He aquí otro nuevo e interesante movimiento empresarial de un gigante del refresco: si el mes pasado descubríamos que Pepsi invertía 3.200 millones de dólares para meter la cabeza en futuro del negocio del agua carbonatada y saludable, ahora Coca-Cola saca el talonario y arroja 5.100 millones para comprar Costa Coffee, una cadena de cafeterías. El “sabor de la felicidad” quiere convertirse en el gigante "total” e infranqueable del mercado de las bebidas.
Tu cadena hogareña: 4.000 locales, 2.400 de ellos en Reino Unido, otros en una treintena más de países y sólo 1.200 más planificados de aquí a los próximos cuatro años en China, mercado en el que varias cadenas cafeteras están intentando implantar el gusto por esta bebida a la población local. Especialmente para los ingleses, Costa es el rival natural de Starbucks: no deja de ser una cadena, pero fomenta en el mismo grado la sensación de familiaridad y confort de sus clientes, con un punto menos pretencioso en sus instalaciones. Según algunos, especialmente los británicos, el café de Costa, servido normalmente en taza grande, tiene mejor calidad que el de su rival de Seattle. Ir a Costa es apostar por un valor seguro y una experiencia decente de perfil bajo.
Pararle los pies a Starbucks: en realidad la operación de Coca-Cola, que ha cedido a unas condiciones de adquisición más ventajosas que las que los propios accionistas de Costa pensaban que lograrían en primer término, era una maniobra para despejar competencia. Era la cadena de la sirena quien ya estaba en previsiones de comprar Costa y así monopolizar el sector.
La Coke Store: a la empresa viene bien tener una eficiente cadena cafetera en expansión, pero, por ejemplo, Costa no funciona en importantísimo mercado de Estados Unidos, de ahí que la jugada no se trate sólo de poseer los restaurantes y la infraestructura (donde, por supuesto, ahora se verán muchos más productos de la multinacional), sino también, y de cara al mercado doméstico, de obtener acceso a los productos de Costa: sus 8.000 máquinas vending de café (muy rentables en las zonas comerciales y ejecutivas), el café helado listo para beber y la propia marca de café.
Y Coca-cola en taza: no olvidemos que Coca-Cola también tiene Fanta, Aquiarius, Aquabona, Minute Maid y un enorme etcétera, al que además, en los últimos tiempos y por miedo a los futuros impuestos al azúcar, se han añadido un puñado extra de bebidas lights. De entre todo el pack de su portfolio, le faltaba una marca con valor en el mundo de las bebidas calientes.
Superconcentración: recientemente Nestlé y Starbucks acordaban una alianza global en el sector café por 7.200 millones de dólares. JAB, la compañía propietaria de Peet's Coffee, compró la cadena británica de sándwiches y café Pret A Manger en mayo. Y otra de las marcas de café de JAB, Keurig, se fusionó con Dr Pepper Snapple en enero. Las cadenas se están concentrando y tanto Pepsi como Coca-cola, los dos gigantes del negocio, tenían que abrirse paso. El punto fuerte de ambas marca, frente a lo que podamos pensar, es la distribución, y volvemos a la casilla de inicio: es perfectamente comprensible que los de Atlanta adquiriesen una marca de café.
¿Y qué tal le va a la propia cadena Costa? Pues a decir verdad, y aunque están muy lejos de la bancarrota, no tiene pinta de ser la gallina de los huevos de oro. Su nivel de ventas está estabilizado en Gran Bretaña (incluso habiendo caído ligeramente en el último año) y sus intentos de expansión en países como Francia o Alemania han sido fallidos. El beneficio lo están generando no por el crecimiento de la marca o la variedad de sus productos, sino por la apertura de locales (de ahí su expansión a China), un tipo de crecimiento que es finito y menos estimulante que si estuviesen creciendo en volumen por punto de venta. A Coca-Cola le esperan nuevos retos, a Whitbread, los antiguos propietarios de Costa, nadar en su nueva piscina de dinero.
