El domingo pasado, más de 400 personas perdieron el avión en el aeropuerto de Chicago. La cola era tan larga que se necesitaron más de dos horas para pasar el control de seguridad. En 2009, se formó una cola de 756 personas en un baño de Bruselas (sin contar al Manneken Pis) y, aunque era un acto reivindicativo, es la cola de baño más larga de la historia. Más de dos meses antes del Sorteo de Navidad, ya hay colas para comprar lotería en la madrileña administración de Doña Manolita.
Pero esto no es nada, cada año más de dos millones de personas se reúnen en la Meca para realizar el ritual del Hajj (la peregrinación islámica) constituyendo una de las filas más largas y numerosas que han existido nunca.
En nuestro alambicado sistema social no hay honor más grande que poder saltarse una cola. Ni signo de humildad mayor que negarse a saltársela. Hasta un 89% de los clientes abandona la tienda si se encuentra una cola excesivamente larga. Y es que odiamos hacer colas. Profundísimamente. Por eso, no se entiende bien cómo es posible que en algunas ocasiones hagamos horas y horas de cola y, aún así, la hagamos contentos. ¿Cómo es posible que esperar mucho tiempo haga que odiemos unas marcas y amemos otras?
¿De qué depende nuestra experiencia de una cola?
Lindley (1988) estimó que los americanos pasaban en los años 80 una media de 30 minutos diarios esperando. Aunque Lindley no pensaba solo en colas. Un estudio que realizó Visa en el año 2014 estimaba que en Europa la media semanal de hacer cola está entre los 7 y los 10 minutos semanales (y de hasta el doble en las capitales nacionales). Es decir, los europeos dedicamos entre 18 horas y un día entero cada año al maravilloso arte de hacer fila india.
Como decíamos, hasta un 89% de los usuarios abandona la tienda como resultado de colas excesivamente largas. Ese es el motivo de que se suelan usar muchas colas cortas y no única cola larga aunque esta sea más eficiente: las colas cortas nos dan la percepción de mayor rapidez aunque sea mentira.
Todos sabemos (Carmon, 1995) que esperar en fila puede producir emociones muy intensas que varían significativamente dependiendo de como vaya la cola. Cuando parece estancada, los clientes suelen frustrarse; mientras que cuando se mueve rápidamente, esperar puede ser hasta placentero. En general, hay cuatro factores que explican nuestra respuesta afectiva ante una cola: una primera impresión con respecto a la longitud inicial, un cambio positivo por cada movimiento, un deterioro negativo entre movimientos y cierta tendencia positiva conforme se llega al final (sobre todo, si la cola va rápido).
Pero nada de esto explica por qué hay veces que el mismo hecho de hacer cola consigue que amemos unas marcas y que odiemos otras. La primera tentación es apostar por el papel señalizador de las colas. Tendemos a pensar que los lugares, marcas o productos con más usuarios, son mejores. Es lógico. Aunque a poco que indagamos en el asunto, vemos que es una explicación circular e incompleta. Es decir, con esta teoría no podemos explicar por qué odiamos hacer cola en un supermercado pero somos capaces de estar días esperando por el próximo libro de Harry Potter, las entradas de los Gemeliers o el nuevo iPhone. Por suerte, tenemos otras.
Cuando preferimos la peor opción
Hace ya casi 20 años que Daniel Kahneman y algunos colaboradores realizaron un experimento curioso. Sometieron a un grupo de estudiantes de la Universidad de California a dos experiencias dolorosas de distinta duración. En una de ellas (la más corta) se pedía a los estudiantes que metieran las manos durante un minuto en agua muy fría (a 14,1 grados). En la otra, debían mantener un minuto la mano en agua a 14 grados y esperar otros 30 segundos mientras el agua se calentaba hasta 15,2 (que, según habían estudiado los experimentadores, seguía siendo una temperatura baja pero significativamente menos dolorosa).
Posteriormente, cuando se les daba a elegir entre repetir una de las dos experiencias, el 80% de ellos escogieron la más larga. Es decir, escogían la opción más dolorosa. Y no es un hecho aislado, la mayoría de las personas prefieren una experiencia dolorosa que termina de forma placentera a una experiencia placentera que termina de forma dolorosa. También en el mundo de las colas (Carmon, 1995).
Esta idea explica cosas que las ideas 'tradicionales' sobre experiencia de usuario no podían explicar. ¿Cómo es posible que antros oscuros, sucios y con larguísimas colas nos encanten? Seguramente, porque el último paso, la comida, nos deja un estupendo sabor de boca. Por eso, una mala experiencia se puede solucionar con un buena disculpa o una película sensacional se estropea con un final absurdo. Y es que, casi siempre, al punto final de los finales le siguen dos puntos suspensivos. Los que, retrospectivamente, configuran nuestro recuerdo de la experiencia.
Happy endings
Como podemos ver, hacer cola es solo una parte muy pequeña de un proceso mucho más amplio. Y la clave para que el proceso sea satisfactorio es que esté diseñado para conducirnos paso a paso a lo que podríamos llamar un final feliz: tener el nuevo iPhone, ver un concierto espectacular o disfrutar del último libro de nuestro autor favorito hacen que reconstruyamos todo el proceso de compra de forma positiva: esperar ha merecido la pena.
Ahora que hemos llegado hasta aquí, la presión es extra. Tanto tú como yo sabemos que el éxito de este artículo depende del final. Así que tras mucho pensar, he decidido dejarlo en manos de la más grande.
