McDonald's ha sufrido su primera caída de ventas desde la pandemia. Es la prueba de que ni la fast food se salva de la inflación

El archiconocido lema de McDonadl´s, "I´m Lovin´It", no parece funcionar tan bien como en el pasado. Al menos eso es lo que muestran el último balance de la multinacional estadounidense, una de las marcas más populares y emblemáticas del negocio de la fast food. En un escenario complejo, marcado por la inflación y los boicots, el gigante de las hamburguesas ha registrado un "pinchazo" en sus ventas a nivel mundial. El descenso no es pronunciado, pero aún así resulta significativo: es la primera vez que le ocurre desde el inicio de la pandemia.

Las expectativas de ventas a corto plazo tampoco son boyantes.

Caída de ventas y ganancias. Los resultados del segundo trimestre del año para McDonald´s son claros: la multinacional ha pinchado en ventas y ganancias. El balance que la compañía divulgó el lunes muestra que sus ventas comparables globales cayeron un 1% —el porcentaje tiene en cuenta locales que llevan abiertos al menos un año—, con un descenso del 1,1% en los mercados operados a nivel internacional por la empresa y del 1,3% en los de licencia. En EEUU, de lejos el país en el que tiene una mayor presencia, la caída fue algo menor, del 0,7%.

Su beneficio neto al cierre del segundo trimestre era de 2.022 millones de dólares, lo que marca también un retroceso del 12,5% si se compara con el año anterior. Sus ingresos a lo largo de ese período ascendieron a 6.490 millones, un 0,1% menos en cifras absolutas. Si se amplía el foco, durante la primera mitad de 2024 la cadena anotó un beneficio neto de 3.951 millones, un 3,9% menos que el año pasado.

¿Por qué es importante? Porque el retroceso del 1% registrado entre abril y junio marca la primera caída para la multinacional en cuatro años. Para encontrar la anterior hay que remontarse al último trimestre de 2020, en plena pandemia y cuando la crisis sanitaria obligaba a cerrar establecimientos y los confinamientos mantuvieron retenidos en sus hogares a millones de potenciales clientes.

McDonald´s no es además cualquier multinacional. Junto con Subway, KFC y Burger King es uno de los gigantes del sector de la fast food. Hace un año de hecho Food & Wine la situaba en cabeza, con más de 38.000 establecimientos repartidos por el mundo, ligeramente por encima de Subway, también estadounidense. Desde hace meses las cadenas de comida rápida están dando señales de que no son ajenas al escenario inflacionista que afronta la economía estadounidense y al que no es ajena tampoco la UE, incluida España, ahora en un 2,8% interanual.

¿Y cuáles son las causas? Los analistas señalan varias. En primer lugar el alza de los precios. La inflación está llevando a los consumidores a comer menos fuera de casa o decantarse por las opciones más baratas. En mayo, la propia McDonald´s reconocía que en un contexto marcado por "aumentos históricos" en los costes de la cadena de suministros y sueldos, una Big Mac en Estados Unidos ha pasado de costar 4,39 dólares en 2019 a 5,29, lo que supone un encarecimiento del 21%.

Coca-Cola ha reconocido también "cierta debilidad en los canales fuera del hogar" y hace solo unos días Lam Weston, una multinacional que opera como proveedor de McDonadl´s o Yum! Brands, corporación que aglutina a KFC, Pizza Hut o Taco Bell, admitía haber cerrado un trimestre "decepcionante", con una pinchazo en las ventas netas del trimestre del 5%. En el comunicado que lanzaron tras publicar sus resultados hablaban de una pérdida de cuota de mercado y "desaceleración" en la actividad de los restaurantes de EEUU y otros países "mayores de lo esperado".

¿Qué nos dice el dato? The Guardian cita un informe elaborado por Circana, una compañía de estudios de mercado, que muestra que el flujo de clientes en los restaurantes de comida rápida de EEUU habría caído ligeramente, un 2%, durante el primer semestre del ejercicio. Más allá de su gran mercado, McDonald´s habría sufrido también un menor tráfico en sus establecimientos de Francia y Oriente Medio y no le habría resultado ajena tampoco la situación en China.

Otra de las claves que pueden ayudar a entender sus resultados del último trimestre es el boicot que ha sufrido la cadena por los grupos pro palestinos. El motivo: la decisión del operador de McDonald´s en Israel, Alonyal, de entregar miles de comidas gratis al personal de las Fuerzas de Defensa de Israel tras el inicio de la guerra en gaza, lo que llegó a desembocar incluso en divisiones entre franquicias. La situación llegó a generarle tales dolores de cabeza a McDonald´s que meses después de saltar la polémica, en primavera, decidió hacerse con la franquicia israelí y recuperar la propiedad de los 225 restaurantes del país.

Tirando de los precios. La multinacional ha decidido además centrarse en uno de los puntos más sensibles y que más influyen en la demanda: los precios. Y no ha sido la única. En junio CNBC revelaba cómo, de forma puntual, McDonadl´s había decidido comercializar un menú por 5 dólares en EEUU, Wendy´s había lanzado un desayuno de 3 y Burger King incorporaba ofertas económicas "varios meses".

"Esa comida de 5 dólares no es un artículo que pueda ser parte permanente del menú; el costo ha aumentado tanto que si los franquiciados van a vender comida con un valor de cinco dólares, perderán dinero con cada cliente que los compre", comentaba a CNBC Shubhranshu Sing, del Johns Hopkins Carey Business School.

A la caza de soluciones. Con los malos resultados presentes, el director ejecutivo de McDonald´s Corporation, Christopher Kempczinski, ha asumido que la firma deberá "repensar exhaustivamente" sus precios o apoyarse en descuentos para revertir la caída en un momento en el que la subida de precios "han llevado a los consumidores a reconsiderar sus hábitos de compra". El grupo más afectado es el de los clientes de menores ingresos. "Sabemos cómo hacerlo. Hemos redactado el manual sobre el valor y estamos trabajando con nuestros franquiciados para hacer los ajustes necesarios", subrayó en declaraciones recogidas por la BBC.

El propio responsable de McDonald´s en EEUU, Joe Erlinger, asegura que la promoción de 5 dólares había superado las expectativas y logrado atraer a los consumidores a los locales de la cadena. Si la medida no ha dejado sentirse en el balance del segundo trimestre es porque la oferta se activó el 25 de junio.

La cadena ABC News precisa que en otros países, como Alemania o Reino Unido, las ofertas también han logrado buenos resultados. Las expectativas de ventas para los locales que han estado operando al menos un año son contenidas y pueden caer durante los próximos trimestres. Si se tienen en cuenta los ingresos generales, que incluyen ventas en tiendas recién inauguradas, el dato se mantuvo estable.

Imágenes |Focus Pictures (Unsplash) y Jurij Kenda (Unsplash)

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