Si no la conoces de antes, seguramente su idea de negocio sí se te haya pasado por la cabeza más de una vez en tu vida. Máquinas difusoras de aire comprimido que acarbonatan el agua y al que puedes echar sirope para hacer tus propias sodas de sabores en casa. Nada de andar cargando con las botellas desde el súper, adiós a todos esos envases que se acumulan molestamente en la basura de plásticos. Eso es SodaStream, una compañía israelí que lleva entre los británicos desde los años 70 y que inundó Estados Unidos y varios países escandinavos a principios de los 2010.
El plan de Pepsi: La multinacional de bebidas estadounidense Pepsico acaba de anunciar que adquirirá por completo todas las acciones de la compañía para adaptarla a su marca. Una adquisición de 3.200 millones de dólares y un plan que empezará a ponerse en marcha a principios de 2019.
¿Por qué todo esto? Podría ser una mera propuesta para diversificar los formatos de venta de la Pepsi, es decir, hacer que el cliente pueda elegir entre comprar las botellas y latas o directamente comprar la máquina y los siropes para hacer sus pepsis en casa.
El nuevo tabaco: pero hay otra posibilidad para explicar esta adquisición y es como forma de tantear el futuro del mercado del refresco: los informes sobre el azúcar como peligro sanitario, los impuestos a la comida chatarra, los millennials y su terrible afición a los estilos de vida saludables… En Estados Unidos el consumo de refrescos azucarados es ahora mismo el más bajo en los últimos 30 años, algo que preocupa especialmente a Pepsi, que al contrario que CocaCola es una multinacional que depende muchísimo más del consumo interno.
¿Cómo triunfa SodaStream? Depende mucho del país que analices. Noruega, Finlandia y Suecia deben suponer en torno al 25% de su mercado, justamente donde más valoran la sostenibilidad ambiental del producto. Otro cuarto del pastel se la llevan Asutralia y Gran Bretaña, donde es un producto nostálgico, cuyo famoso jingle Get busy with the fizzy es una especie de “negrito del África tropical” y las cocinas de sus países decoran sus encimeras con este viejo producto vintage. La mitad del mercado es ya Estados Unidos, donde entró con fuerza en 2011, cuando los Wallmarts y demás supermercados empezaron a venderlo, y donde justamente se compra no por sus posibilidades para hacer sodas edulcoradas, sino precisamente como agua carbonatada: allí lo más importante es ser una alternativa saludable y casi insípida a la Pepsi.
¿Y cómo no triunfa SodaStream? Pues no funciona precisamente como… Pepsi. No es así porque sigue sin ser un producto con éxito en países con economías más modestas que las citadas. Su penetración en Francia o en España es el ejemplo perfecto: pese a que podemos disponer del aparato y sus repuestos en algunas grandes superficies como El Corte Inglés, el modelo no ha terminado de funcionar. Hacer en casa un litro de soda de naranja de SodaStream sigue siendo más caro (para el comprador) y costoso (dependes de la disponibilidad de los recambios de los centros de tu zona) que comprar la botella de Fanta en el súper de debajo de casa.
El factor Scarlett Johansson: por desgracia para esta compañía, si quedó algo relevante sobre SodaStream en los últimos ocho años que llevan dando vueltas fue el escándalo que protagonizaron cuando hicieron rostro de la marca a la actriz hollywoodiense, medio israelí y que realizó un spot promocional. Johansson era por entonces embajadora de Oxfam, y la ONG le recriminó apoyar a una empresa que, oh sorpresa, explotaba recursos palestinos en los asentamientos instalados ilegalmente por Israel sobre su territorio, en base al reconocimiento de Naciones Unidas. Las acciones cayeron a mínimos anuales, varios países, incluidos los escandinavos, llamaron al boicot del producto, algo que debió doler.
¿El futuro de las bebidas carbonatadas? SodaStream vivió un gran momento en 2011, cuando desembarcó en Estados Unidos. Después de aquello su proyección se estancó. En los últimos dos años ha visto un crecimiento esperanzador, pero no nos engañemos: esta adquisición es, de momento, migajas para Pepsi y el mundo de las sodas: SodaStream ha generado unos ingresos de 530 millones de dólares en 2017. Pepsi, 63.500 Su éxito, por cierto, también está en entredicho: después de que Coca-Cola se gastara 2.000 millones en 2015 para desarrollar Keurig, un expendedor casero muy similar a SodaStream, descontinuó el producto por fracaso comercial. Pero quién sabe, puede que Pepsi, aprovechándose de una marca ya conocida, lo haga mejor que sus rivales.
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