Corren tiempos peculiares para el turismo. Y no solo porque en pleno arreón pospandémico haya países como España o Japón que estén batiendo récords de visitantes o la ONU espere que este año se alcancen (o incluso superen) los niveles de afluencia de 2019, antes de que el COVID-19 entrase en escena. Con ese telón de fondo hay destinos que están haciendo algo que a priori contraviene la lógica más elemental y cualquier manual de marketing: "disuadir" a los turistas para que no los visiten. Suena extraño, pero tiene todo el sentido y en realidad nos habla de hasta qué punto se ha vuelto un negocio lucrativo (y competitivo) el turismo.
Oslo y Saint Tropez acaban de dejar buenos ejemplos.
"Yo no vendría aquí, honestamente". Lo que acabas de leer, ese entrecomillado en negrita, es un eslogan publicitario. Y uno muy bueno, a tenor de la enorme visibilidad que está dando a su responsable: los promotores turísticos de Oslo. La frase forma parte del guion de un vídeo promocional lanzado en junio por Visit Oslo y que se titula 'Is it even a city?' ('¿Es siquiera una ciudad?').
A lo largo del vídeo, de algo menos de tres minutos, Halfdan, un lugareño de 31 años que pasea por la capital noruega, pinta su ciudad como la antítesis de lo que cualquier entendería por un gran destino turístico. El joven, apático, describe Oslo como una metrópoli sencilla, sin ningún atractivo especial, casi un "pueblo" que se puede recorrer en media hora y en el que no resulta descabellado cruzarse con el Primer Ministro en plena calle, con museos sin colas o en los que ver por ejemplo 'El Grito' de Munch. "No es exactamente la Mona Lisa", asume el protagonista.
¿Es un vídeo promocional? Sí. No has leído mal. Además del discurso desapasionado de Halfdan, el vídeo no se esfuerza en mostrar primerísimos planos de los paisajes o la arquitectura de Oslo ni tampoco presume de la cocina local, los museos y parques. No al menos de la forma en que suelen hacerlo los spots. Y sin embargo sí, es un vídeo promocional. Uno tan eficaz que ha despertado el interés de medios como la BBC o Skift y en cuestión de dos meses ha sumado millones de visualizaciones. Todo, recordemos, con el eslogan "¿Es siquiera una ciudad?"
Cuestión de estrategia. La campaña de Visit Oslo busca lo obvio: animar a la gente a que visite la capital de Noruega. Lo que quizás no resulte tan evidente es su estrategia y el perfil al que se dirige. En pleno debate por la masificación del sector y con grandes destinos como Ámsterdam, Seúl, Kioto, Venecia o —ya en España— Barcelona, Canarias y Balares inmersos en el debate sobre los límites del turismo, Oslo ha optado por presentarse como todo lo contrario: una alternativa.
Sin hordas de viajeros. Sin estrés. Sin colas en los museos, como desliza el propio Halfdan en un vídeo que arranca con un gancho casi retador que se entiende mucho mejor conociendo el contexto: "Honestamente, yo no vendría aquí".
A lo largo de la grabación de hecho no se muestra otra cosa que espacios despejados, tranquilos, sin multitudes. Todo lo opuesto a lo que cabría esperar de la Plaza de San Marcos de Venecia, el distrito de las geishas de Kioto, el Buckchon Hanok Village de Seúl, el barrio rojo de Ámsterdam, la Torre Eiffel o Las Ramblas. Ironías del turismo del siglo XXI, si Oslo se presenta como una ciudad sin saturar es precisamente para captar turismo. Eso sí, un turismo muy específico: el que muestras señales de hartazgo hacia los destinos tradicionales y masificados.
Parte del vídeo de Visit OSLO.
Objetivo: los (otros) viajeros. Oslo no es la única ciudad que de una forma u otra parece querer disuadir a los visitantes. Antes ya lo hizo Ámsterdam, que llegó a lanzar una campaña para pedir a los turistas británicos interesados en las drogas y la "noche loca" que se mantengan alejados de la ciudad. En el caso de la capital escandinava la estrategia y enfoque son totalmente distintos. El foco no lo pone en quiénes quiere repeler, sino en el público que aspira a atraer: jóvenes que buscan destinos alternativos, 'auténticos', no copiar las vacaciones de sus padres.
"No quiero Disney World. Quiero estar en la mesa de la cocina de alguien y beber vino en un vaso de leche", explica a la BBC August Jorfald, un oslense de 30 años que se encargó de dirigir el vídeo promocional de su ciudad. La inspiración la tuvo durante unas vacaciones con su novia en la que probablemente es la gran meca del turismo de masas: París. "Dije que el viaje sería un éxito si no veía la Torre Eiffel".
Nuevo, pero no tanto. Con el debate sobre los "malos turistas" bajo el foco mediático y el recuerdo aún fresco de los manifestantes de Barcelona mojando con pistolas de agua a los visitantes, la búsqueda de destinos alternativos gana interés; pero en realidad no se trata de una tendencia del todo nueva. Hace casi una década la bloguera Elena Paschinger ya la deslizaba en su ensayo 'The Creative Traveler´s Handbook', en el que animaba a "ver la vida en vez de hacer turismo". Ella misma intenta en sus viajes "evitar las trampas para turistas" e imitar a los lugareños.
No es la única que aprecia esa tendencia. La experta en turismo Lauren A Siegal, de la Universidad de Greenwich, aseguraba hace poco a la BBC que se aprecia un interés entre los viajeros de la Generación Z por viajar al margen de las redes. "Las generaciones están cambiando. La gente ya está un poco harta de ellas".
Oslo no es el primero en subirse a la ola. En 2018 Viena ya lanzó una campaña en la que animaba a sus visitantes a vivir la ciudad dejando a un lado los hashtags y smartphones, abriéndose a nuevos barrios más allá de los museos y palacios más emblemáticos de la ciudad. El gancho, potente: "Disfrutar Viena. No #Viena".
"No vengas en verano". Oslo tampoco es la única ciudad que se ha dado cuenta de que, por más irónico que suene (o no), la forma de hacerse un hueco en el sector y atraer a ciertos viajeros es precisamente alejarse de la imagen de exitosa potencia turística. Hace poco Copenhague presentó una campaña con la que incentiva que sus visitantes participen en actividades a priori tan poco turísticas como limpiar canales o cuidar huertos urbanos. Algo similar a lo que llevan tiempo haciendo también las autoridades de un destino tan reconocido como Hawái.
Hay sin embargo otro caso que a lo largo de los últimos días ha despertado casi tanto interés como el de Oslo: el del popular pueblo pesquero de Saint-Tropez, en la región de Provenza-Alpes-Costa Azul. El motivo: durante una entrevista con la BBC su alcaldesa, Sylvie Siri, pidió al reportero que no visitara la villa durante la temporada alta. "No vengas en verano", le plantó, sin medias tintas.
De nuevo, la idea no es alejar a los turistas. O ese no es el propósito real. La clave es buscar la forma de diferenciarse y marcar distancias con la masificación. En este caso apostando por la desestacionalización y los viajes más allá de julio y agosto. "Ven en primavera, cuando es como el Saint-Tropez de nuestra infancia", abundaba la regidora de la pequeña villa del sur de Francia.
Otro caso de saturación. Saint-Tropez es un caso interesante porque refleja bien cómo un pequeño y apartado pueblo de costa puede acabar convirtiéndose en un destino turístico de primerísimo nivel. La localidad no llega a los 6.000 vecinos y hasta el siglo XX no era más que una pequeña población entre Marsella y Niza a lo que no resultaba fácil acceder. Hoy, su belleza y sobre todo la visibilidad que le han dado estrellas de la gran pantalla, la han convertido en un destino codiciado que según los datos que maneja la BBC llega a superar los 80.000 visitantes diarios durante los meses de mayor afluencia, entre julio y agosto.
Imágenes | Maria Bobrova (Unsplash) y Visit OSLO
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