Los turistas chinos (sobre todo los jóvenes) han abierto una nueva, enorme e influyente ventana desde la que asomarse al mundo: Xiaohongshu, una app que podría traducirse "pequeño libro rojo", aunque en realidad suele citarse como una suerte de Instagram made in China. Incluso hay quien la ha apodado "el Instagram chino con esteroides". Lo que está claro es que en solo unos años Xiaohonghsu ha experimentado un crecimiento brutal que le ha permitido superar los 300 millones de usuarios y generar ingresos de diez dígitos. Eso y convertirse en la guía de referencia para miles de chinos que planifican sus próximas vacaciones.
¿El resultado? El "pequeño libro rojo" (RED) está haciendo que muchos jóvenes chinos acaben visitando lugares hasta ahora desconocidas o poco transitados.
Una historia de éxito. No es la primera vez que os hablamos de ella. Xiaohongshu lleva ya tiempo labrándose un hueco propio, sobre todo entre la Generación Z. Su enfoque, con una apuesta clara por las compras, productos y estilo de vida, le ha permitido diferenciarse de otras redes e ir evolucionando.
De ser una plataforma en la que se compartían reseñas de artículos ha pasado a convertirse en una red con influencers y un contenido diverso que toca ámbitos como el cuidado personal, el hogar, los deportes o los viajes. El resultado es una plataforma que parece haber convencido a cientos de millones de jóvenes del gigante asiático. Y eso se transparenta con claridad en sus cifras.
Captura de la web de Xiaohongshu.
Lo que cuentan las cifras. Hace unos días Financial Times le dedicó una crónica en la que desgranaba algunos datos que ilustran ese éxito: 1.000 millones de dólares en ingresos durante el primer trimestre del año y unos beneficios netos de 200 millones frente a los 600 y 40 millones que registró respectivamente el año pasado. En cuanto a implantación, su volumen de usuarios activos mensuales del año pasado alcanzaba los 312 millones, cercad e un 20% más que en 2022.
¿A dónde me voy de viaje? A medida que el turismo chino se reactiva tras el parón pandémico, cada son más los jóvenes que se plantean esa pregunta. Y cada vez más los que parecen responderla acudiendo a Xiahongshu, que en poco muy tiempo se ha convertido en una guía de viajes influyente, una especie de "biblia" para turistas. Lo más llamativo es que tras consultarla muchos chinos acaban en lugares a priori poco turísticos, como parques urbanos, canchas o comisarias.
¿Por qué Xiahongshu? Por varias razones. La primera, su amplísima base de usuarios, con más de 300 millones y un peso especialmente pronunciado entre la Gen Z. Su perfil es además muy específico. En 2022 Forbes precisaba que el 80% son mujeres y el 90% de ellas no habían cumplido aún 32 años. Su público parece ser además mayoritariamente urbano. Cerca del 60% residían en las denominadas ciudades de "nivel 1" y "nivel 2", que engloban las mejores metrópolis del país.
Otra clave es que "el Instagram chino" ofrece precisamente eso, contenido en chino. Y esa es una ventaja crucial. A pesar de que el gigante asiático es un enorme mercado para el turismo y el flujo de viajeros está creciendo tanto dentro del país como hacia el exterior —durante la última "Golden Week" los movimientos en las fronteras aumentaron de forma sensible—, la CNN recuerda que muchas de las apps y recursos de viajes no están completamente disponibles en su idioma.
En Xiahongshu encuentran consejos y rutas detalladas para organizar sus viajes, reseñas de hoteles, restaurantes, tiendas y atracciones, recomendaciones para el transporte… Todo acompañado de imágenes y contenido elaborado por otros usuarios. Incluso hay quien directamente lo usa como motor de búsqueda.
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Redefiniendo el turismo. El éxito de Xiahongshu es algo que puede comprobarse perfectamente a pie de calle, donde está cambiando hábitos y convirtiendo en iconos turísticos espacios hasta hace poco desconocidos y que a menudo siguen siéndolo aún para los occidentales. Su lógica es simple y está muy relacionada con lo que se conoce como "turismo daka", que consiste básicamente en buscar lugares fotogénicos, sacarse fotos en ellos y compartirla en redes. "Viajar para ser visto", ironiza Guanxi. De hecho daka puede traducirse como "fichar".
The Straits Times publicó ayer un reportaje en el que explica cómo una mañana lluviosa su reportera se encontró con una veintena de personas, sobre todo turistas chinos, haciendo cola para sacarse fotos n el "túnel de árboles de Fort Canning", en Singapur. Buena parte de ellos estaban allí y no en otros puntos de la ciudad más populares, como Sentosa o Marina Bay Sands, porque habían visto fotos de aquel lugar en Xiaohongshu. Algo similar ocurría en Clarke Quay, donde la periodista se encontró con turistas chinos posando frente a la comisaria de policía de Old Hill Street, conocida en la comunidad de Xiaohongshu como "estación arco iris".
De turismo en una cancha. Singapur no es el único ejemplo de cómo "el Instagram chino" está cambiando los puntos de referencia de los jóvenes chinos cuando van de viaje. Les ocurre en Europa, en el Sudeste Asiático y en su propio país. La CNN explica que muchos turistas que llegan a Hong Kong desde la China continental acuden a las canchas de baloncesto de Kennedy Town Playforund. No porque sus pistas tengan nada de especial. Sencillamente han visto en la app que desde ese punto conseguirán unas buenas vistas (y fotos) del paisaje urbano.
En Copenhague hay turistas chinos que en vez de buscar la estatua de La Sirenita se van Black Square, en un parque urbano, porque en el suelo se han pintado unas llamativas franjas blancas que han creado un espacio fotogénico. En Nueva York o Tokio hay lugares aparentemente anodinos que se han vuelto populares también entre los chinos por su relación con el mandopop o el anime. Lo saben porque lo han visto en la app. En Indonesia hay otro buen ejemplo: el volcán Ijen, al este de Java, un lugar poco conocido entre los viajeros chinos antes de la crisis sanitaria, pero que se ha convertido por arte de Xiaohongshu en un lugar popular.
"Mi negocio se hace famoso". La lógica es siempre similar. Los usuarios Xiaohongshu han convertido lugares poco conocidos por los turistas occidentales en espacios de moda, puntos fotogénicos en los que se toman selfies que más tarde comparten y acaban atrayendo a nuevos visitantes. Claro está, el fenómeno es clave para las empresas que viven del turismo. Aang Koen, un indonesio de 48 años que organiza excursiones a Ijen, confesaba hace unos días a Rest of World que durante mucho tiempo su clientela estaba formada básicamente por europeos. Ahora el 60% son chinos y la mayoría llegan a él a través de (exacto) Xiaohongshu.
"Mi negocio se está haciendo famoso", celebra. El fenómeno se ha sentido con especial interés en el Sudeste Asiático, un destino concurrido por los chinos. Y para muestra un botón: Laos está lejos de ser el país más visitado en el Sudeste Asiático, pero desde 2023 está de moda en Xiaohongshu, con más de 71.000 publicaciones, frente a 37.000 de Camboya. Uno de los alojamientos del país, MyBanLao Hotel, explica que desde que se creó una cuenta en Xiaohongshu el número de huéspedes chinos se ha disparado hasta representar cerca del 70% de toda su clientela.
Imágenes | Capturas de Xiaohongshu
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