Hemos hablado en innumerables ocasiones de cómo las grandes multinacionales han construido un valor asociado a su marca. Uno en ocasiones intangible. Dentro de España tenemos un caso paradigmático en Mercadona: al margen de su facturación anual o rendimiento económico dentro del mercado es una de las marcas más populares entre los españoles. La gente se identifica con ella, con su forma de hacer las cosas. Estrella Galicia, lejos del nivel de producción y facturación de Mahou pero a la cabeza en nuestras preferencias personales, es otro ejemplo.
A nivel internacional todas las multinacionales trabajan su imagen, su reputación. Esto ha derivado en grandes beneficios económicos a medio y largo plazo. Apple sería el ejemplo más representativo, pero no el único: Google, Microsoft, Netflix o Ikea se han convertido en empresas-bandera con las que millones de personas deciden relacionarse. Muchas veces para bien. Otras muchas veces para mal.
RAVE Reviews ha elaborado el negativo de este otro mapa del que hablamos algún tiempo: las marcas más odiadas y menos populares en cada país del mundo. Para llegar a tan rotunda conclusión han utilizado una plataforma llamada SentiStrength. Su metodología consiste en peinar el volumen de tuits donde se menciona a una marca en concreto, segmentarlos por su localización geográfica y utilizar herramientas de inteligencia artificial para determinar qué porcentaje de los mensajes son negativos. El resultado son estos interesantes mapas, lo contrario a valor de marca.
En aras de la concisión, RAVE se ha fijado sólo en las empresas más importantes del planeta, aquellas que tienen una proyección global y que cuentan con una determinada atención mediática. Un dato llama la atención a primera vista: Uber es la marca más detestada en dos de sus principales mercados, tanto Estados Unidos como Reino Unido. En el primer país el 48% de los mensajes dirigidos hacia la empresa fueron negativos; en el segundo, el 47%. Es un volumen de odio bastante reseñable. Nada que pueda sorprendernos si pensamos en los numerosos precedentes de la compañía, desde acoso laboral hasta prácticas laborales abusivas.
En Europa el arco de marcas aborrecibles es más variado. La península ibérica, al parecer, tiene muy poca afinidad por Tesla: el 75% de los mensajes en España y el 53% en Portugal tuvieron connotaciones negativas. Quizá influya la extravagante personalidad de Elon Musk. Tesla tampoco es muy del agrado de Polonia, Serbia o Croacia. Son varios los fabricantes de automóviles poco populares en el continente: Nissan tiene mala prensa en Francia, fruto de su calamitosa alianza con Renault; BMW en Dinamarca; Hyundai en Italia; o Ferrari en Polonia (¿alguien dijo multas?).
Alemania odia, ante todo, a Amazon; mientras que Bélgica y Noruega optan por PayPal. Suecia, siempre tan elegante, tiene pocas simpatías por Burger King; y Grecia, Austria, Hungría o Rumanía por Sony.
Peinando el mundo nos encontramos algunas ausencias llamativas. Pese a todo lo escrito y relatado durante los últimos años Facebook sólo es la marca más odiada en Ucrania, Zambia, Vietnam o Hong Kong. Amazon tan sólo destaca en Alemania mientras que el "don't be evil" de Google parece haber dado sus frutos (sólo Israel le tiene tirria). Sony tampoco es muy popular en Sudamérica o Canadá. China dirige sus iras contra Porsche; Japón contra Netflix; Corea del Sur contra YouTube; y sólo Egipto carga contra McDonald's. Coca-Cola sale bien parada en todas partes excepto en Nepal.
RAVE también se ha fijado en sectores específicos del consumo internacional, como las cadenas de comida basura. Hay bastante variedad, aunque Wendy's parece llevarse la palma en buena parte del mundo. Estados Unidos no se lleva demasiado bien con Domino's, Francia con KFC y Rusia con Starbucks. Si nos vamos al "big tech" Microsoft es sin duda la peor parada, arrastrando famas de antaño. España ahí coloca a Amazon en el centro de la diana (no sin motivos) mientras que Apple y Google se salvan de la quema en la mayoría de países desarrollados (pero no todos).
