Reginald Perrin, el hombre que vendía balones de fútbol cúbicos y raquetas de tenis sin cuerdas

Creada por Reginald Perrin y consolidada gracias a un préstamo de 30.000 libras proveniente de su antiguo jefe, Grot Ltd compite en el complicado mundo de la distribución minorista donde un día sin ventas es un día perdido.

Son famosos productos suyos las pelotas de fútbol cúbicas, pudin sin sabor, guitarras y raquetas de tenis sin cuerdas, jaulas de pájaros sin puertas, vajillas rotas, LP silenciosos con grandes éxitos como 'We are not the Champions' o 'Canciones de un monasterio trapense', unas inocuas píldoras blancas ("no tienen efectos secundarios, no es necesario mantenerlas fuera del alcance de los niños, y los católicos pueden tomarlas"), ratoneras fabricadas íntegramente con queso o muebles comestibles.

Como pega se puede plantear la complicación de trabajar con toda la familia y algunos antiguos amigos del fundador. Este era el punto de partida de una legendaria serie de la BBC emitida en lo '70 y reinterpretada en 2009 a través de los libros de David Nobbs. Una oda eterna al emprendedor sin futuro y al empresario incomprendido.

Los datos oficiales de la genialidad

• Nombre: Grot Ltd – También "Reginald Perrin Industries".
• CEO: Reginald Perrin.
• Industria: Start-up Innovadora de Productos Artesanos y Comercio Minorista.
• Producto Estrella: Cualquiera gracias a su increíble márketing.
• Cliente Referente: Se rumorea que su Graciosa Majestad.
• Datos Financieros Relevantes: 44 tiendas y 700.000 Libras de beneficios (B.B., Before Brexit).
• Riesgos: Alto nepotismo familiar y los típicos de una Start-up disrupnovadora.
• Lema: "Se garantiza que cada cosa en esta tienda es absolutamente inútil"
• Recomendación: Comprar a calzón quitado.

Financieramente puede parece menos potente que otras start-up históricas: apenas generaba unos beneficios de 750.000 libras y contaba con una cadena de 44 tiendas cuando el fundador desapareció. Sin embargo es precisamente su ausencia lo que supone una oportunidad de oro para hacer un MBI (Management Buy In) tomando las riendas del negocio y comenzando desde el principio en la cima.

Grot Ltd, el imperio creado por Reginald Perrin, era un serio competidor en la industria de productos que no funcionan (o no funcionan como se esperaría de ellos). Nacida en la serie de televisión Caída y auge de Reginald Perrin y basada en las hilarantes aventuras que narra el libro del mismo nombre, obra de David Nobb.

Un emprendedor innovador y disruptor, adelantado a su tiempo

Dicen los críticos que la obra trata de cómo nuestro héroe protagonista busca cambiar su vida a toda costa; la realidad que los literatos no supieron ver es que realmente es la historia de un emprendedor innovador y disruptor, adelantado siglos a su tiempo.

Inicialmente alto directivo en la empresa de postres industriales Sunshine, Reggie comienza a adentrarse dramáticamente en la crisis de la mediana edad. Nada fuera de lo normal si no viene aderezada con una impotencia sexual galopante, un jefe castrador (C. J.) que haría las delicias de cualquier gurú moderno de liderazgo y una suegra inolvidable. Sus tareas laborales diarias en particular y su vida en general le parecen algo ridículo.

En casa, tampoco mejora la cosa ya que su familia le resulta aún más agobiante. Épicos son los momentos en que se habla de su suegra e inmediatamente aparece la imagen de un hipopótamo moviéndose grácilmente por la pantalla. La típica crisis de quién quiere ser emprendedor y no le dejan, vamos. De libro.

La desesperación del protagonista por cambiar su estilo de vida crece según pasan los capítulos de la primera temporada, pero Reginal, como muchos emprendedores modernos, no tiene ni idea de qué es lo que quiere hacer con ella. Finalmente decide cortar por lo sano y finge su suicidio para poder empezar de cero sin cargas de ningún tipo, en una clara apuesta por los preceptos de “Lean Startup”.

En la segunda temporada, Reggie vuelve a su entorno vital disfrazado y bajo el nombre de Martin Wellbourne (el avezado lector notará la importancia del apellido del fundador: bien nacido). Comienza trabajando en la misma empresa de postres en la que había sido directivo, lo que supuso la fuente de inspiración para el famoso reality “El jefe infiltrado” como todo el mundo sabe.

Tras ser despedido por intentar pivotar la empresa consigue otro empleo en una granja de cerdos, siguiendo el mismo camino y viendo claramente que los emprendedores no están hechos para trabajar por cuenta ajena (además de inspirar la famosa serie “Dirty Jobs”, algo tampoco reconocido).

Su mujer, la entrañable Elizabeth, ya está junto a él en esta nueva vida. Ella también quiere cambiar de vida y se pone a trabajar pero es igualmente despedida. Elizabeth entonces tiene una idea salvadora: «Podríamos abrir una tienda y fabricar nosotros cosas para vender en ella». Ya sólo la idea les hace sentirse mejor, diferentes, motivados y liberados a la vez.

Ideas brillantes para un futuro inexistente

Pero pese a lo brillante de la idea se encuentran con el primer gran monstruo de fin de pantalla de todo emprendedor: ¿qué tipo de tienda podrían abrir? "Algo se nos ocurrirá", dice Reggie tranquilizador y revitalizado por su nueva condición de joven (en espíritu, se entiende) emprendedor.

Este es el germen de la tienda Grot que terminará por convertirse en el Imperio Grot (nada que ver con Groot, el boscoso personaje de “Guardianes de la Galaxia”): un proceso típico de emprendizaje liderado por un experto directivo que decide dejar todo por su sueño y que también atesora experiencia en puestos de línea de todo tipo. Alguien a quién no se le caen los anillos por hacer cualquier tipo de trabajo duro o sucio. Un hombre a un ukelele de ser 100% emprendedor de referencia para @postureostartup.

El “naming” es importante en todo proyecto de este tipo, así que la pregunta es obligada: ¿por qué ese nombre en particular? ¿Por qué no "The Worst Things For Sale", por ejemplo? Por un cuñado de razones.

Resulta que un día el hermano de Elizabeth, Jimmy, les hace una visita. Quiere crear un ejército privado para luchar por Gran Bretaña. Jimmy le muestra a Reggie su arsenal de armas y le explica contra quién quiere luchar por el bien de la madre patria, buscando así obtener su apoyo.

Básicamente su lista incluye comunistas, maoístas, trotskistas, neo-trotskistas, cripto-trotskistas, líderes sindicales, líderes comunistas sindicales, ateos, agnósticos, bichos raros de pelo largo, bichos raros de pelo corto, vándalos, gamberros, hooligans, oficiales de libertad condicional ñoños, cirujanos extranjeros y restaurantes chinos de todo el mundo. Bueno, en realidad contra estos “entre otros”.

Reggie, muy preocupado por él y por su interés en acabar con el despertar del dragón asiático, le replica: «Te das cuenta de la clase de gente que vas a atraer, ¿no, Jimmy? Ladrones, matones, psicópatas, policías despedidos, guardias de seguridad, guardias de seguridad despedidos, racistas…». Jimmy pensaba que le costaría mucho reclutar a un pool de talento de ese nivel por lo que, convencido tras las palabras de nuestro héroe del éxito de su proyecto, le insiste: «¿Cuento contigo, Reggie?». «No, ciertamente no —responde Reggie—. Nunca he oído tal basura. Es todo una basura...» Y se hizo la luz. «¡BASURA!», llora Reggie. La semilla para “Grot” (basura) germina.

Reggie corre a explicar su idea a Elizabeth y el capítulo tres finaliza con Reggie pintando su logotipo en su primera tienda. Ese logotipo en la versión español rezaba «Basura» y en la versión en inglés «Grot» demostrando una vez más el poder y la influencia de las 3F (Friends, Fools and Family = Amigos, Locos y Familia) en el desarrollo de un proyecto emprendedor de éxito en sus estadios iniciales.

En el siguiente episodio, Reggie abre su negocio y anuncia sus productos dentro de la tienda con carteles que gestionan las expectativas: «Se garantiza que cada cosa en esta tienda es absolutamente inútil», «Cientos de regalos ideales para personas a las que odia», «Un montón de regalos para personas que no tienen gusto» o «Algo que nadie más tiene».

Tras unos primeros intentos fallidos, Reggie no desespera y en lugar de pivotar resiste hasta que comienza a vender en su tienda “Basura”; desde fotos realizadas por su dentista, el Dr. Snurd, en el Algarve portugués («sus fotos crearon gran agitación en la exhibición de Arte Dental»), pasando por el horrible vino que fabrica su yerno Tom, o incluso un aro cuadrado de madera. Al final del primer día ha vendido productos por valor de 93.82 £, una cifra que aproximadamente supondría unas 10 veces más a fecha de hoy.

El negocio crece y Reggie se da cuenta de que la necesidad de ampliar las operaciones. Consigue un préstamo por 30.000 £ de su antiguo jefe, C. J., lo que le permite mudarse a un complejo de oficinas. Pone a trabajar a toda su familia junto con antiguos amigos y, en apenas dos años, Perrin Products (Grot Ltd) genera unos beneficios de 750.000 £ y cuenta con una cadena de 44 tiendas.

Pese al riesgo y las adversidades, el espíritu emprendedor siempre triunfa. Incluso rompiendo la regla de oro de no emprender con la pareja, Perrin Products fue un antes y un después en el mundo del emprendizaje moderno.

El ocaso de Reginald Perrin

Sin embargo Reggie no se siente bien. Algunos postulan que el protagonista se percata de que está atrapado en la misma rutina de la que trató desesperadamente de escapar en la primera temporada, y que por ello decide destruir la empresa. Nuestra visión es simplemente que la presión de decidir el momento del “exit”, preparar una “due diligence” y lanzar una “IPO” le hace preferir crecer más asumiendo por lo tanto un mayor nivel de disrupción innovadora y pivotando a nivel de productos pero no de enfoque.

Para ello, comienza a contratar personas (algunos dicen que inadecuadas) para puestos donde, además, sus capacidades no son las apropiadas (puro genio emprendedor, buscando claramente la creatividad y romper moldes). En esta fase de escalar el modelo de negocio nombra como jefe de publicidad a su yerno Tom, lo que algunos consideran nepotismo pero básicamente se mostró como una fuente de sinergias. Tom fue el creador de grandes slogans como: «Grot es el lugar ideal para los regalos, ya que está todo en una planta, así que no hay ningún ascensor».

Reggie incluso lanza una campaña sugerente a partir de una idea brillante «Las rebajas de enero en septiembre. Un 20% más en todo. Incrementos fantásticos todo el año». Obviamente, las innovadoras decisiones de Reggie, que algunos pensaban había realizado para conseguir que Grot se hunda, en realidad generan aún más éxito.

Llegado a este punto, y a pesar de no tener presión de los inversores ni del venture capital, decide vender el imperio Grot y despedir a todo el mundo, dejando intuir que tiene una severa enfermedad. La serie termina de manera similar a la primera temporada, pero en lugar de estar Reggie solo en la playa dejando su ropa, esta vez está con Elizabeth…; sin embargo, inesperadamente aparecen C. J. y muchas otras personas que hacen lo mismo.

De nuevo leerán analistas que consideran lo hicieron buscando dejar atrás sus antiguas vidas de rutinas, estabilidad e ingresos recurrentes satisfaciendo necesidades insatisfaces con productos aparentemente inservibles. La realidad es que un líder resonante inspira más.

Reginald Perrin como fuente de inspiración

Si además el aura de Reggie se amplifica con las olas del mar, ese final es una oda a las “keynote” donde se muestra al mundo tal y cómo es, transparente y preparado para crear la next big thing. Así, de este modo tan sencillo, da lugar a una nueva generación de emprendedores disruptores para la que el mundo, a menudo, no está preparado.

Steve Jobs por ejemplo bebe de las fuentas del trabajo de Perrin, como todo el mundo sabe. O pensemos en el impacto de “Canciones de un monasterio trapense” y del LP Laringitis en 30 lugares: («con el silencio de Max Bygraves, Des O 'Connor, el Bay City Rollers, Sex Pistols y Rolf Harris»). Productos sin los cuales jamás se le habría ocurrido a una banda musical, ya en el año 2014, cómo generar 20.000 $ vendiendo a través de Spotify cinco minutos de silencio.

Sleepify fue un álbum que cambió muchas cosas, entre ellas, las normas de la plataforma Spotify. En ella, para poder monetizar, era necesario que se reprodujeran canciones de más de 30 segundos, así que la banda subió un álbum con 10 canciones de poco más de 30 segundos, acompañado de un vídeo donde explicaba a los fans como repetirlo en bucle para que ellos recibieran más dinero (según el modelo de reparto de ingresos de la plataforma).

Así, la banda comenzaba a convertir los entre 0,0037 y 0,007 dólares por reproducción en miles de dólares rápidamente. Un fan que pusiera el álbum en bucle durante una noche entera generaba cerca de 5 dólares a la banda. Parece poco, pero multiplicado por el número de fans y apoyados en el boca a boca (el famoso WOM o “worth of mouth” por lo que vale poner una palabra en boca de un “influencer”), el resultado fue que a los dos meses Spotify diera de baja el álbum de su sistema aunque ni el grupo ni el contenido parecían haber incumplido ningúno de los términos del servicio.

Eso sí, tras más de 5,5 millones de reproducciones la banda recibía un cheque de 20.000$ por su inolvidable e inconfundible gran éxito musical. Un éxito casi tan importante como lo había sido el LP Laringítico de Reginal Perrin, que siempre negaron fuera su inspiración original.

Los greatest hits del imperio Grot

Pero la empresa tiene todavía muchos más activos de valor. Entre los productos en catálogo del imperio Grot de Reginald Perrin también están otros, no mencionados anteriormente, tales como latas de galletas vacías, pelotas de cricket rompibles, modelos verticales de la torre inclinada de Pisa, ceniceros sin fondo, dados redondos, supositorios insolubles, vinagreras sin agujeros, libros en blanco (que inspiró el clásico Sex After 40 del Dr. Myron Solow y editado por Kalan Inc en 2005), alimentos que engordan («para masoquistas con dietas»), pegatinas inservibles para coches (incluido: «Hemos estado en la tienda que vende pegatinas para automóviles» y «Este adhesivo no pega»)...

También encontramos escaleras sin peldaños, diccionario de holandés-holandés, pianos sin teclas, pegamento antiadherente, hojas de afeitar de caucho («para afeitadores nerviosos»), camas de agua porosas, cacerolas no resistentes al calor (muy innovador), ratoneras hechas enteramente de queso, cuerdas de remolque elásticas, latas de nieve derretida, cajas de cartón vacías (producto plagiado, perdón, en el que se inspiraron en IKEA), máquina-adivina-para-qué-sirve-de-Jimmy, dentaduras para mascotas o muebles comestibles.

A primera vista esta empresa parece una bicoca pero no queremos ocultar algunos pequeños problemas con los límites entre inspiración y plagio. El gran Quino siempre decía que “la diferencia entre plagio e inspiración es que inspirarse es lo que hacen tus amigos”.

Otros casos de éxito: cómo hacerse millonario vendiendo una simple piedra

En 1975 Gary Dahl, que no era amigo de Reggie, comenzó a vender rocas mascota, las mismas que todavía se pueden encontrar hoy en la página web de Pet Rock™. «La única mascota que poseerás y que nunca tendrás que alimentar, pasear, limpiar, entretener o castrar» (¡Ejem!) Y no sólo eso, sino que además viene ya entrenada por lo que sabe perfectamente sentarse y quedarse quieta. ¡Lo que te ahorras en adiestramiento! Por unos míseros 19,95$ puedes ser el orgulloso poseedor de una mascota con certificado de autenticidad.

El creador Gary Dahl se encontraba en abril de 1975 en un bar disfrutando de un día normal con sus amigos, cuando se le ocurrió una sencilla solución al problema que planteaban todos ellos sobre las necesidades de sus mascotas. Gary crearía la mascota perfecta: una piedra. No necesita ser alimentada, ni salir a pasear, no se muere (adiós sufrimiento) ni enferma; complicado que desobedezca y la limpieza es cosa de cada uno. Lo que empezó como una broma se convirtió en algo serio. Muy serio.

Diseñó un manual de instrucciones (The Care and Training of your Pet Rock Manual) para la roca mascota, lleno de chistes y bromas acerca de la piedra, básicamente obtenidos al tratarla como si fuera una mascota real. Las pet rock originales no tenían ojos pero las actuales muestran cierta adaptación al público del siglo XXI.

El negocio duró unos seis meses, con un pico en las Navidades de 1975 en que vendió 1,5 millones de unidades. Para febrero de 1976, cuando ya no las ofrecía por la caída de las ventas, había vendido más de 4 millones de pet rock a 3,95 $ cada una.

Comenzó comprando piedras grises ordinarias en almacenes de productos para la construcción pero la clave estaba en que las vendía simulando que fueran mascotas vivas. Las enviaba en cajas de cartón con un relleno de paja y agujeros para que pudieran respirar. De hecho, el principal coste era la manipulación en el proceso de cortado de los agujeros y ensamblado de la caja, seguido por el manual de adiestramiento.

Las que se vendían en tiendas le dejaban un 50 % de margen, con un coste de apenas un centavo por la compra de cada piedra. El resultado fue que Gary pasó de publicista desconocido a millonario creativo en apenas unos meses. Cambió de vida y compró un bar, aunque poco después lo vendió y volvió a la publicidad. En 1988, durante una entrevista comentó que: «En ocasiones doy una mirada al pasado y me pregunto si mi vida hubiera sido más simple de no haber hecho lo que hice».

Se convirtió en una celebridad, escribió el libro 'Advertising For Dummies' en 2006 y fue entrevistado por revistas de todo el mundo. En 2012 la empresa Rosebud Entertainment registró la marca en EE.UU. y puso de nuevo a la venta las pet rock. Ninguno de ellos, ni Gary ni Rosebud, reconocieron nunca la importancia de Reginald Perrin y su labor como referente, pese a que es evidente que EE.UU. mira al Reino Unido en busca de inspiración (¡ejém!) regularmente.

En resumen, Grot Ltd. es una empresa creada por un genio del marketing que supo reconocer, adelantándose a su tiempo, el comportamiento gregario o fad¹. Ya lo dice el refrán: «¿Dónde va Vicente? Dónde va la gente». La presión del grupo o de la manada puede redundar en comportamientos como la compra masiva, que durante poco tiempo generan un comportamiento por imitación que hace millonario a quien es capaz de detectarlo, impulsarlo y aprovecharlo².

La inteligencia colectiva en estos casos nos hace algo menos inteligentes. La diferencia entre una tendencia (o una moda) y un fad es su duración. Se supone que este efecto gregario es más corto en el tiempo. Una tendencia suele asentarse, evolucionar hacia un cambio permanente y entrar dentro de una línea temporal de eventos seguida de la siguiente tendencia que la sustituye.

Gary por ejemplo estuvo vendiendo su producto durante apenas unos meses. Por eso el catálogo de productos de Grot Ltd. es de gran importancia y su éxito está basado en pura ciencia del comportamiento.

Jonah Berger, professor de Wharton e investigador, ampliaba y matizaba en Contagious: why things catch on (2013) los aspectos prácticos que motivaban que dicho efecto se produjera. En él hablaba de aspectos como la moneda social (hablaremos más de algo que nos hace parecer más inteligentes o divertidos o diferentes, por ejemplo de una piedra mascota); los disparadores (estímulos del entorno que se relacionan con cosas conocidas de referencia, como el manual de entrenamiento) o las emociones (que nos llevan a la acción y animan a compartir, como la reacción ante poseer una mascota original).

Otros aspectos que se abordaban era el carácter público (que sea fácil darle visibilidad, que despierte interés y no sea complicado de entender); el valor práctico (que en el caso de las piedras y de la tienda de Reginald no era el aparente principal del producto, sino divertirse, entretenerse o regalar algo a quien odiamos); y que se pudiera contar una historia sobre el tema para facilitar la difusión (Gary era un gran contador de historias y el manual de 36 páginas ayudaba bastante). Otra fuente de fad son las celebrities como el propio Reginald Perrin.

Así que, si nos fijamos con detalle, podemos descubrir el trabajo de marketing detrás del proyecto. Conseguir 15 millones de dólares netos en apenas seis meses no es sólo cuestión de suerte. Gary, que falleció el 23 de marzo de 2015 a la edad de 78 años, trabajaba como publicista en una agencia escribiendo copys y slogans.

Consiguió ser entrevistado por Johnny Carson y salir en la revista Time (Gary, no Reggie, lo cual es bastante injusto por cierto). En consonancia con nuestro idolatrado Reginald, Gary comentó a la revista People en 1975 que: «La gente está tan malditamente aburrida y cansada de todos sus problemas que las piedras les transportan a un viaje de fantasía»; vamos, que este tipo de distracciones creativas les ayudan a salir de ellos.

Por lo tanto estamos ante una empresa en crecimiento, apoyada en una marca sólida e inolvidable, con un profundo catálogo de productos rentables, un equipo de marketing y comunicación retadoramente innovador y el halo de un fundador que marcó un antes y un después en el mundo del emprendizaje. No exenta de riesgos como las copias que aparecen de sus productos por todo el mundo, pero son riesgo que ya existían antes de la desaparición de su creador.

Creador que puede volver a aparecer en cualquier momento con otro proyecto o retomando éste desde abajo. En cualquier caso nuestra recomendación es “comprar” aunque parezca inútil, por lo que pueda pasar.

Referencias

¹ DOMANSKI, A.: Collective fascinations (fads) and the idea of ephemeral culture. Ed. Kultura i spoleczenstwo (Culture and society) 48 (4), 2004 ↩

² BIKHCHANDANI, S.; HIRSHLEIFER, D.; WELCH, I.: "A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades". Journal of Political Economy 100 (5), 1992, pp. 992–1026 ↩