La apertura de Japón a los Smartphones y el síndrome Galápagos

La semana pasada habréis leído que BlackBerry tiene la intención de salir del mercado japonés, no llevará sus terminales BlackBerry Z10 y Q10 al mercado nipón, y por lo tanto la nueva plataforma BlackBerry 10 no pisará suelo de ese complicado mercado asiático. Al menos en sus primeros meses de vida.

Así lo reportaba el medio local Nikkei, y aunque pueda resultar una decisión chocante, el mercado japonés siempre ha sido muy diferente al resto y hay que saber abordarlo. No parece ser que la nueva BlackBerry tenga intención de gastar fuerzas en un mercado donde tiene el 0.3% de la cuota, y los costes de localización de los productos son bastante altos.

Mientras esperamos algún tipo de confirmación oficial, vamos a conocer un poco el panorama que se encuentra un fabricante al llegar a Japón, y también lo complicado que lo han tenido los fabricantes japoneses para salir con sus productos fuera del país.

Luchando contra los feature phones japoneses

Por el hecho de contar con un nivel tecnológico más avanzado que el resto del planeta, con dispositivos que cubrían y evolucionaban según sus necesidades, se encontraron fuera del imperio Nokia, los teléfonos Motorola, o las posteriores redes BlackBerry, llegando un poco tarde a la actual revolución Smartphone, capitaneada por Android.

Siguiendo la tendencia global, en 2012 fue el primer año en el que se vendieron más Smartphones como los que tenemos en nuestros mercados, que teléfonos típicos japoneses. A esos teléfonos podríamos denominarlos como sus “feature phones” (también conocidos como Keitai). Pero ese teléfono básico japonés no es el mismo que el europeo, o el americano, ya que cualquiera de ellos podía tener tantas funcionalidades como un Smartphone.

Por lo tanto, un usuario normal no se veía tan atraído por la revolución de los nuevos sistemas operativos, y sí lo estaba por los servicios que su operadora le podía ofrecer, o le venía ofreciendo desde finales de los años noventa.

A mediados del año pasado, la proporción de Smartphones con respecto a esos “feature phones” tan especiales era de 20/80, pero el crecimiento de los primeros está siendo espectacular, igualando la balanza, gracias a la puesta al día de los fabricantes nacionales, con la adopción del sistema operativo Android. En las últimas cifras que se manejan, hay cerca de 25 millones de usuarios de Smartphones, más del 64%, cuentan con el sistema operativo de Google.

En las mismas estadísticas encontramos que el iPhone estaba en el 32%, y los teléfonos con sistema operativo Microsoft, en el 3.2%. Será interesante tener a mano datos actualizados a 2013, o finales de 2012, pero consideramos que la tendencia es que Android y iPhone hayan seguido comiéndose el pastel, a tenor de la oferta de las principales operadoras del país.

Las operadoras tienen demasiado poder

Si sumamos las ventas de todo tipo de teléfonos, en los últimos seis años Sharp terminaba las temporadas como líder en el mercado japonés, pero en la lista encontramos que le siguen los nombres de Panasonic o Fujitsu, y teníamos que pasar varios nombres locales (NEC, Casio, Sony…) antes de encontrar a Samsung, HTC o Apple (este año le han dado la vuelta a la tortilla).

Los japoneses tienen amor por sus marcas, y en lo que respecta a operadoras, cuentan con instituciones muy respetadas como DoCoMo, a la vanguardia de los servicios móviles y tecnología de redes. La cuarta generación de redes está siendo utilizada por las operadoras, en el caso de DoCoMo, se acerca a los 10 millones de usuarios.

En cuanto a terminales, actualmente todas ofrecen Androids de gama alta principalmente de marcas locales, mientras que el primer iPhone que realmente se está vendiendo bien es el 4S (también está disponible el 5), que el año pasado empezaron a ofertarlo AU y Softbank (anterior Vodafone Japan/KK). Curiosamente DoCoMo no lo tiene en su catálogo.

El caso del iPhone merece capítulo aparte. Ni el 3G, ni el 3GS, consiguieron hacerse un hueco importante, la gente quería sintonización de televisión y poder comprar con el teléfono, entre otras funcionalidades acomodadas en sus teléfonos desde hace años.

Afortunadamente empezaron a llegar más aplicaciones del gusto de los japoneses, y con el iPhone 4S, ya podemos hablar de éxito en las ventas. Según los últimos datos de Counterpoint Research, Apple dominó la cuota de mercado Smartphone en 2012 con un 15% (16% en el último trimestre).

Lo que está claro es que las tres grandes operadoras quieren que la gente compre Smartphones, y ofrecen planes de datos (con voz ilimitados) al estilo de los que tenemos por mercados occidentales. Si hablamos de Android, los Smartphones tienen la misma base que los nuestros, pero son más atrevidos en diseño, valoran la resistencia al agua, y cuentan con cámaras de última generación. Las operadoras siguen teniendo el mismo control en su concepción que años atrás.

Según las encuestas, el principal uso que los japoneses dan a sus terminales (todas las categorías) es el de realizar fotos, más del 60% de sus usuarios lo hacen. Le siguen la gestión y lectura del correo electrónico (56%), y las aplicaciones (55%).

El síndrome Galápagos

Año a año vamos comprobando como Japón es cada vez menos un referente de electrónica de consumo, exportando menos productos. Empresas coreanas, chinas y taiwanesas se han introduciendo en nuestra cultura con productos más baratos e innovadores.

El momento más importante que vivieron los teléfonos japoneses lo podemos situar en 1999 y años sucesivos, con el desarrollo de Internet en el móvil a través de i-Mode de NTT DoCoMo. Con él se abrió las puertas del pago con el móvil.

En los teléfonos que fabricantes y operadoras ofrecían, se podía ver la tele, realizar pagos, compartir información de forma inalámbrica, y contaban con excelentes cámaras. Es imposible valorar el trabajo de los fabricantes sin tener en cuenta el de las tres principales operadoras. Los productos los confeccionaban codo con codo, y era una de las razones por las que no miraban más allá del mercado japonés.

Si tienes los mejores teléfonos, años antes que el resto, ¿por qué no funcionan fuera de Japón? El propio gobierno, reunido con los principales fabricantes llegaron a formar un comité (Síndrome Galápagos) para estudiar la situación.

Principalmente encontraros dos causas: los teléfonos estaban especialmente diseñados para Japón, y las operadoras tenían demasiado control sobre ellos. Ante esta especialización, los smartphones con iOS y Android que se estaban cocinando, se podían acomodar a cualquier mercado, incluso el japonés.

Las compañías japonesas intentan reaccionar

Cuando el iPhone apareció en la escena mundial, allá por 2007 (acompañado poco después de Android), ninguna de las grandes compañías japonesas pensó que era una amenaza. La realidad es que no se sentían en peligro, pero cinco años después, Sharp y Sony, entre otras, buscan desesperadamente la forma de recuperar su lugar, poco a poco conquistado por terminales Samsung y los citados iPhones. A las empresas japonesas les molesta de igual forma que los superen en ventas, como en tecnología.

Es curioso comprobar como compañías que son eternos rivales ya han tomado la decisión de trabajar juntas en proyectos que las haga más competitivas tecnológicamente hablando con respecto a los coreanos y chinos. Recientemente os informamos de la creación de Japan Display, formada por Hitachi, Sony y Toshiba.

Para alguna de ellas también se presenta la opción de salir fuera de Japón. Sony es claramente la empresa más global, con posibilidades de plantarse en los primeros puestos del ranking de vendedores, otras como Sharp ponen sus esfuerzos en China.

Un caso de lo complicado que les resulta salir de Japón, lo tenemos reciente con Panasonic, que organizó su vuelta al mercado Europeo, con teléfonos tan interesantes como los de la familia Eluga, pero de buenas a primeras decidió no sacarlos en nuestro mercado.

Hemos intentado entender cómo se mueve el mercado de la telefonía móvil en Japón, en una transición hacia Android, con importante presencia iPhone, y gran control por parte de las operadoras. Volviendo a la introducción del artículo, si BlackBerry 10 o Windows Phone lo tienen complicado para conseguir su sitio a nivel global, el escenario japonés pinta bastante más difícil para nuevas aventuras, y podemos entender la postura de BlackBerry.

Más información | comScore Imagen | Héctor García