Para muchos de nosotros comprar es un proceso casi obligatorio por el cual obtenemos bienes que nos ayudan en nuestro día a día. Y, sin embargo, existen determinados momentos del año —como las Navidades— en que la sensación de pesadez desaparece para dar paso a un placer inesperado en el momento de comprar. ¿De dónde viene?
Son esas ocasiones en que «_nos vamos de compras_», que nada tienen que ver con el diario «_nos vamos a hacer la compra_». Revestidos de un desconocido espíritu aventurero, decidimos gastar el dinero que tanto nos ha costado ganar. Lo sabemos, somos conscientes de ello, y no podemos ser más felices. ¿Por qué?
El deseo de compra: crees que la idea es tuya, pero no
Tu cerebro te engaña para que compres. Te está engañando en este mismo instante, modificando el contenido de este artículo y deformándolo para encajar con tus ideas e idiosincrasias personales. ¿Por qué iba a ser más permisivo tu cerebro durante las compras?
Alexia de la Morena, autora del libro _¿Compras con tu corazón o con tu cerebro?_ aseguró que «_en el 80% de nuestras decisiones nos dejamos llevar por las emociones y el 93% de las decisiones de compra son totalmente irracionales_». Esto, que puede parecer duro para cualquier persona que crea tener cierto libre albedrío, lo justifica Núria Borrut, especialista en neuromárketing, con el siguiente acierto:
«A nivel subconsciente, el que compra es el corazón, y el cerebro justifica la decisión».
Cerebro límbico, culpable de todo, acompañado de palabras muy serias en italiano
Resulta evidente que el órgano corazón no compra nada (bastante tiene con bombear sangre), pero sí lo hace un importante vestigio primitivo de nuestra evolución llamado sistema límbico, alojado dentro de nuestro cerebro, y al que debemos nuestras emociones. A por esta porción del cerebro es a por la que va el neuromarketing cuando nos emociona con un anuncio (según el modelo AIDA de compra: Atención; Interés; Deseo ; Acción).
La química de comprar frente a la química cuando vamos de compras
Comprar —por ejemplo, comida— es un proceso que atiende una parte analítica del cerebro llamada neocórtex. El neocórtex _sabe_ que tienes que comer para seguir viviendo, y se pone pesado para que acudas al supermercado o que realices el pedido online. Pero el neocórtex no nos seduce a ello, sólo sabe razonar, y atiende a un segmento de necesidades básicas no pasionales. Es nuestro _yo_ aburrido.
Completamente opuesto a él está el mencionado cerebro límbico. Si alguna vez has comido más polvorones de los necesarios o te preguntas por qué compraste ese disco que ni siquiera has llegado a escuchar, la culpa es suya.
Es la parte del organismo dedicada a tramitar el placer, por lo que es la encargada de decirle al neocórtex —crítico y analítico— que es una buena idea comprar tal o cual objeto, y que busque una excusa racional de compra ante un impulso irracional de compra, que es a lo que se referían antes Alexia de la Morena y Núria Borrut.
Cerebro límbico en acción
Debido a la velocidad de los impulsos electroquímicos dentro del sistema límbico, el neocórtex tiene en muchas ocasiones que justificar la compra de un objeto que el sistema límbico ha decidido adquirir —y que quizá ya haya echado al carrito— sin demasiado tiempo para reaccionar. Poca defensa hay contra ello.
Es algo que podría darnos una cierta rabieta y hacernos sentir impotentes, pero que el cerebro límbico arregla solicitando de manera formal al área tegmental ventral (ATV, otra parte del cerebro) que libere dopaminas.
«Por favor, llena a este humano de dopamina, que quiero que _quiera_ ese bolso»
Si el cerebro límbico quiere un nuevo traje, vestido, o videoconsola, no hay nada que se le resista. Pero muy diferente al deseo de comprar cuando codiciamos algo es cómo compramos ese objeto o servicio.
Cómo compramos también es cuestión de evolución
A pesar de que en el imaginario popular _ir de compras_ es una costumbre aparentemente femenina, se ha demostrado en bastantes estudios que es un concepto erróneo, y que a ambos sexos les gusta ir de compras.
Por ejemplo, en un estudio realizado a 8.000 hombres en Reino Unido entre julio de 2013 y enero de 2014 se demostró que el 70% de los varones disfrutan al comprar ropa para sí mismos. Y en este otro estudio en el mismo país, que ellos destinaban el 83% de su presupuesto online a ropa, frente a los productos tecnológicos, _gadgets_ y dispositivos que la mayoría pudiese tener en mente.
Las diferencias entre sexos que se han detectado no vienen de parte de si nos gusta lo mismo comprar —que sí—, sino en las diferencias de comportamiento durante la compra. Lo que Daniel Kruger y Dreyson Byker —investigadores en la Universidad de Michigan— llamaron _shoping experiences and behaviors_ (comportamientos y experiencias durante el proceso de compra).
Esta escena es un montaje. Basándonos en el número de bolsas, ambos deberían tener cara de pocos amigos en este punto
Es aquí donde aparecen las grandes diferencias que han dado lugar a los clichés modernos y los chistes de oficina en los que se enclaustran ambos sexos. Aun a pesar del hecho de que estos comportamientos no están escritos en piedra —y sí en nuestro ADN—.
La recolección de frutos requería atención a los detalles , al color y forma del fruto, y además implicaba el cuidado de los más pequeños del grupo. No es de extrañar que muchas mujeres disfruten de la compra acompañadas o que basen su compra en el estilo y el gusto. Frente a esto está el comportamiento de caza de los varones, que determina el modo en que compran hoy día: saben de antemano lo que van a buscar, entran a la tienda, lo pagan y se van lo antes posible. Si puede ser evitando que les devore un oso o el equivalente actual, que sería la horda del primer día de rebajas.
El hombre de la escena está preocupado por si le come un oso, mientras que ella intenta explicarle por qué ese rojo #EE3E29 no es un color válido para un tomate
No es de extrañar que en ocasiones surjan fricciones entre ambos colectivos cuando comparten un día de compras, dado que ellos no se adaptan al tiempo que ellas necesitan para localizar ese color que buscan, y ellas lo alargan en demasía para la capacidad de tolerancia de ellos.
En esencia, los comportamientos en el proceso de compra de hombres y mujeres han evolucionado tomando como base el miedo a que alguien sea comido vivo o muera envenenado. Pero esto no explica el placer y el impulso que sentimos de comprar, sólo la manera en la que compramos.
¿Cómo se enlaza y qué tiene que ver el cerebro límbico mencionado antes con las diferencias de comportamiento en la compra?
Mientras que para los varones es una reducción en el precio —asociado con la energía gastada al cazar una presa, o ganar euros en este caso— la que arranca el deseo de compra y el riego de dopamina, en las mujeres este aparece mediante estímulos visuales y estéticos relacionados con la preservación de la salud y con estados de ánimo.
Ceder a nuestros impulsos de compra, pero de manera segura: Masterpass
Hay momentos en los que ceder a nuestros impulsos de compra no es una cuestión de elección, sino un proceso en ocasiones irremediable impuesto por la dopamina y otras sustancias químicas emitidas por nuestro _yo_ inconsciente.
Máximo Kinast, defensor del modelo AIDA, ya dijoque «_el deseo de comprar existe de forma natural_», y que lo que hacen los anunciantes es aprovechar ese impulso. Pero esto no significa que tengamos que renunciar a la protección en las compras y a la seguridad de nuestros pagos.
Comprar, especialmente en momentos de mucho volumen como las Navidades, debería ser un proceso que nos diese tranquilidad. Por eso desde Mastercard han diseñado un nuevo método de pagos que duplica la seguridad en las compras por Internet llamado Masterpass.
Este sistema usa por un lado la seguridad de tu banco —a quien deberás solicitar las claves del servicio, las mismas que utilizas para tu banca online—, mientras que por otro ofrece acelerar y simplificar todo el proceso compra, ya que no es necesario teclear el número de la tarjeta o tu clave cada vez que realizas una compra con Masterpass.
Felices e inconscientes compras.
Imágenes | iStock/AntonioGuillem, Descripción del sistema límbico, iStock/maselkoo99, iStock/shironosov, iStock/g-stockstudio
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