Si no lo quieres, quédatelo igualmente. Muchas empresas ya lo prefieren a costear la devolución

Si 2020 estuvo marcado por la pandemia, 2021 ha sido el Gran Año de la Crisis Logística. Durante los últimos doce meses hemos hablado con regularidad de contenedores de carga, cadenas de suministro, materias primas encarecidas y escasez de bienes de consumo en la primera línea comercial. Temas antaño aburridísimos para el común de los lectores, si bien hoy indispensables para entender qué está pasando en el mundo. Una dinámica que aún no ha terminado.

A devolver. Tenemos otro ejemplo en las políticas de devolución aplicadas por muchos vendedores durante la campaña de Navidad. ¿Qué hacer cuando uno de tus clientes no está satisfecho con su producto y vive a miles de kilómetros de tu almacén? Hasta ahora, la respuesta habitual era "traerlo de vuelta", con o sin coste añadido para el cliente. Las empresas siempre han podido darle salida ya sea mediante suculentos descuentos o en outlets asociados. Había negocio en los productos devueltos.

Quieto parado. Y decimos "había" porque las cosas han cambiado. Como cuenta este artículo de Quartz, vendedores como Amazon o Walmart han aplicado este año una política distinta, consistente en "te devolvemos el dinero, pero quédate el producto igualmente". En julio, un sondeo elaborado por una empresa logística especializada en devoluciones mostraba cómo el 75% de los encuestados habían disfrutado de esta política en alguna compra insatisfactoria.

Para los clientes VIP, compradores habituales con ciertas ventajas en la tienda de turno, el porcentaje ascendía al 90%.

Es dinero. Puede parecer una estrategia absurda (perder el producto y el dinero asociado a su venta), pero hasta cierto punto lógica si pensamos en los costes de transporte. La devolución puede suponer hasta un 66% del precio de un producto (si cuesta 50€, por ejemplo, se lleva 33€ de vuelta), un porcentaje que ha escalado durante los últimos meses por la falta de contenedores o barcos disponibles. Para muchos vendedores, recuperar el producto ya no sale a cuenta (sin margen para revenderlo).

Grandes. Empresas con mucho músculo e inventario sobrante como Amazon se pueden permitir políticas tan agresivas. Una vez la ganancia está comprometida recuperen o no el producto, ¿mejor mantener al cliente contento, no? Esta idea ha permitido que durante los últimos años hasta el 10% de las compras se devuelvan, llegando al 18% para las compras digitales. El valor de los retornos ascendió a unos $400.000 millones sólo en 2020. La otra cara de la moneda: en 2016 la industria estaba ganando unos $500.000 millones vendiéndolos en mercados secundarios.

Es decir, permitían las devoluciones porque les sale a cuenta.

Cambios. Como hemos visto en otras ocasiones, 2021 ha cambiado las reglas del juego. Por un lado recuperar inventario es útil para muchos vendedores necesitados urgentemente de él; por otro, la bicoca del "quédatelo igualmente" sea un momento excepcional en una fase de transición. Existe la posibilidad de que el consumismo no regrese, de que el futuro se parezca más a 2021 que a 2019. Pero queda mucho para averiguarlo. 2022 seguirá marcado por la crisis.