Netflix ha logrado duplicar el consumo de sus "originals", pero necesita mucho más para competir con Disney

Tres noticias recientes e importantes sobre el estado actual del VOD: en España, Movistar acaba de dar el primer paso para integrar Netflix a su negocio. El mes pasado Bob Iger, actual CEO de Disney, hizo definitivamente el primer anuncio en firme de lo que será su propia plataforma de streaming. Por último, Yahoo Finanzas tranquiliza a los inversores de Netflix: los resultados de cuentas del tercer trimestre de 2018 apuntan a que su marca de producción audiovisual va viento en popa.

¿Hacia dónde va Netflix y todos sus competidores en la carrera por ser el actor dominante en el entorno VOD? ¿Qué tal están marchando las distintas estrategias comerciales de este incipiente área del entretenimiento hogareño? Para dar respuesta a estas preguntas vamos con algunos datos interesantes del panorama.

Así ha cambiado el consumo de los originals de Netflix

Netflix es celoso a la hora de difundir los datos de audiencia y visionado de su plataforma. Para indagar en sus datos la firma independiente 7Park Data analiza el consumo estadounidense de este VOD, aunque con la limitación de contar sólo con las reproducciones que se hacen a través de la página online de Netflix, obviando así los datos de consumo de las apps de tablets, móviles y televisiones.

Al grano: si en enero de 2017 el consumo de series, documentales o películas originales de Netflix por parte de sus usuarios estaba en el 14%, en octubre de 2018 ya estaban en el 37% del total.

Estas cifras van a ser cada vez más importantes para Netflix, como bien sabían antes de comenzar con su actual estrategia de limitar las adquisiciones externas y fomentar lo propio. Es decir, su transición de videoclub digital a estudio tradicional. Por ejemplo, actualmente (y en Estados Unidos) la suma de consumo de Disney y Fox de lo que tienen en su catálogo es del 16%, y para finales de 2019, cuando llegue Disney+, es de esperar que todos los compromisos por meter productos de estas marcas en su web se acabe evaporando.

¿Qué va a pasar con el contenido de Time Warner, que también va a lanzar su VOD en 2019, y que ahora estaba comprando Netflix? ¿Y el del resto de estudios? Y eso sin tener en cuenta que la cesión de derechos de estas exhibiciones por streaming difieren en cada país en el que Netflix da servicio.

Para poder garantizar un volumen de contenido tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo les viene de perlas hacerlo ellos mismos. De ahí esos titulares donde se contaba que este año Netflix ha invertido el 85% de su dinero en crear productos propios o la firme convicción de Ted Sarandos de que de aquí a finales de año, de todo lo que hay en la plataforma, al menos el 50% será suyo.

Si volvemos a los datos de 7Park vemos algo interesante: de las 10 series más vistas, 6 son de Netflix. Eso sí, entre las otras están The Office, Anatomía de Grey, Friends. Series históricas, de calidad reconocida y con enorme cantidad de temporadas. Es el tipo de producto que, por lógica, Netflix no tiene y le va a costar mucho cosechar.

Hay más: de momento a Netflix le es muy fácil acaparar la atención de sus usuarios con series propias nuevas, pero le cuesta retenerlos. En el mes en el que salió (Des)encanto, lo nuevo del creador de los Simpsons, el 2% de todo el contenido de Netflix iba para esta serie sobre un satírico mundo de cuento de hadas. La sexta serie más vista en ese mes en todo el país. Para el mes siguiente había salido del top 50 de las series más vistas.

Lo que nos hace dar fuerza a otra de las ideas más extendidas: los originals de Netflix no están a la altura.

Como decíamos, ahora mismo los estadounidenses consumen un 37% de contenido original de Netflix, pero, ¿cuál es la proporción con respecto a la cantidad de contenido original?

Actualmente Netflix cuenta con 300 películas y 700 series, 470 de las cuales se han estrenado sólo en 2018. Según Flixable la web tiene actualmente 4.000 películas y 1.500 series. De 5.500 productos, 1000 son suyos. Si tenemos en cuenta cómo la plataforma potencia las series y películas propias y esconde el contenido que compran a otros (según Netflix Australia el 80% de lo que ven los usuarios es por lo que la compañía pone en la sección personalizada de Recomendaciones), que los estadounidenses vean el 37% es una proporción bastante equilibrada con respecto a su oferta.

Además, teniendo en cuenta el enorme volumen de producción propia que han metido entre 2017 y 2018, es normal que el consumo de Originals se haya duplicado. Es sólo parte de la evolución natural.

El nuevo reto de Netflix en Estados Unidos no es crecer, sino retener

Vale, puede que el contenido propio de Netflix no esté funcionando de forma extraordinaria. Pero podemos pensar que lo importante es cuál es el éxito del producto total de Netflix en sí, ¿no?

Pues malas noticias: según FactSet and Street Account, la compañía ha fracasado en sus expectativas de crecimiento de usuarios por primera vez en su historia: se esperaba que para el segundo trimestre de este año aumentasen su base de suscriptores estadounidenses en 1.23 millones, y sólo han conseguido la mitad, 674.000.

Lo peor de todo es que hay usuarios que se están cansando de Netflix: según TechCrunch si en 2016 el consumidor medio empleaba 570 horas en la plataforma, en 2017 había bajado a las 480. Y todo eso después de que la compañía esté amasando una enorme deuda por invertir mucho más dinero en sus propios productos. Es decir, que la estrategia de crear originals ante la perspectiva de que los demás agentes iban a empezar a sacar su contenido a plataformas propias no está rentando lo suficiente.

Las acciones de Netflix están cayendo, y es de esperar que los inversores quieran empezar a ver un retorno de la inversión. Sí, según las encuestas Netflix sigue siendo la plataforma de streaming predilecta entre los estadounidenses. Pero si ahora, que no tienen excesiva competencia entre los VOD, no están creciendo al ritmo que se esperaba, ¿qué pasará cuando arranque Disney+, la marca audiovisual más potente del mundo con un siglo de historia, un catálogo inimitable y la posesión de las licencias de todos los grandes productos estrella de nuestra era?

¿Serán capaces los niños de Stranger Things y los chicos de La Casa de Papel de competir con las futuras series de Marvel? ¿Aceptará la mayoría de usuarios pagar cuatro o cinco plataformas a la vez? En menos de dos años empezaremos a ver las respuestas a estas preguntas.