Silicon Valley en lo que él ve como la próxima frontera digital, que es la unificación de mundos digitales dispares en algo llamado metaverso. Sí. Se han comprometido a construir un universo virtual que será la próxima gran plataforma social y que varias empresas de tecnología construirán durante los próximos 10 años o más.

Hasta ahí todo bien. El obstáculo ahora de Facebook es que es una de las marcas más reconocidas del planeta y, en el pasado, Zuckerberg ha querido marcar todo con el nombre de Facebook. Cuando compró WhatsApp e Instagram, insistió en que se llamaran "Instagram por FB" y "WhatsApp por FB". Con eso os podéis hacer una idea. Decir "Facebook" es como decir "casa", "perro" o "viaje". Algo de lo más normal en nuestras vidas.

Un cambio corporativo, ¿misión imposible?

Los cambios de marca corporativos son raros pero tienen precedentes y atienden a muchos motivos. Por lo general, se han utilizado para señalar la reorganización estructural de una empresa o para distanciarla de una reputación tóxica. Algunas de las principales razones son:

• Existe cierta confusión de marca. Si tu empresa recibe llamadas de una empresa con un nombre similar o la gente la confunde con otro negocio que hace algo completamente diferente. También si los usuarios escriben mal o pronuncian mal el nombre constantemente. No es el caso de Facebook.
• Ha cambiado industrias, productos o estrategias. Es decir, ha agregado un nuevo producto o línea de servicio. Facebook sí lo ha hecho.
• Es un nombre heredado que ya no funciona. Muchas empresas optan por nombrar su organización como su fundador. Es especialmente común en las firmas del sector financiero y legal o arquitectos y creativos. Sin embargo, plantea problemas con la partida de los fundadores o socios, o con el fallecimiento de estos. No es el caso de Facebook.
• Está demasiado vinculado a una ubicación. No es el caso de Facebook.
• Es demasiado genérico o mediocre. Podría no ayudar a destacarse de la competencia. Si el nombre es demasiado aburrido, insulso o genérico, tendrá dificultades para llamar la atención. Podría ser el caso de Facebook.
• La marca se relaciona con diferentes problemas y tiene una mala imagen. Ha impulsado comportamientos tóxicos, acoso, abusos. Es el caso de Facebook.

Hemos asistido a casos similares de marcas reconocidas en el pasado. En 2015, Google se reestructuró bajo una nueva empresa matriz, Alphabet, dividiéndose en compañías separadas para diferenciar mejor su negocio de búsqueda en Internet de las apuestas que estaba haciendo en otras áreas. Y es que incluso antes de llamarse Google, se llamó BackRub. En 2011, Netflix anunció planes para dividir su negocio de video en dos partes, cambiando el nombre a Qwikster.

Algunos usuarios han comparado más, sin embargo, a la compañía de Zuckerberg con otros casos menos deseables como Philip Morris, el gigante del tabaco, que cambió su nombre a Altria Group en 2001 después de años de daño a la reputación por los costes de salud y los efectos de los cigarrillos en el público estadounidense. Pero la realidad es que, según algunos estudios e investigaciones, la mayor parte de la población no ha dejado de llamar de la misma manera a la marca de tabaco. Philip Morris quería que la gente pensara que había cambiado para que aceptaran la nueva identidad y se olvidaran de la conexión con el tabaco. Pero para el público Altria es la misma corporación tabacalera que era Philip Morris.

Este otro estudio hace hincapié en que la mayoría de las personas no pueden recordar los logos de las marcas que ven todos los días ni sus nombres. Una especie de "amnesia desatendida" que también afecta a los cambios corporativos. Si ya nos cuesta acordarnos de uno, ¿qué pasaría si las empresas comenzaran a renombrar sus marcas cada poco tiempo?.

En 1893, el farmacéutico Caleb Davis Bradham inventó una deliciosa mezcla de azúcar, agua, caramelo, aceite de limón, nuez moscada, nueces de cola y otros ingredientes. La creación, a la que llamó Brad's Drink, fue una sensación de la noche a la mañana y cinco años después la rebautizó como Pepsi-Cola porque creía que ayudaba con la indigestión, también conocida como dispepsia.

¿Y Blue Ribbon? Nadie recuerda ese nombre cuando habla de sus Nike. O de Stag Party para referirse a la revista masculina fundada en 1953 por Hugh Hefner. Prácticamente todas las marcas famosas han sufrido un cambio de nombre en su historia. Subway se llamaba Pete’s Submarine. Tinder era Matchbox hasta hace poco e incluso Amazon se empezó llamando Relentless.

Los fundadores pensaron que la palabra parecía un poco siniestra, por lo que se plantearon otras ideas, incluidas Awake, Bookmail, Browse y Cadabra. El último nombre, que hacía referencia a "Abracadabra", fue rechazado cuando el abogado de Bezos lo confundió con "Cadáver". "Amazon" fue el ganador porque el Amazonas es el río más grande del mundo por volumen y porque comenzaba con una "A", algo valioso en una era en la que las webs a menudo se enumeraban alfabéticamente.

De Google a Alphabet, un ejemplo claro

El mercado ahora conoce a la empresa matriz de Google como Alphabet. Pero mucha gente no es consciente de cómo la corporación llegó a este cambio. Hay que tener en cuenta también que aparte del negocio principal de búsqueda de Google, hay varias empresas que componen Alphabet. Abarcan una amplia gama de industrias, que incluyen robótica, ciencias de la vida, atención médica y antienvejecimiento.

En una publicación de blog que anunciaba la medida, el ex director ejecutivo Larry Page dijo que la nueva entidad ayudaría a la compañía a tener una visión a largo plazo y mejorar la "transparencia y supervisión" de sus acciones. La nueva entidad, escribió, era una "apuesta alfa”. No cambió mucho para los inversores en la reorganización. Según la presentación de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), cada acción de Google se cambió por una acción de Alphabet.

A través de la reorganización como un conglomerado, la medida también reduce el resplandor del escrutinio antimonopolio en Alphabet. Esto se debe a que cada empresa dentro del paraguas Alphabet fabrica productos para una industria diferente. Agruparlos todos bajo el paraguas del motor de búsqueda habría atraído una mayor atención por parte de los reguladores debido a la naturaleza única del negocio de Google. Que es lo que le está pasando a Facebook.

Los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, siempre han tenido una saludable indiferencia por lo imposible. Ellos imbuyeron este proceso de pensamiento en el ADN de su empresa, convirtiendo a Google en una fuente de innovación dentro de Silicon Valley, donde la innovación es un sinónimo en lugar de una palabra de moda. Pero muchos de los intentos de innovación de Alphabet, de hecho, fracasaron. Los intentos de la compañía de reinventarse a sí misma como un fabricante de hardware y de Internet de las cosas (IoT) también han sido objeto de un escrutinio constante por parte de los medios de comunicación y Wall Street.

Y lo peor de todo es que nadie llama Alphabet a la compañía. Para la mayoría sigue siendo Google. Es difícil desencasillar algo.

No importa cómo llamen a Facebook

Ahora Facebook ha lanzado un nuevo logo corporativo diseñado como un símbolo en forma de infinito ligeramente torcido, que aglomerará Facebook y sus otras aplicaciones, como Instagram y WhatsApp.

Al usar el nombre "Meta" para su nueva compañía, Zuckerberg tendrá muchas más probabilidades de tener éxito en reclamar el control absoluto del término "metaverso" en el futuro. Y afortunadamente, la URL de meta.com actualmente redirige a meta.org, el sitio web de una herramienta de descubrimiento de investigación biomédica que está controlada por la Iniciativa Chan Zuckerberg, la organización filantrópica dirigida por Zuckerberg y su esposa, Priscilla Chan.

Pero el cambio de nombre de Facebook es en gran parte cosmético. Comenzará a cotizar bajo el símbolo de cotización MVRS a partir del 1 de diciembre y también cambiará el nombre de algunos de sus productos de realidad virtual, alejándose de la marca original de Oculus. Para Jennifer Grygiel, investigadora de redes sociales en la Universidad de Syracuse, no tiene mucha importancia. "No importa cómo lo llame Mark Zuckerberg, seguirá siendo Zuckerberg Inc. hasta que ceda algo de poder".