Amazon Go y los peligros de un futuro sin colas ni cajas registradoras

Un tipo entra en una tienda, coge un bocadillo y sale sin pagar. La última idea de Amazon es tan simple que es casi inexplicable lo mucho que ha llamado la atención. Y sí, hay mucha tecnología: se oye hablar de visión artificial, fusión de datos y aprendizaje profundo, pero quizá eso no sea lo más interesante.

Porque lo mejor (y lo peor) de Amazon Go es que nos muestra el futuro: un futuro en el que nunca haya que pagar y no porque todo sea gratis. Sino porque las cosas se cobran de la forma más difusa e imperceptible. Vamos, el sueño de todo vendedor minorista y un caramelo envenenado para cualquier consumidor.

Una idea muy simple con una ejecución muy compleja

En esto estoy de acuerdo con Enrique Dans, si los cajeros de supermercado aún existen es porque no hay una alternativa tecnológica mejor. El proceso es tan aburrido y mecánico que sólo era cuestión de tiempo que un sistema de este tipo llegara. Es más, hace como unos diez años IBM presentó una idea similar.

La parte tecnológica sin duda no es trivial y la integración de sistemas de visión artificial, sensores y aprendizaje automático con nuestro móvil es lo que hace viable tecnológicamente el proyecto. Pero, ¿de verdad tiene sentido repensar todo el concepto de supermercado para conseguir ahorrarnos sólo los 19.310 dólares al año, que cobra un cajero en EEUU?

La respuesta va más allá del debate sobre el fin del trabajo: no es tanto conseguir una tienda donde no haya empleados que se encarguen de cobrar, como conseguir crear una tienda donde no se tenga que pagar. Y, como veremos, la posibilidad de prescindir del "proceso de pago" sí hace que merezca la pena repensar todo lo que creíamos saber sobre los supermercados.

Pagar duele

Si algo podemos aprender de la evolución histórica del comercio es que pagar duele. Es más, como descubrieron George Loewenstein y Drazen Prelec, no sólo existe lo que denominaron el "dolor de pagar", sino que esta satisfacción mina la satisfacción del cliente. Por eso, cosas como pagar a plazos son tan exitosas. En general, la introducción de sistemas que permiten alejar el acto de la compra de sus consecuencias (es decir, tener menos dinero) son una buena estrategia comercial.

De igual manera, acortar el proceso de venta es otra buena estrategia. En general, los resultados son mejores cuánto más rápido sea y cuánta menos fricción presente. De ahí, la búsqueda casi obsesiva de la 'compra en un click', los servicios de suscripción y las tarifas planas.

Por otro lado, y curiosamente, este 'dolor' está modulado por numerosos factores. Por ejemplo, pagar en monedas es menos doloroso que pagar con billetes. Este efecto ha sido muy estudiado con tarjetas de crédito. Una tarjeta de crédito es básicamente un trozo de plástico que representa nuestro dinero.

Eso hace que la sensación de gasto sea menor y haya más facilidad de efectuar el pago. Incluso, como explicaba el psicólogo Guido Corradi, pueden llegar a producir mayor satisfacción con el producto que el pago en metálico tradicional.

Un futuro sin "dolor"

Sin el dolor de pagar, al menos. Ese es el objetivo de Amazon Go: reducir la fricción de la compra hasta que no se perciba en absoluto. Es decir, aplicar todo lo que han aprendido en el comercio digital al comercio físico para conseguir comprar sin notar que se está comprando.

Puede parecer poco intuitivo, pero ser capaces de difuminar el proceso de compra hasta hacerlo casi desaparecer cambia las reglas de forma radical. Muchos de los mecanismos psicológicos que nos ayudan a controlar el gasto (cosas como pagar en efectivo o utilizar siempre billetes pequeños) sencillamente no existen con el enfoque de Amazon Go. Así que, más allá del debate labora, la primera consecuencia de esto es que gastaremos más (y algunos gastarán mucho más).

O, dicho de otra forma, el nuevo proyecto de Amazon, si consigue resolver todos los problemas tecnológicos, es el futuro. Un futuro raro, alucinante y desmonetizado, pero también un futuro donde las empresas puedan exprimir al máximo todas nuestros sesgos y tendencias psicológicas. Habrá que pensar en ello.