NIO aspiraba a levantar de la nada una marca de coches eléctricos premium. Está fracasando estrepitosamente

Un coche es una cosa (muy) compleja. Perdonadme que empiece siendo así de simple pero es, probablemente, lo que mejor resuma la situación que estamos viviendo en el mercado del automóvil, la transición al coche eléctrico y el surgimiento de nuevas marcas.

Que un coche sea una cosa (muy) compleja tiene dos problemas en el salto al coche eléctrico. El primero es que el fabricante tradicional tiene que transformarse por completo. Desde su forma de pensar hasta los cambios más prácticos en su proceso industrial. Donde antes primaban las miles de piezas de un motor ahora priman los minerales, los cables y los algoritmos.

Los movimientos de los fabricantes son como los de Goliat, lentos y pesados. El problema es que las instituciones están pidiendo que se muevan con una agilidad y rapidez como la de David. Una agilidad que está provocando que, en algunas ocasiones, se estén dando pasos en falso.

El segundo problema es que montar una marca de coches desde cero es casi una quimera. Especialmente si se quieren vender vehículos de masas. Da igual que se quiera tener el todoterreno más capaz del momento que un coche eléctrico que triunfe en el mercado. Parece que sólo hay una fórmula buena: gastar miles de millones de euros y esperar durante años para encontrar la rentabilidad.

¿Cómo mantener, entonces, la marca viva todos esos años? Dando la esperanza a los inversores de que el producto es rompedor y lo suficientemente atractivo como para que las ventas puedan compensar enormes inversiones en instalaciones, materias primas y trabajadores.

Tesla lo consiguió con un producto como no había otro. Sus coches eran los coches eléctricos más avanzados del mercado y durante los años en los que no se creía en el coche eléctrico han creado un producto y una imagen de marca que no es comparable a ninguna otra. Gustará más o menos pero estuvieron en el sitio indicado en el momento adecuado.

Las probabilidades de fracasar, por tanto, son enormes. Los puntos de inflexión en los que todo se puede ir al garete se multiplican en el tiempo. Y ahora NIO está en uno de esos momentos.

NIO

No es la primera vez que este fabricante chino, enfocado a los vehículos eléctricos premium se encuentra en una situación extremadamente delicada. La última gran crisis la vivió en 2019, de la que salió airosa con una importante inyección de dinero gubernamental. Acto seguido, en 2020 consiguió un enorme crecimiento en sus acciones, llegando a superar los 60 dólares por acción.

Ahora, sin embargo, el apoyo de los inversores vuelve a ser más contenido. Las acciones se encuentran en unos, mucho más discretos, 11 dólares/acción. Y su viabilidad económica vuelve a estar en duda, tal y como recogen en Bloomberg.

Desde el diario económico señalan que parte del futuro pasa por la inyección realizada por CYVN Holdings LLC, un grupo de inversión propiedad de Abu Dabhi,  que se hizo en junio con el 7% de las acciones. Una compra que se cifra en más de 700 millones de dólares pero que pueden ser insuficientes si la compañía sigue quemando dinero como hasta ahora.

Sólo en el primer trimestre del año la compañía reportó unos gastos por valor de 1.100 millones de dólares, según recogen en Bloomberg. Pese a ello, los directivos siguen confiados con sus planes. Ya en octubre apuntaron a que en los próximos meses empezarían a funcionar en los mercados europeos, bien con su marca o con la comercialización de diferentes submarcas.

Pese a los resultados de marzo, desde la marca siguieron afirmando que estaban convencidos de que en 2023 entregarían 250.000 vehículos. Una cifra que están lejísimos de cumplir, pues en la primera mitad del año apenas han conseguido colocar en el mercado poco más de 50.000 unidades.

Y, mientras todo esto sucedía, en China se ha llevado a cabo una guerra de precios que no solo amenaza por llevarse por delante a NIO. Es una consecuencia de la que ya se venía alertando. Los precios estaban siendo tan bajos que firmas como NIO estaban perdiendo muchos más de 10.000 dólares por unidad vendida. Todo ello, cuentan en Bloomberg, ha dilapidado los márgenes brutos y ha hecho recalcular a la compañía su punto de equilibrio, lo que son malos augurios para el futuro, según los analistas.

En esta guerra de precios, la compañía ha querido mantenerse al margen, en lo que era un movimiento por demostrar solidez y un valor de marca superior al de sus rivales. No estaban dispuestas a perder dinero pero, como los fabricantes europeos, han acabado por entrar al juego. Esto, a su vez, ha presionado a sus firmas más económicas, difuminando las fronteras entre las marcas. Si NIO que es su marca premium baja los precios, qué la diferencia en la práctica de sus submarcas más económicas, se preguntan los analistas de CMB International Global Markets Ltd.

El reto que tiene por delante NIO es mayúsculo. Algunos expertos aseguran que cuentan con una base de seguidores potentes y fieles que pueden mantener la marca con sus inversiones. Hasta ahora, la firma había llevado a cabo un trabajo enorme por hacer sentir a sus clientes que sus coches eran un producto premium y diferencial, incluyendo quedadas y cenas sólo para ellos.

Sin embargo, los expertos de Bloomberg apuntan a que aumentar el volumen de ventas también conlleva, irremediablemente, que esta imagen aspiracional se diluya. El reto está en conseguir que el número de clientes descontentos sea el mínimo pero aseguran que las rebajas de precio no han gustado en un sector de los mismos.

Son retos a los que se enfrentan todas las marcas aspiracionales, premium o de lujo. La apertura (parcial) de los supercargadores de Tesla, por ejemplo, molestó a algunos de sus clientes. Firmas de lujo como Ferrari tienen que lidiar con el punto de equilibrio de vender lo máximo posible sin degradar la imagen de marca. Pero, en cualquiera de los dos casos, hablamos de compañías con una situación económica viable.

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Foto | NIO