No llega a dos minutos de spot, pero sus imágenes han molestado lo suficiente como para haberle colocado en menos de dos días desde su lanzamiento oficial en uno de los vídeos con mayor proporción de votos negativos de todo Youtube. En Twitter es fácilísimo encontrar a hombres tirando sus cuchillas o defendiendo que apostarán por nuevas marcas como Dollar Shave Club y pidiendo a otros que se sumen al boicot. Todo por criticar la masculinidad tóxica.
"Lo mejor que los hombres pueden ser": así se llama el vídeo y se centra en la forma en que las conductas sexistas y violentas se pasan de generación en generación. Según la marca, el nuevo hombre Gillette no deja que los niños se peleen ni practiquen bullying para “fortalecer el carácter”, como se hacía antes, sino que les separa y explica que los golpes no son la solución. Tampoco consiente que sus amigos acosen a mujeres en la calle sin intentar explicarle que esos gestos deben acabar. “Sólo retándonos a hacer más nos acercaremos a la mejor versión de nosotros mismos”, corona este anuncio dirigido por una creadora ya famosa de otras potentes campañas feministas.
“Me arrancaré los testículos, Gillette”: entre los variados comentarios nos encontramos a conservadores indignados con que una marca intente promover la lucha contra las costumbres de cada sexo, a liberales molestos por que alguien les diga cómo deben comportarse, y también otros hombres que simplemente sienten que este mensaje que predica la igualdad de género les está castrando. Pese a que el mismo anuncio dice literalmente que “no todos los hombres” son malos, muchos han interpretado que eso es exactamente lo que se está diciendo.
Ser un hombre: La reacción de rechazo ha sido desmedida incluso para los estándares de este tipo de campañas, y puede que encontremos la razón en que Gillette, una marca de cuchillas de afeitar, representa (y se ha preocupado de representar, como ellos mismos señalan en el propio vídeo recordando sus viejos anuncios) en publicidad el epítome de la masculinidad. Son el polo opuesto al mundo de nubes etéreas de las compresas. Son un territorio históricamente reservado a los verdaderos machos. Y ahora ni su principal paladín les permite afeitarse sin recordarles que su cultura es (en parte) tóxica.
La marca social que dona a republicanos: todo lo que compras está en manos de 9 multinacionales, y una de ellas es Procter & Gamble, los dueños de Gillette. De los rivales de P&G, Unilever, es también Dove, una de las marcas más representativas del "body positive" y de las mujeres diversas, y cuyas campañas le hicieron ganar muchísima notoriedad, y también Axe, tradicionalmente asociada al macho dominante e irreverente y que desde hace un par de años también ha girado 180 grados proponiendo hombres liberados de las presiones de la masculinidad tradicional. P&G como compañía hizo también recientemente un famoso anuncio de denuncia del racismo contra los negros, así que con ese gesto y el de Gillette parece que deciden sumarse a esta corriente. Eso sí, desde hace ocho años sus donaciones van a parar mayormente a senadores republicanos.
Nike antirrepublicana: muchos han recordado lo que ocurrió con la campaña de Nike con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick. Al convertirle en embajador de marca, Nike se colocaba en oposición al trumpismo, lo que llevó a una campaña de boicot por parte de los conservadores. Pese a ello, las ventas de la marca subieron en los meses posteriores al anuncio.
Y EA pro feminista: con los primeros anuncios del Battlefield V se vio que el juego por primera vez tendría jugadoras disponibles en un mundo ambientado en la Segunda Guerra Mundial, lo que para algunos suponía un pliegue al feminismo y una renuncia a la credibilidad histórica. Aunque el nuevo Battlefield ha vendido prácticamente las mismas copias que el de 2016, las expectativas eran mucho más altas y se ha considerado un fracaso.
En el futuro cercano sabremos cuál ha sido la respuesta comercial de los compradores de Gillette.
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