La trampa mortal de Facebook: infló sus datos de vídeo y los medios cayeron en su mentira

Cualquier persona que trabaje en los medios digitales se acordará de aquel profético mensaje de Facebook en abril de 2016: de aquí a cinco años todo será video. La empresa de Zuckerberg se comprometía a volcar todos sus esfuerzos en esta nueva forma de comunicación que, según sus estimaciones internas, estaba abocada a sustituir al texto tradicional. Ese mismo año el 90% de los medios estadounidenses importantes vieron que el tráfico por móvil había eclipsado a los usuarios de PC, y el 80% de estos usuarios entraba a la prensa a través de redes sociales

Si el futuro del periodismo parecía que iba a ser Facebook y el futuro de este medio era el video, el resultado parece obvio.

“Pivot to video”: o trasladarse a video. Algunos grupos mediáticos se apuntaron a esta estrategia por Facebook, otros por análisis internos, y otros tantos por inercia. El pivot to video fue la responsable de, en el mejor de los casos, enormes aperturas de departamentos de periodistas y editores dedicados al contenido audiovisual. En el peor, sustituciones: para que entren editores se expulsa a redactores.

Probablemente lo recuerdes, de pronto todos los medios querían parecerse a Vice o Buzzfeed. Agencias de videos virales hacían fortuna cediendo sus derechos al Washington Post o a The Guardian. De repente un clip de dos minutos sobre barcos botando podía plantarse en dos días con decenas de millones de reproducciones.

Maquillando resultados: para septiembre de 2016 ya se sabía que algo no andaba bien. The Wall Street Journal publicó que Facebook había mandado una carta a uno de sus clientes de publicidad más importantes. Podía ser, cabía la posibilidad, decían, de que las métricas de sus vídeos estuviesen un poco exageradas.

Si estas deberían haber reflejado el tiempo total dedicado a ver un video dividido por el número total de personas que lo han reproducido, en realidad estaba contando como visita cada reproducción de más de tres segundos (aquí puedes ver cómo funciona esta métrica, más justamente, en Youtube). En resumen: el número de reproducciones podía estar sobredimensionado entre un 60 y un 80%, decía Facebook.

Facebook abandona a los medios: las fake news, Cambridge Analítica, el entorno extremadamente viralizado… A finales de 2017 el gigante social tenía demasiados problemas. Zuckerberg se muestra públicamente preocupado por la supuesta toxicidad de su plataforma. La gente es más infeliz después de pasar horas en su creación. Se apoya en este análisis psicológico para anunciar públicamente que van a cambiar de estrategia. Ahora Facebook va a potenciar entre sus usuarios el contenido de familiares y amigos en lugar de la prensa.

Si en noviembre de 2016 más del 40% del tráfico que estaban recibiendo (de media) los medios provenía de Facebook, a finales de 2017 llegaba al 20%. Para algunos medios, a día de hoy, el porcentaje es incluso más bajo.

Y también pasó de los anunciantes: como ya habrás sospechado, muchos medios se cabrearon con Facebook, que les había dado en bandeja el futuro del periodismo y ahora les daba naranjas de la China. Pero también andaban enfadados los publicistas, ya que no estaban siendo honestos con la realidad del engagement de sus usuarios. Acaban de salir a la luz los trámites de una posible demanda colectiva contra Facebook por parte de algunos de estos grupos estadounidenses. Según lo que se ha difundido, los demandantes han tenido acceso a unas 80.000 páginas de registros internos de Facebook, y en ellas se ven un par de detalles muy importantes.

¿Quién se ha llevado mis visitas? Siempre según los análisis de los demandantes, parte interesada en el conflicto, ellos denunciaron a Facebook que algo iba mal con las visitas de los videos en 2015. Facebook abrió una incidencia. En junio de 2016, mientras los gerentes de Facebook marcaban "no hay progreso” en la incidencia, pedían a sus trabajadores seguir una estrategia de silenciamiento del asunto y no hacer ruido.

Los demandantes alegan que supieron que las cosas iban más durante más de un año antes de avisarles porque, cuando Facebook corrigió las visitas a unas más realistas, simplemente cambió el nombre de la métrica sin aviso. De “duración media de video consumido” a "tiempo medio de visualización”. Así la empresa se libraba de reconocer que había sido un error suyo. Los demandantes dicen que, revisando los documentos, la sobreestimación de visitas de los vídeos no era de un 60-80%, sino más bien de algo entre un 150 y un 900%.

Maldito Karma: la industria periodística lleva viviendo crisis y sismos apocalípticos desde los años 20, con la aparición de la radio, si no antes. Por eso no puede culparse a Facebook de todo. Tampoco todos los medios (o grupos de accionistas) decidieron poner todo su compromiso de crecimiento en las decisiones de una única red social. Pero sí muchos se comprometieron. Grupos que ya estaban en problemas antes de 2015 se lanzaron a por el vídeo creyendo que sería el salvavidas.

Las palabras de Zuckerberg se convirtieron en un mantra, la idea que se fijó entre los gurús de la industria, y tal y como parece por los últimos documentos, es muy posible que ese pivot to video no haya sido una iniciativa movida por el comportamiento de los usuarios, sino por los intereses de Facebook.

Este vídeo es una ruina: ahí van las cifras: a finales de 2017 Buzzfeed, que emplea a 1.700 personas mundialmente, reconoció que se habían quedado muy lejos de cumplir sus objetivos. Reorganizaciones, despidos directos del 8% de su plantilla, y, tal vez, más por venir. Vanity Fair acaba de sufrir un recorte del 30%. Las ventas publicitarias de The New York Times han caído más de 20 millones de dólares. El conglomerado de Yahoo ha despedido a 500 empleados. Vox despide al 5% de su plantilla. Univision buscando como sea compradores para Gizmodo y Gawker, Mashable vendiéndose por un precio cinco veces inferior al que tenía un año antes, los dueños de Time y Fortune diciendo que lo mismo cierran…

Piensa en todos esos medios que conozcas volcados con el contenido digital. De ser ciertas las predicciones, este tuit podría no ser demasiado exagerado: la apuesta por el vídeo en Facebook ha tenido la consecuencia directa de miles de despidos en todo el mundo. Primero redactores normales, expulsados por productores de vídeo, y ahora estos, al descubrirse que el vídeo en realidad era humo.