Los efectos perversos de las "historias de interés humano" explicados con más de 50 estudios científicos

Después de la polémica, Pedro Simón ha vuelto. Y lo ha hecho con una historia que lo tiene todo: una enfermedad rara, una familia coraje y unas instituciones (en buena medida) negligentes. Esto ha hecho que, de nuevo, se levante la polémica sobre lo que solemos llamar las "historias de interés humano".

Este tipo de historias tienen una larga tradición en el periodismo y son muy efectivas a la hora de aumentar la conciencia social sobre determinados problemas. No obstante, también tienen peligros que hacen que, si no se emplean con cuidado, puedan acabar empeorando la situación de los problemas que tratan de visibilizar. Y mucho.

El poder de las historias de interés humano

No hay duda de que las historias de interés humano son una herramienta muy poderosa tanto a nivel de impacto como a nivel de audiencia. De hecho, posiblemente se trata del tipo de comunicación sanitaria más poderosa de la que disponemos (Hong, 2012) y la más común en los medios (Castillo-Esparcia y López Villafranca, 2016). No se puede negar que muy a menudo, juegan un papel importante en la educación científica y sanitaria de la sociedad (Entwistle, 1995; Viswanath y otros, 2008)

Sin embargo, como decía el famoso especialista en salud pública, Benjamin Parker, "un gran poder conlleva una gran responsabilidad". Ni todos los mensajes funcionan, ni bastan las buenas intenciones para conseguir que una historia tenga un impacto positivo en la sociedad o en sus protagonistas. De hecho, los investigadores han identificado hasta once formas distintas en las que la comunicación sanitaria puede tener efectos perversos y no deseados (Cho y Salmon, 2007)

11 efectos perversos de la comunicación sanitaria mal diseñada

Un mensaje mal diseñado puede ser peor para la salud pública que ningún mensaje en absoluto. Y no es una afirmación teórica: lo hemos visto repetidamente a lo largo de las últimas décadas (Ayers, Althouse y Dredze, 2016; Chapman, 2005; Borzekowski, 2013; Kamenova, 2013; y Desai y otros, 2016) y, previsiblemente, lo seguiremos viendo en el futuro. Por eso, siguiendo los trabajos de Cho y Salmon, hoy nos acercamos a lo que dice la ciencia sobre los efectos perversos de la comunicación sanitaria, en general, y las 'historias de interés humano' en particular.

1. Generar confusión

El primer efecto perverso que se nos encontramos es el de generar más confusión de la que ya había. Mientras, por un lado, la medicina, los posibles riesgos sanitarios y las medidas más adecuadas de salud pública son temas extremadamente complicados, la comunicación sanitaria, por el otro, trata de simplificar los mensajes para poder llegar a público.

Las 'historias de interés humano' son un ejemplo excelente de una simplificación que trata realizar distintas llamadas a la acción. Esta simplificación puede acabar confundiendo al público y hacer que historias o campañas hechas con la mejor de las intenciones resulten contraproducentes.

Un buen ejemplo lo podemos encontrar en los efectos de algunas campañas de sensibilización del VIH. Según Cline, Johnson y Freeman (1992), incidir en algunas medidas de prevención (como, por ejemplo, la comunicación dentro de la pareja) tenía como efectos la reducción de otras medidas (como el uso de preservativo) en aquellos que no entendía correctamente el mensaje. De hecho, una vez detectado el problema, las campañas de este tipo se han completado para no dejar lugar a dudas.

Hay muchos más ejemplos de este fenómeno (aparentemente) paradójico: desde campañas contra el cáncer de mama que, al prestar especial atención en las mujeres con historial familiar problemático, hacen que aquellas que no lo tienen dejen de acudir al ginecólogo (Lerman y otros, 1990) a campañas contra las enfermedades cardiovasculares que al establecer revisiones recomendadas a nivel general tienen como resultado que aquellas personas que necesitan revisiones más frecuentes no se lo tomen en serio (Roberts y otros, 1986).

2. Crear malestar psicológico

Muchas iniciativas de comunicación sanitaria y, en especial, las "historias de interés humano", ponen el foco en el malestar que genera cierta disonancia entre lo que pensamos o sentimos (por ejemplo, que la historia sobre la que leemos es una injusticia) y lo que hacemos (por ejemplo, nada de nada). Se espera que, siguiendo la vieja idea de Festinger (1957), las acciones sean cada vez más coherentes con las ideas y sentimientos.

En realidad, esta idea es una simplificación muy burda de cómo funciona la psicología humana y suele acabar creando malestar sin que se ocasione ningún cambio en el comportamiento. El mejor ejemplo son las campañas para fomentar que las madres den el pecho a sus hijos (Guttman y Zimmerman, 2000). Los artículos (y campañas) que promueven la leche materna en entornos sociales que desaprueban dar el pecho en público lo único que consiguen es que las madres sientan culpa, frustración y remordimientos.

3. Tener un efecto boomerang

Si no pensamos muy bien en lo que hacemos, existe el riesgo permanente de que la reacción de la audiencia se justo la contraria de la que pretenden los periodistas. Esto está bien documentado en el caso del tabaco (Rogers y Mewborn, 1976), el alcohol (Kleinot y Rogers, 1982) y las prácticas sexuales de riesgo (Witte, 1991).

El efecto ocurre sobre todo cuando se recurre al miedo como estrategia de comunicación, pero el problema no se soluciona ni recurriendo a mensajes positivos (Cox y Cox, 2001), ni a emociones personales (Borsari y Carey, 2003), ni a las normas sociales (Perkins y Berkowitz, 1986). Hay que tener cuidado con los discursos de brocha gorda.

4. Erosionar la salud percibida

O lo que algunos llaman "aprensión epidémica"(Barsky, 1988). Es un fenómeno curioso: conforme mejoran los niveles de salud y esperanza de vida de una sociedad, las personas se vuelven más aprensivas. Es decir, las mejoras objetivas a nivel de salud no siempre son acompañadas por la percepción subjetiva de esas mejoras.

Wildavsky (1977) llamaba a este fenómeno "hacerlo mejor pero sintiéndose peor" y las 'historias de interés humano' (y otras campañas de comunicación sanitaria) pueden impulsar este fenómeno deteriorando la percepción social del sistema sanitario (Barsky, 1988).

De hecho, hay suficiente evidencia (Becker en 1993 y Tenner en 1996) de que iniciativas de comunicación mal diseñadas pueden erosionar la salud percibida, el bienestar subjetivo y la satisfacción vital de los miembros de la sociedad.

5. Desensibilizar la sociedad

La repetida exposición a historias de este tipo puede acabar desensibilizando al público. Según parece, Larzarsfeld y Merton (1951) fueron los primeros en estudiar de forma científica el problema.

Pero, de las últimas investigaciones y pese a tener 20 años, sobre sale el trabajo de Kinnick y su equipo (1996) sobre lo que denominaron "fatiga de la compasión". Sus conclusiones apuntan a que, en el largo plazo, la cobertura mediática de asuntos como el SIDA, el abuso infantil o los crímenes violentos están vinculados a una progresiva pérdida de interés en esos mismos temas por parte de la sociedad.

6. Culpabilizar a los enfermos

Este es un peligro permanente de toda comunicación sanitaria: la extensión de la creencia de que la enfermedad es producto de la conducta de las propias personas, algo que sorprendentemente ocurre incluso ante enfermedades genéticas (Guttman, 1997; Minkler, 1999; o Ryan, 1976.

Por el contrario, sabemos que las decisiones o negligencias individuales solo explican una parte muy pequeña del problema. Por ejemplo, Carleton y su equipo (1995) realizaron un estudio muy amplio sobre el efecto de distintas medidas en la reducción de riesgos cardiovasculares. Sus conclusiones fueron que "lo que comemos está influenciado por lo que está disponible y, más allá, por todo el sistema agrario, la industria alimentaria y [...] muchos otros factores macroeconómicos".

Evidentemente, como dicen Cho y Salmon (2007), la comunicación no es "antitética" al cambio de los factores y riesgos de salud. El problema es que la inmensa mayoría de historias y campañas que se centran en el nivel individual suelen olvidarse de los obstáculos ambientales al cambio.

7. Desviar recursos de problemas más importantes

No cabe duda de que los problemas sociales compiten entre ellos por la atención, el compromiso y los recursos de la opinión pública (Hilgartner & Bosk, 1988). Eso quiere decir que cada artículo o campaña de sensibilización tiene un coste de oportunidad. Poner el foco en un problema, conlleva necesariamente no poner el foco en otras problemáticas igual o (normalmente) más urgentes.

Hay varios ejemplos que muestran que, sin una perspectiva de conjunto, el "interés humano" o la "urgencia percibida" no dicen nada de los problemas sanitarios reales de una sociedad. Reinerman y Levine (1995) realizaron un análisis de la "Guerra contra la droga" entre 1986 y 1992. Las historias de prensa, las campañas y los esfuerzos públicos se concentraron en el "crack", una droga que ya estaba en retroceso antes de declarar la 'Guerra'. En cambio, durante ese periodo el consumo de alcohol subió alarmantemente sin que nadie destinara recursos a ese problema.

Best (1995) estudia este mismo fenómeno en otros ámbitos, pero añade algo interesante: el coste de oportunidad no está sólo en la elección del problema sanitario, sino en cómo se enfoca. La misma historia (el embarazo de una adolescente) con enfoques distintos despierta reacciones distintas (desde creación de guarderías a impartir educación moral en los institutos).

8. Afianzar el statu quo

O como algunos le llaman, "predicar para convencidos". El efecto de 'reproducción social' hace que la campaña solo "refuerce la distribución social existente de conocimientos, actitudes y compromisos" (Cho y Salmon, 2007). Es decir, que se corre el riesgo de aumentar las diferencias entre los sensibilizados y los no sensibilizados: incrementando la separación entre ambos colectivos (Star y Hughes, 1950)

O’Keefe (1971) estudió como este fenómeno ocurría ante las campañas contra el tabaco, Vidmar y Rokeach (1974) lo analizaron en el contexto de la televisión educativa norteamericana y Salmon (1996) en las campañas contra el SIDA. La evidencia es sólida (Klapper, 1960): es mucho más fácil usar los medios de masas para reforzar creencias previas que para crear actitudes nuevas. Con lo que, en muchos casos, las historias no sirven para nada.

9. Promover la marginalización

La cobertura mediática no solo afecta a la imagen social de los problemas de salud, sino que también afecta a la valoración moral de ellos.Este tipo de efectos se han identificado tanto con el tabaco (Kim y Shanahan, 2003) como con el consumo juvenil de alcohol ( Yanovitzky y Stryker, 2001).

Y, en efecto, pueden ser positivos porque la reprobación social tiene efectos en la conducta de las personas, pero también pueden ser negativos. No es raro encontrar que este tipo de fenómenos acaban reforzando la marginalización de colectivos minoritarios (Földes y otros, 2012, Malterud y otros, 2009) y aumentando los problemas de salud.

10. Permitir la instrumentalización

Un riesgo permanente es que las historias acaben siendo instrumentalizadas por instituciones, empresas o individuos. Esto ocurre especialmente cuando políticos, artistas o figuras públicas adquieren relevancia en la historia.

Las figuras públicas son efectivas (Paletz, Pearson, & William, 1977). Pero, muy a menudo, las mejoras sanitarias pasan a un segundo plano y los factores empresariales, mediáticos o políticos acaban secuestrando los problemas de salud.

Un ejemplo paradigmático son las campañas advirtiendo los peligros de conducir ebrio. Este tipo de campañas han sido patrocinadas por la misma industria como una forma de legitimar su presencia en la esfera pública conforme crecían las restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas (Montgomery, 1993; DeJong y Wallack, 1992; y Wagenaar, 1992). Algo similar encontró Glantz (1996) en las campañas contra el consumo de tabaco infantil.

11. Iniciar movimientos reactivos

Los sistemas sociosanitarios son grandes y complejos. Eso hace que la cobertura mediática pueda activar a sectores no movilizados de la sociedad que pueden moderar el impacto de la noticia o incluso acabar produciendo el efecto contrario al deseado.

Lando, Bluhm y Forster (1991) encontraron estos efectos en las restricciones a la venta de tabaco en Minnesota. La campaña a favor de la prohibición de las máquinas automáticas de tabaco hizo que la hostelería se organizara y que el cambio legislativo diera como resultado una normativa más laxa que la que existían previamente.

Podemos encontrar este efecto en muchos problemas que van desde la regulación del azúcar a la violencia de género. Hornik (2002) examinó más en profundidad el papel de los periodistas en este tipo de fenómenos y sus conclusiones son claras a este respecto: si no se diseñan bien los mensajes el resultado final puede ser peor que el que existía.

La buena voluntad no puede sustituir a la responsabilidad periodística

Personalmente, no tengo duda de que el periodismo tiene una función importante en la identificación, denuncia y solución de los problemas sanitarios. Pero tampoco tengo duda de que ese papel no lo puede hacer un periodismo ingenuo, voluntarista y acientífico.

De hecho, si las normas y reglas del periodismo tienen sentido hoy es porque garantizan que no solo se escriba desde la buena voluntad sino también desde la responsabilidad profesional. Como en el caso de los suicidios, la conversación pública puede ayudar a resolver problemas muy graves, pero solo si nos la tomamos en serio.

Imágenes | Eric Castro