On Running se ha hecho hueco en la hipercompetitiva industria de la zapatilla con un secreto: la suela

Nació en los Alpes suizos hace trece años, y en su corta vida ya ha conseguido convertirse en un pequeño fenómeno global que compite contra los gigantes del calzado deportivo. Es On Running, también conocida simplemente como 'On', pese a que su logo, de primeras, suele causar confusiones: :¿QC? ¿QN? No, solo 'On'.

Sus enfoques en rendimiento deportivo y diseño rompedor, además del impulso que le supuso la entrada de Roger Federer como inversor en 2019, han logrado lo que parecía una quimera: hacerse un hueco en una industria tan asentada y competida como la del calzado deportivo.

🇨🇭 El origen. On fue fundada en 2010 por el corredor suizo Olivier Bernhard junto a sus amigos David Allemann y Caspar Copetti. Su objetivo era crear una zapatilla que ofreciera la sensación de "correr sobre nubes".

Bernhard, campeón de Ironman, era un atleta patrocinado por Nike. Se obsesionó con encontrar una amortiguación reactiva óptima y comenzó a experimentar con la manguera de su jardín. Llevó su prototipo a Nike, pero fue rechazado. Y ahí decidió cabalgar en solitario creando On con el objetivo de las nubes.

• El resultado, tras muchas iteraciones, fue su tecnología CloudTec, con una suela reconocible estéticamente que combina amortiguación suave con reactividad explosiva.
• Aunque los inicios fueron duros y costosos, el último lustro, coincidente con la llegada de Federer, le hicieron impulsarse.

📈 Las finanzas. Las cifras de On Running son públicas desde su salida a bolsa en 2021. Lo hizo con un valor de mercado de 7.300 millones de dólares. Hoy es de casi el doble, 14.300 millones.

Sus cifras en 2023:

• Ingresos de 1.996 millones de dólares.
• Beneficio neto de 89 millones de dólares.

Las cifras siguen lejísimos de las que mueven Nike (51.362 millones de dólares ingresados en 2023) o Adidas (23.190 millones), pero su objetivo todavía no es ese. De momento van posicionándose muy cerca o incluso por encima de marcas deportivas de primer nivel, pero a un escalón inferior a las dos grandes.

Incluso a una inquietantemente de moda Crocs y a una histórica como Puma. Hay fe en On.

Marcas como Skechers, centrada en calzado cómodo, y Asics, histórica japonesa, ya están por debajo.

👟 El dilema. El éxito de On Running, incluso con Federer como cara visible, no se limita al ámbito deportivo. Sus zapatillas han ido ganando más ventas que presencia deportiva.

Dicho de otro modo, tienen demanda, pero también para la moda urbana, como un calzado más que vestir junto a unos vaqueros. Sin deporte de por medio.

• Modelos como Cloud o Cloudnova, por su diseño singular pero no demasiado extravagante, han protagonizado este fenómeno.
• Es muy similar al experimentado por Converse o New Balance: calzado deportivo que arrasa en la calle, no en la pista.
• Incluso la propia Nike lo vivió algún modelo del pasado, como las Jordan como caso paradigmático.
• Distinto caso es el de líneas lanzadas específicamente para este enfoque, como Adidas con Yeezy.

On debe decidir si está dispuesta a mantener su identidad como marca de rendimiento deportivo, o si aprovecha la coyuntura para posicionarse también en moda urbana perdiendo parte de su identidad original.

"El crecimiento de On en estos años es indudable, pero sobre todo en estos últimos tres. Ha cambiado la percepción del corredor sobre la marca. Se veía como un jugador más en un mercado dominado por las clásicas, pero ha pasado a ser un gigante que está comiendo terreno y apuesta muy fuerte con innovación tecnológica, muy diferente a la disrupción de los últimos años con mediasuelas, placas de carbono y geometrías agresivas", dice Pedro Moya, corredor popular y fundador de Palabra de Runner.

"CloudTec ha sido su marca de identidad, pero el tacto general corriendo era bastante firme, y la amortiguación y respuesta no marcaba la diferencia respecto a la competencia. Por eso durante muchos años han sido más zapatillas para ir con vaqueros y vestir casual. Son versátiles, cómodas, diferentes a nivel de diseño y su uso más allá del ámbito del running también venía de la percepción de On como una marca de estatus. Marca suiza = calidad", añade Pedro.

Explica Moya que, probablemente, On tiene uno de los catálogos de mayor precio medio del sector, y que no entran en ofertas salvo las rebajas a las generaciones anteriores. En los últimos años han mejorado en marketing y en el fichaje de atletas de élite que ha llevado las On a pódiums junto a Nike, Adidas y compañía, lo cual ha cambiado la percepción del corredor. Por ejemplo, al ver a atletas como Hellen Obiri ganando la Maratón de Boston con unas On en sus pies.

"CloudTec y la espuma Helion no servían para rendir al máximo nivel, pero han abido virar a tiempo apostando por un nuevo compuesto Helion HF (superespuma de Pebax)", añade. Una evolución que ha llevado, según él, a que modelos como las CloudBoom Strike "ya están al nivel de las mejores zapatillas de rendimiento del mercado".

✨ El futuro. El principal reto de On es mantener su crecimiento y su rentabilidad en un mercado tan competitivo en el que incluso toda una Nike está atravesando turbulencias. Expansión, incursión en la moda y esencia deportiva son los tres entornos que debe equilibrar.

Las nuevas dinámicas del mercado, con la extenuante economía de las suscripciones, también ha sido abrazada por la marca, que ofrece Cyclon, un programa de suscripción a zapatillas. Eso sí, reciclables.

En Xataka | Tras móviles y coches, las zapatillas para correr: la próxima amenaza de China a la hegemonía occidental ya está aquí

Imagen destacada | On, Xataka