¿El fin de la cultura motera? Las ventas de Harley-Davidson llevan años cayendo en picado

No son tiempos para moteros tranquilos. Las ventas de la Harley-Davidson, la legendaria marca de Milwaukee, la compañía que produce el que sigue siendo uno de los mayores símbolos de la libertad sobre ruedas que prometían los valores norteamericanos del pasado siglo, acaba de refrendar la profunda crisis por la que pasa la compañía y tal vez su mismísimo concepto.

Según dice el informe de cuentas publicado ayer, los ingresos de Harley-Davidson han caído un 8.5% en el último trimestre de 2019, más que el 3.4% esperado. En total, los beneficios de 2019 han caído un 22% con respecto a los del año anterior. Su volumen de ventas no era tan bajo desde hacía 16 años. Aunque la compañía sigue siendo rentable, los accionistas han preguntado a su CEO si la marca debería empezar a pensar en ponerse a la venta.

No fue la guerra comercial con China: los moteros promulgaron hace un par de años, cuando empezaron a consolidarse los nubarrones, que el problema había sido el incremento de precio de los aranceles impuestos por la guerra comercial, lo que desmotivaba a los cada vez más relevantes compradores internacionales. La compañía anunció el año pasado que sacaría parte de la producción fuera del país, pero, como señaló Business Insider, la crisis es más profunda. En resumen, que la diversificación de productos y estrategias comerciales que habían lanzado podían estrellarse contra el suelo. una “diversificación arriesgada”, lejos de los productos tradicionales y sus clientes objetivos “sin la certeza de que el mercado se estabilice

¿Pero por qué habían decidido reformularse? Porque las Harleys estaban indeleblemente asociadas a un momento en el tiempo y a un segmento poblacional muy concreto: los años 70, los baby boomers y los varones blancos con ansias por rebelarse y quemar rueda, tímpanos ajenos y combustibles fósiles. Aunque más vinculado a la cultura exuberante y militar de los 90 y los 2000, lo mismo le está ocurriendo a los todoterrenos Hummer.

De ahí que sus principales compradores se estén haciendo demasiado mayores como para comprarse otra moto o para conducir la que tienen en su garaje. Los millennials del mundo de la diversidad en movilidad (bicis urbanas, patinetes, viajes en Uber) no le ven sentido a un vehículo con un precio de salida en torno a los 20.000 dólares, con una mortalidad en caso de accidente 50 veces mayor que los coches (mucho menos en esta la era de los SUV) y cuyo principal atractivo es perder el día conduciendo por ahí. Además, ¿qué clase de emblema de individualidad es seguir los mismos pasos que tu padre?

¿Y qué han hecho para adaptarse? Por ejemplo, quemar un montón de dinero a la pira del marketing (un 65% más que el año anterior) para intentar llegar a las nuevas generaciones con ideas tan atrevidas como pagar a Vice para que les haga spots que lleguen a los millennials. Se han metido en el negocio de los recambios (si no compran nuestras motos, al menos nos llevaremos lo que se mueve en el potentísimo mercado de segunda mano), realizar nuevos diseños estéticamente rompedores e incluso lanzar líneas de bicis infantiles Harvey-Davidson para que los abuelos moteros inicien a sus nietos.

Y la idea más salvaje de todas: pasarse a la eléctrica. LiveWire es su primera edición de vehículos eléctricos. Funciona sin embrague ni marchas, el famoso sonido del motor de la tradicional es aquí generado de forma artificial, cuenta con una autonomía de 225km, con un proceso de carga de 20 km de autonomía por cada hora en la que está enchufada y con un precio de salida que rondó los 30.000 dólares. Para su sorpresa, no sólo las ventas han sido algo decepcionantes, sino que más grave aún, sus compradores fueron repetidores, sin lograr abrirse a esa ansiada nueva clientela.