Internet está plagado de marketing de pruebas gratuitas. Basta con que naveguemos por Instagram un rato y nos encontremos varios anuncios de productos o cursos que requieren una subscripción. Pero claro, lo que ves en grande suele ser un cartel que reza algo como esto: "Los primeros dos meses gratis". Muchos de nosotros hemos comenzado algunas de estas pruebas de servicios, ya sea para alguna plataforma de vídeo, para una app de acondicionamiento físico o otra membresía, y hemos renunciado antes de que nos cobren. ¿Es la idea, no? Queremos las cosas gratis.
Pero lo cierto es que, a nuestro pesar, nada es realmente gratis. Siempre hay una letra pequeña. Y los especialistas en marketing saben lo irresistible que puede ser este trato, hasta el punto en que las personas a veces caen directamente en trampas desastrosas.
Pruebas gratuitas. Las pruebas gratuitas son una táctica de marketing desde que Internet existe. Juegan con la tentación de imagen y texto y están destinadas a atraer usuarios ofreciéndoles lo que se supone que es una introducción libre de riesgos y de coste mínimo a un producto o servicio. Hay de todo tipo: de ropa interior, pastillas para adelgazar, maquillaje, colchones, maquinillas de afeitar, aceites corporales, gimnasios, aplicaciones de citas, productos educativos, música… Y un largo etcétera.
Objetivos. Idealmente, si te gusta el producto o servicio comienzas a pagar, y si no, te vas, sin daños ni faltas. Y a veces así es como funciona. Otras veces las pruebas gratuitas terminan suponiendo un dolor de cabeza para el usuario: las personas se dan de alta en suscripciones sin saberlo, se ven envueltas en procesos que dificultan la cancelación o se ven afectadas por cargos económicos mencionados en la letra pequeña. Es posible que ese tipo de situaciones no siempre sean ilegales o una estafa per se (aunque a menudo lo son), pero la realidad es que son muy molestas.
Te atrapan. Los especialistas en marketing saben que cuando los consumidores escuchan la palabra "gratis" sus oídos se abren. De hecho, las pruebas gratuitas son un ejemplo seductor de lo que la Comisión Federal de Comercio clasifica como "opciones negativas", donde las empresas interpretan la falta de acción de un cliente en un acuerdo como consentimiento para seguir facturando por un producto o servicio. Básicamente, si no se acuerda de cancelar la subscripción activa, la empresa asume que desea continuar.
Tal y como explicaba un abogado de la Oficina de Protección al Consumidor de EEUU en un reportaje de Vox: "Las personas pueden terminar pagando por servicios o bienes que realmente no necesitan".
¿Estafas? Otras veces son simplemente intentos de fraude. No siempre es obvio para el cliente qué empresa ofrece realmente la prueba. Por poner un ejemplo: los consumidores están en la web de una compañía y ven una oferta emergente, pero no se dan cuenta de que es de una entidad diferente. O los clientes ingresan la información de la tarjeta de crédito para pagar sólo el envío y luego se les cobra por una suscripción u otros productos y servicios. Tal vez esté en letra pequeña, pero la gente lo pasa desapercibido.
Algunos sitios web usan casillas previamente marcadas para que, a menos que las personas las desmarquen, se registren para algunas cosas. Los especialistas en marketing online usan estos "patrones oscuros" para atraer a los consumidores. Son trucos que empujan a los clientes en ciertas direcciones y para tomar ciertas decisiones, como cuando el botón de registro es mucho más grande que el de exclusión voluntaria.
Al alza. El Better Business Bureau (BBB) dice que tales esquemas están en aumento: de 2017 a 2019, se presentaron 58.400 quejas sólo en EEUU; se han perdido casi €1.000 millones, con una pérdida media de 120€ por usuario. Es normal. Nos gusta lo gratis, a veces hasta lo irracional. Dan Ariely, economista de la Universidad de Duke, realizó una investigación sobre la toma de decisiones del consumidor, incluido el atractivo de lo "gratis", y descubrió que las personas tienden a sobrevalorar las cosas gratuitas y se sienten inclinadas hacia ellas incluso cuando no es económicamente lógico o cuando el coste de oportunidad es alto.
La idea de fidelización es distinta. Muchas de estas ofertas tienen como objeto fidelizar al cliente. Cuando te registras en Netflix, por ejemplo, el servicio de transmisión espera que te enganches viendo series como Narcos o Stranger Things, y que después de que termine tu prueba de 30 días, no quieras renunciar a ella. Las pruebas gratuitas, cuando funcionan correctamente, pueden ser una forma decente de probar servicios. Es decir, el consumidor puede ver si quiere comprometerse con algo y puede cambiar la decisión de si quiere comprar o si quiere cancelar.
Picaresca. Entonces claro, para las empresas, un cliente de prueba gratuita no siempre es el cliente perfecto. Muchas personas se registran para recibir ofertas y renuncian antes de que se les cobre. En Amazon Prime puedes tener un mes gratis y si te acuerdas de darte de baja antes de que comience el siguiente mes, no pagas nada extra. Las investigaciones indican que los clientes de prueba gratuita suelen ser difíciles de retener. Por lo general, son menos valiosos para las empresas que los habituales. Pero también responden mejor al marketing, lo que significa que pueden volver a ser accesibles para caer en el futuro.
Eso sí, la picaresca no solo es exclusiva de los clientes. También las empresas la usan. ¿Quién en su sano juicio iba a regalar un producto o una suscripción si no fuera porque saben que en general y a la larga van a recuperarlo en ganancias? Ahí es donde recae el esfuerzo de los usuarios de comprender si el ofertón que tiene delante es un intento de fidelización o una estafa para sus bolsillos.
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