Reinventarse cuando eres líder en el sector siempre es un punto crítico para cualquier empresa. Cómo enfrentar uno de esos puntos de inflexión para seguir siendo la referencia y no perder cuota de mercado. Ese es el lugar donde está Toyota con el coche eléctrico. Y no le está yendo bien.
Líderes. Toyota fue en 2021 el fabricante que más vehículos vendió en el mundo. En total, la firma consiguió encontrar comprador para 10,49 millones de coches. Una cifra que superó en un 10,1% el volumen de ventas alcanzado en 2020 (con las restricciones y dificultades que acompañaron a este año) pero se consiguió posicionar muy lejos de las 8,88 millones de unidades del Grupo Volkswagen, quien experimentó una caída del 4,5% comparado con 2020 y del 19,05% si nos retrotraemos hasta 2019.
Si nos fijamos en modelos concretos, Toyota también alcanzó la delantera en este sentido. El Toyota RAV4 fue el coche más vendido del mundo con 1.132.000 unidades colocadas en el mercado. 32.000 automóviles más que el Toyota Corolla, segundo clasificado y, nuevamente, muy lejos de las 903.000 unidades del Honda CR-V, tercer coche más vendido del mundo. Y entre los 10 coches más vendidos del mundo, volvemos a encontrarnos con dos Toyota, esta vez el Camry y el Hilux.
Electrificados. Que no eléctricos. Desde hace décadas, Toyota es una referencia en lo que ha electrificación se refiere. Sus coches son los que mejor fama tienen entre los híbridos. Desde el lanzamiento del Toyota Prius en 1997 en Japón hasta los actuales informes de fiabilidad, que sitúan a Lexus y Toyota en lo más alto del listado.
Sin embargo, si hablamos de eléctricos, su oferta se limita al Toyota bZ4x, un SUV eléctrico que comparte plataforma con el Subaru Solterra y el Lexus RZ 450e. Que, además, ha tenido un andar muy dubitativo con un defecto grave que ha obligado a detener su producción y llamar a revisión a 2.700 unidades. El problema era que un perno de la llanta podía sufrir con los frenazos y los cambios brusco de sentido, llegando a correr el riesgo de desprenderse.
No creen. La paciencia con la que Toyota se está tomando este salto al coche eléctrico ha hecho saltar las alarmas. De hecho, sus propios directivos han realizado comunicaciones durante los últimos años en los que se posicionaban contrarios a dar ya el salto a esta tecnología. Jack Hollis, vicepresidente ejecutivo de ventas en Toyota North America, aseguraba este mismo verano que no había una base de clientes suficiente para animar la demanda de coches eléctricos.
En el enlace superior, Javier Costas explicaba la diferencia entre demanda real y ventas. Porque, en estos momentos, los fabricantes no son capaces de satisfacer la demanda generada por problemas en la cadena de suministro.
Al contrario de la estrategia que están siguiendo la inmensa mayoría de las firmas, en Toyota no dejan de hablar del híbrido como la verdadera solución para rebajar emisiones. En junio de este mismo año también mostraban su descontento con las decisiones que está tomando la Unión Europea para formar el salto al coche eléctrico.
Alternativas. Por el camino, Toyota está empeñada en ir lanzando alternativas y mantener una imagen de vehículos pasionales que ha conseguido recuperar con los Toyota Yaris más deportivos (heredados del Mundial de Rallies) o con los lanzamientos de los Toyota Supra, del Toyota GR 86 y anteriormente del Toyota GT86. De hecho, ya ha anunciado que la electrificación de sus modelos más deportivos tendrá que esperar.
Y a ello se suma una particular utilización del hidrógeno, con pruebas para confirmarlo como energía útil con los actuales motores de combustión. El problema es que los resultados no están siendo buenos y presentan serias desventajas y dudas ante los vehículos de hidrógeno de pila de combustible. Incluso está pensando en cartuchos para coches.
Nueva hoja de ruta. La estrategia hasta ahora no parece ir demasiado bien. De hecho, la marca está inmersa en una importante reestructuración de su futuro eléctrico. En 2021 al fin dio el paso y anunció que fabricarían 30 modelos completamente eléctricos antes de 2030. Sin embargo, todo parece que puede quedar en papel mojado.
Reuters confirmaba esta misma semana que Toyota trabaja de forma interna para reestructurar la estrategia, un movimiento en el que planeaban invertir hasta 38.000 millones de dólares. Incluso, se asegura que se han suspendido proyectos ya en marcha, con el objetivo de mejorar la eficiencia en tiempo y dinero durante la producción de estas unidades.
Incluso se ha planteado la posibilidad de trabajar sobre una nueva plataforma, distinta a la del Toyota bZ4X que permitía su construcción en la misma línea de montaje que los vehículos híbridos y gasolina. El cambio de rumbo obligaría a desplazar recursos exclusivamente para la producción de modelos eléctricos.
Una commodity. El cambio de paradigma con el coche eléctrico está poniendo a los fabricantes tradicionales contra las cuerdas. Pese a perder dinero durante años, Tesla ha demostrado que su apuesta antes que nadie por el coche eléctrico era la correcta y ahora aventaja a sus rivales en autonomía y en una línea de montaje sencilla y rápida.
Los fabricantes tradicionales, sin embargo, tienen que pivotar actualizando a sus empleados y sus líneas de montaje. Volkswagen ha tenido importantes problemas en el desarrollo de su software y en las plataformas del coche eléctrico, hasta el punto de tener que retrasar modelos de Porsche y Audi. De hecho, Laura Ros, directora en España, avisaba de los riesgos de convertirse en una commodity.
A este cambio de tendencia hay que sumar la entrada de las tecnológicas en el mercado tradicional. Xiaomi busca lanzar su vehículo completamente autónomo, Google hace años que desarrolla su propio sistema con Waymo y Apple siempre está en el punto de mira. Honda, incluso, se ha asociado con Sony, quien también lanzará sus propios productos. El futuro con el coche eléctrico es incierto para Toyota y para cualquier otro fabricante tradicional.
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