El vendehumos de Juul: su valor cae un 87.5% en dos años y prepara su salida de Europa

Altria, el grupo anteriormente conocido como Philip Morris Companies, pagó 12.800 millones de dólares en efectivo a finales de 2018 para poseer un 35% del que se promocionaba como “el Apple de los cigarrillos electrónicos”. Juul, el sueño que dos de exfumadores de cigarrillos tuvieron en 2005, desembarcó en EEUU en 2017 con una cuota de mercado del 72% del mundo del vapeo legal, con muchas posibilidades en el aún fértil terreno europeo. Llegó a ser la sexta start-up más valiosa de EEUU, por detrás de gigantes como Uber y Airbnb. ¿Qué podía salir mal?

Un fiasco monumental: en menos de dos años Altria ha devaluado hasta tres veces el valor de aquella gallina de los huevos de oro, y lo ha hecho, además, yendo en contra de las estimaciones propias del fabricante de cigarrillos. En el tercer y cuarto trimestre de 2019 devaluó en 4.500 y 4.100 millones de dólares respectivamente, y ahora acaba de hacerlo una tercera vez restándole otros 2.600 millones. Para Philip Morris este prometedor activo se ha quedado en 1.600 millones, una 12.5% parte de lo que fue.

Al preguntársele por esa divergencia en las valoraciones entre Juul y Altria, el jefe de la segunda ha dado a entrever que la start-up está sobreestimando sus posibilidades de negocio ahora que viene una etapa de transición y consolidación en el sector.

El e-cigarrillo era una novedad y lo sigue siendo. Por haber no hay ni certezas sobre sus efectos en la salud a largo plazo. En una parte del ring tienes a la OMS publicando informes que exhortan a los gobiernos de forma oficial a que lo “regulen como al tabaco convencional”. Del otro tienes a también importantes entidades como la CDC norteamericana que llaman a la calma ante la ausencia de grandes daños a la salud y la oportunidad de muchos fumadores de que se pasen a un producto que, si bien no es inocuo, parece demostrado que es mucho mejor a largo plazo para la salud de estos adictos a la nicotina.

Una “consolidación” con aspecto de duras regulaciones. A eso se referían desde Philip Morris sobre su análisis del futuro de Juul. La UE, por ejemplo, acaba de imponer requisitos que harán que los cigarrillos cumplan un límite de nicotina de 20 miligramos por mililitro de líquido, malas noticias para la empresa de marras, dado que sus cápsulas pueden llegar a contener hasta 59 miligramos en EEUU. También en este país está endureciendo su lucha contra el vapeo, porque:

Es una inocente puerta de entrada para los jóvenes. Aunque el sector del vapeo suele sacar a colación las cifras de desenganche con respecto al tabaco tradicional de los fumadores cuando se pasan a sus productos, la realidad es que el márketing, las tiendas especializadas y su aspecto inofensivo está sirviendo para captar a muchos jóvenes. Dos cifras que preocupan a los expertos sanitarios: entre el 30 y el 40% de los casos de primeros usuarios de cigarrillos electrónicos eran no fumadores, en gran mayoría jóvenes, y aproximadamente el 70% de los usuarios del e-cigarrillo afirma compaginar su consumo con el pitillo estándar. Es decir, se teme que a largo plazo se demuestre ser una puerta de entrada a los malos humos.

Adiós a España. En consecuencia a todo lo anterior Juul ha anunciado que se replantea su negocio en Europa. Abandona o “reduce significativamente su presencia” en Portugal, Bélgica por ser mercados demasiado pequeños, mientras que también abandona Francia y España, mucho más jugosos, por, alegan, sufrir regulaciones recientes para ellos inasumibles. La realidad podría ser otra: Altria ha eliminado los huevos de la cesta de Juul para colocarlos en la marca de cigarrillos electrónicos IQOS, de creación propia. Además en España es Blu, de la británica Imperial Tobacco (y dueña de la española Altadis) quien está conquistando los estancos.