Playground y Hawkers sufren, Cabronazi resiste: así es como está sobreviviendo al algoritmazo de Facebook

• Bienvenidos a la era Hawkers: así se ha creado un imperio de más de 200 millones.
• Bomba de relojería en Hawkers: fuga en la cúpula y millones 'exprés' para seguir a flote.

Entre estos dos artículos de El Confidencial no pasó ni un año y medio. Un tiempo superior al que le costó a Facebook pasar de ser la gallina de los huevos de oro de muchas empresas a anunciar que, fruto de un cambio en el algoritmo, sus páginas iban a ver reducido su alcance orgánico, una forma de invitar amablemente a pasar por caja para no decaer. Insert Coin o Game Over.

Hawkers tuvo que ir aumentando el gasto en inversión publicitaria para lograr mantener las ventas estables. Esto se comió el margen de beneficio de las gafas que vendía, la empresa empezó a tener problemas serios y el rumbo cambió por completo. Fin del primer acto.

Playground es un medio de comunicación español que desde el principio abrazó las bondades de Facebook para hacer que su audiencia creciera exponencialmente. Sin embargo, comenzó 2019 anunciando un ERE para la mitad de la plantilla fruto de una enorme caída de visitas a su web, de 13 millones de usuarios a 3. Lo mismo que Hawkers, pero aplicado a captación de tráfico en lugar de a tasa de conversión. Fin del segundo acto.

Y Cabronazi qué

Cabronazi es otro ejemplo perfecto de empresa que creció a lo bruto gracias entre otras cosas a tocar las teclas adecuadas en Facebook. Tras ver cómo han tratado los últimos meses a Hawkers y a Playground, salta la duda: ¿está pasando Cabronazi por los mismos problemas debido al algoritmazo?

Respuesta corta: no. O más bien poco.

En abril ya hablaba Xataka de cómo algunas herramientas de medición otorgaban a Cabronazi y Playground caídas de tráfico de entre un 40% y un 60% respectivamente (ninguna quiso corroborarlo ni dar números de su negocio). Lo que pasó finalmente con Playground ya lo sabemos.

"En su momento ya vimos que no era bueno depender únicamente de un único vertical como Cabronazi", nos cuenta Christian Sala, cofundador y administrador de Cabsodida S.L, la empresa detrás de esta página. "Así que creamos algunos más, como Cabropeludos (mascotas), Cabrodeportes, Cabromotor... Es decir, diversificamos".

No fue lo único en lo que diversificaron. Hasta entonces, Cabroworld (el grupo que cobija a todos estos verticales) ganaba dinero con memes y virales que publicaban en su Facebook y que a veces redirigían a la web donde están los banners que equivalen a dinero. "Nos dimos cuenta de que Facebook podía cambiar su algoritmo y afectarnos negativamente, así que decidimos anticiparnos".

La anticipación fue tener otra red como plan B. La decisión, si apostar por Snapchat o por Instagram. Optaron por la segunda, y visto el devenir de ambas, escogieron bien. El crecimiento acompañó: fue explosivo y en poco tiempo llegaron al primer millón de seguidores. Además, no se tardó en llegar al 50-50 de tráfico social repartido entre Facebook e Instagram. Hoy el foco de sus acciones está en la segunda, quien acapara el 90% de sus recursos.

"Las reglas no son las mismas que en Facebook, tienes que adaptarte", dice Christian. Nuevas reglas como el hecho de que una cuenta con casi cinco millones de seguidores esté cerrada para los que no lo son. Un candadito inesperado que tiene su explicación: es muy habitual que los seguidores etiqueten a amigos en los comentarios de las publicaciones o las envíen por Direct. Para verlas, el destinatario tiene que pulsar el botón "Seguir". De lo contrario, sería mucho más difícil que lo hiciera.

Suena tan maquiavélico como cierto es que ojalá todos los dark patterns que sufrimos en 2019 fueran así. “Fue una prueba que hicimos, y el resultado fue tan satisfactorio que se quedó así”. No fue una idea suya, varios verticales especializados en prensa y medios hablaron de ello en verano.

No obstante, sí ha habido cierta caída en el tráfico: entre un 10 y un 15%, lo mismo que lo que han bajado los ingresos según cuenta el propio Christian, quien no quiere dar ninguna cifra sobre la empresa. Según el último balance entregado por la empresa al Registro Mercantil, los ingresos de los dos últimos ejercicios (2016 y 2017) fueron 360.000 y 474.000 euros respectivamente. Teniendo en cuenta lo comentado por Christian, 2018 debería haberse cerrado con entre 403.000 y 426.000 euros, algo que solo podremos confirmar cuando aparezca su balance en el Registro.

Esta bajada no se ha hecho sentir demasiado en Cabroworld por razones simples: es mucho menos acusada que la de otras empresas como las antes mencionadas, ha habido vías de ingresos alternativas al tráfico social, y, sobre todo, que la estructura de costes es muchísimo menor.

Playground tenía 150 empleados; Cabroworld 14. Playground publica contenidos hechos por redactores, cámaras, guionistas, sonidistas, diseñadores… Cabroworld publica los memes que le llegan o que realizan colaboradores jóvenes, la mayoría únicamente por darse a conocer según nos explica el propio administrador.

Sobre esto último explica Christian que el modelo con el que comenzaron, basado en hacer pantallazos de contenidos ajenos y publicarlos sin pedir permiso a nadie, solo fue tal cuando la página no se había profesionalizado aún, y que hoy cuentan con una larga red de colaboradores que les proporcionan contenido. Para los de terceros, directamente piden permiso. Y para otro tipo de material tienen acuerdos con sus dueños, como TV3 (la televisión pública catalana), Movistar+ o Red Bull. "Si no tuviéramos el permiso de esos vídeos correríamos el riesgo de que nos cerraran la cuenta".

Cabrolab y accionariado de startups

Aparte del tráfico web, en Cabronazi también se logra dinero (en mayor cantidad y con más facilidad) mediante las campañas de branded content, lo que antes de que el lenguaje de los medios se desbravara era conocido como contenido patrocinado. Son las campañas nativas (no necesitan conducir a la web) pagadas por marcas para promocionar un producto.

Fuera de estas dos (las principales), hay más: la imagen de Cabronazi es explotada comercialmente, ya sea para campañas de otras marcas, como la malograda de Cuétara, o los eventos en discotecas, que pagan a la empresa para que los anuncie en sus redes. A estas fiestas acude un actor caracterizado con el traje rosa, el bigote de Hitler y los cuernos de cabra.

Maneras de vivir.

También se realizan trabajos de asesoría para otros publishers que quieren aumentar sus alcances o campañas directas de captación de tráfico para terceros, algo que podría explicar que Instagram se esté llenando de cabronazis. Y algo especialmente llamativo: la difusión en sus redes de la existencia o los productos de algunas startups. A cambio, la empresa se queda con un pequeño porcentaje de su accionariado.

Esta última vía se enmarca en lo que internamente conocen como "Cabrolab". “Son pequeñas startups, que tienen gente con mucho talento y buenos productos, pero sin opción de aparecer en redes sociales. Muchas han venido a pedirnos algo así”. De momento, el administrador de Cabroworld no quiere revelar cuáles son estas startups, aunque "no descarta publicar la lista algún día".

Muchas de las respuestas de Christian durante la conversación van en la línea de "hicimos una prueba y vimos que funcionaba bien" o "nos adaptaremos a lo que triunfe". Sobre más planes futuros para escapar de la dependencia de Facebook responde que no hay nada concreto más allá de lo ya comentado, pero sí pone ejemplos como algunas páginas que han acabado saltando al e-commerce, un fenómeno de los últimos dos años.

Páginas como Tastemade, sobre recetas gastronómicas, que ha acabado vendiendo directamente material de cocina. U otras menos de nicho que básicamente venden cualquier cosa que se ponga de moda y pueda comprarse a China por dos duros, como el flotador del flamenco en verano o las mantas con calcetines en invierno. "No lo descartamos, pero eso implica una infraestructura superior a la que tenemos ahora. De todas formas, no queremos que nuestro público perciba que estamos diciéndole que nos compre un producto, no queremos que eso perjudique la interacción".

La campaña con Cuétara fue cancelada por la marca menos de un día después de anunciarse por la enorme presión recibida en Twitter, la cual iba en dos direcciones: asociar una imagen basada en Hitler a unas galletas para niños, y el hecho de aliarse con una empresa que logró el éxito plagiando contenido de terceros. Lo primero sigue estando ahí, lo segundo se corrigió, subraya Christian. Siguen siendo dos rémoras para ciertos entornos pero no han sido óbice para llegar a facturar casi medio millón de euros al año.

Maneras de consumir contenido.