El futuro de la publicidad es inducirla en tus sueños. Y los expertos creen que es jugar sucio

Hace unos meses, Molson Coors, la famosa marca de cerveza anunciaba un nuevo tipo de campaña publicitaria. Una un tanto distópica. Programada para los días previos a la Super Bowl, había sido diseñada para infiltrarse en nuestros sueños. La idea era usar la "incubación de sueños dirigida" (TDI) con el objetivo de alterar los sueños de los casi 100 millones de espectadores, específicamente para que soñaran con la cerveza. Ahora, marcas como Xbox o Burger King se están asociando con algunos científicos para intentar algo similar.

Con las modernas técnicas de imágenes cerebrales y los estudios del sueño estableciendo una comunicación en tiempo real entre los investigadores y voluntarios, la incubación de sueños, que hasta hace poco era pura ciencia ficción, ya se está convirtiendo en una realidad.

Cerveza en tus sueños. Cuando el gigante cervecero lanzó su nueva campaña publicitaria a principios de este año, el formato sorprendió a muchos. Básicamente, alentaban a las personas a ver un video online antes de acostarse y luego reproducir un “paisaje sonoro” de ocho horas durante la noche. Si tenía éxito, esta "incubación de sueños dirigida" desencadenaría "sueños refrescantes" de Coors, según la compañía. La empresa hizo que 18 personas (12 de ellos actores pagados) vieran un video de 90 segundos con cascadas, aire fresco de la montaña y cerveza Coors justo antes de quedarse dormidos.

Según un video de YouTube que documenta el esfuerzo, cuando los participantes se despertaron del sueño REM, cinco dijeron haber soñado con cerveza. Los expertos advierten que la campaña de Coors no es sólo un truco, y puede haber abierto la puerta a un futuro inquietante.

La alerta de los expertos. Lo cierto es que gran parte de la comunidad científica no reaccionó muy bien al experimento. La mayoría alegaban que nuestros sueños no pueden convertirse en un campo de juego para los anunciantes corporativos. Independientemente de la intención de Coors, están preparando el escenario para un asalto corporativo a nuestro propio cerebro. “Están tratando de imponer una droga adictiva a personas que son ingenuas con respecto a lo que se les está haciendo. No sé si puede ser mucho peor que eso", explicaba Bob Stickgold, un neurocientífico cognitivo y profesor de psiquiatría de Harvard.

Él sólo es uno de los coautores de una carta abierta que ha hecho sonar las alarmas sobre las empresas que utilizan la incubación de sueños dirigida. La carta fue firmada por 35 investigadores del sueño en todo el mundo.

Es el futuro. Durante la última década, diversos estudios han demostrado que los sueños de las personas pueden ser más específicos y que los humanos pueden ser muy susceptibles a pensamientos o ideas que se introducen mientras duermen. Un estudio de 2014 concluía que los fumadores expuestos al olor a cigarrillos y huevos podridos mientras dormían fumaban un 30% menos durante la semana siguiente.

Si bien gran parte de la investigación hasta ahora se ha dirigido a resultados positivos, los científicos temen que la amenaza de la publicidad de los sueños sea real y, en un mundo cada vez más conectado, no es probable que se limite a la participación voluntaria. “Más de 30 millones de personas tienen dispositivos tipo Alexa en su dormitorio. Y esos dispositivos pueden reproducir lo que quieran cuando quieran y los anunciantes pueden comprar tiempo publicitario que quieran que se reproduzcan a las 2.30 de la mañana”, señalaban los expertos en su informe.

Hacerlo, pero hacerlo bien. En realidad, los sueños tienen vínculos con el bienestar de las personas y el contenido de ellos puede predecir cómo se adapta una persona a los desafíos y preocupaciones de la vigilia, incluidos los relacionados con traumas o depresión. Alterar el contenido de los sueños puede aumentar nuestra creatividad, mejorar nuestro estado de ánimo y ayudarnos a aprender. De hecho, muchos expertos creen que la intervención dirigida en el sueño podría ayudar a aliviar varias afecciones psiquiátricas, incluida la depresión y el trastorno de estrés postraumático.

Los investigadores aún no han probado si el TDI puede empeorar la adicción, pero el experimento de Coors, que combinó imágenes de latas de cerveza no con olores odiosos, sino con imágenes de arroyos de montaña y frescura, arroja una idea inquietante de todo esto.

Otras empresas. Coors no es la única compañía que tiene interés en utilizar estas novedosas tecnologías de incubación de sueños. Made From Dreams, de Xbox, utiliza TDI para que los jugadores profesionales sueñen con sus videojuegos favoritos, mientras que Playstation anunció un nuevo juego de Tetris basado en un estudio del sueño.

En 2018, Burger King creó una hamburguesa de "pesadilla" para Halloween, señalado que un estudio de laboratorio del sueño había "probado clínicamente" que induciría pesadillas. Diferentes estudios de marketing están probando abiertamente nuevas formas de alterar y motivar el comportamiento de compra a través de la "piratería" del sueño.

Restricciones. En un esfuerzo por evitar tales escenarios, la carta de los científicos pedía también una regulación estricta de la publicidad para evitar que los productos se conviertan en sueños. De hecho, la Comisión Federal de Comercio ya restringe algunos anuncios subliminales, como el destello de palabras o imágenes durante películas o programas, y podría intervenir. Una manera de obtener una decisión de la FTC es alegar que los intentos de manipular a las personas mientras duermen, ya sea específicamente a través de la inducción de sueños o mediante otros procesos de aprendizaje, es una manera de comercio injusto.

Con todo, lo que sí es seguro es que nuestro letargo podría no ser tan seguro como creemos en el futuro. Y, desde luego, los esfuerzos para evitar que se asedie el último refugio de nuestras mentes continuarán mientras las empresas sigan en el mismo panorama.