Cuando el científico de datos y el SEO mandan en la redacción

De las facultades de Periodismo se sale desconociendo muchas cosas. Por lo general cuestiones relacionadas con la práctica real de la profesión, como ganarse la confianza de una fuente de información o sobrevivir en una redacción. Pero si hay una lección a aprender por todo joven periodista que aspire a ganarse la vida escribiendo en un diario digital esa es, sin duda, la influencia que tendrá el SEO (Search Engine Optimization) en la realización de su trabajo diario, cuando no en su resultado.

Y es que para quien no esté muy familiarizado con el concepto, gran parte del tráfico que amasan los medios se sustenta en el arte de optimizar los motores de búsqueda para conseguir que una web aparezca lo más alta posible en los resultados orgánicos de Google. Normalmente gracias a un trabajo poco reconocido y, en ocasiones, invisible pese a involucrar a equipos enteros dentro de las redacciones.

El experto en SEO probablemente sea la figura que más ha proliferado en los últimos años, tanto en redacciones como en cualquier empresa con vocación digital. De hecho su influencia se vio reforzada con el cambio de algoritmo de Facebook que restaba visibilidad a las noticias. De su conocimiento y capacidad para interpretar la siempre cambiante fórmula de Google depende en gran medida el éxito de audiencia de los artículos.

Una visión que comparte Sandra Sánchez Merinero, que ha desempeñado labores de SEO en varios meses y desde julio trabaja para posicionar a La Información entre los grandes medios. Cuenta que con la reorientación hacia un producto de información económica hubo que hacer muchas migraciones de categorías y tasks, cuyos resultados tardaron en manifestarse. "Los nichos que estamos atacando ahora no son los mismos que antes, y a lo mejor en temas como elecciones, el juicio del procés o la exhumación de Franco es muy difícil competir con los grandes por la autoridad de dominio, pero tenemos que seguir apostando por los resultados de búsqueda para que Google te vaya teniendo en cuenta y poder adquiriendo esa posición como marca".

La polémica -y la cuestión que da razón a este reportaje- surge cuando en su objetivo de hacer una web más amigable para los usuarios que indexe mejor en los resultados de búsqueda (lo que se conoce como SEO técnico) termina proponiendo titulares, sugiriendo contenidos o participando activamente en la estrategia de redes sociales de los medios. Algo bastante habitual en un mercado donde la audiencia todavía lo es todo.

El experto en periodismo digital José Manuel Rodríguez explica que "históricamente el problema ha sido la traslación del modelo de profesionales que trabajan para que lo que tú haces se vea, a profesionales que hacen cosas en relación con lo que los usuarios están buscando y no necesariamente con lo que el medio es, hace o persigue". Y esto se produce en el momento en que el SEO deja de estar sometido al aspecto técnico y editorial para "hacer masilla" que atraiga volumen. Tirando de metáfora, cuando su trabajo no se limita a la parte escondida del iceberg, sino que se extiende hasta la punta del mismo.

En un artículo publicado hace tiempo este mismo consultor enumeraba una serie de malas prácticas que se dan en las redacciones y pueden atribuirse a la inapropiada aplicación del SEO y que irían en contra de lo que el periodismo debería de ser: rigor, profesionalidad y honestidad. Destacaba el hábito generalizado de no enlazar a los medios de la competencia aunque se estuviera tomando su información, editar y firmar los teletipos de agencias, crear contenidos "intrascendentes" sin apenas relación con la línea editorial del medio, abusar de los hipervínculos o llenar la portada con contenidos.

Los peligros de dar a Google lo que pide

Bernardo Marín García, subdirector de El País, explica bien la disyuntiva que plantea hacer informaciones a partir de tendencias identificadas en la red en su libro 'La tiranía del clic' (Turner). A la pregunta de si el periodismo se pervierte con estas recomendaciones, expone que "la aplicación estricta de las técnicas para seducir a Google en algunas redacciones ha caído en lo grotesco", como aquellos casos en los que se publican titulares con nombres mal escritos porque así es como los busca la gente.

Por otro lado, Marín contrapone que "en alguna ocasión se han utilizado otros errores de los lectores para crear piezas muy bien optimizadas para Google y a la vez periodísticamente válidas". Y cita como ejemplo la confusión que provocó entre algunos usuarios la abdicación por sorpresa del rey Juan Carlos I en junio de 2014. Equívoco que El Mundo aprovechó para publicar un artículo para despejar errores con el título "El Rey Juan Carlos I abdica, no renuncia ni dimite".

Ahondar en las consecuencias que tiene escribir para Google no es una cuestión sencilla, pero abundan las referencias. El defensor del lector de El País, Carlos Yárnoz, reflexionaba hace poco acerca de la presencia de determinados titulares y temas "anzuelos" que, según las críticas de los lectores, no encajan en el diario. Al consultar a los periodistas de Gente, la sección que recibía la mayoría de quejas, le dijeron que algunas informaciones se elaboraban por recomendación del SEO en base a temas de interés.

Cuando Yárnoz se dirigió a los responsables del medio para corroborar este hábito Borja Echevarría, director adjunto de El País, le expuso que “si la recomendación es interesante, legítima y tiene interés periodístico, estupendo. Pero no deben aceptarse las que tengan por objetivo sola y exclusivamente captar lectores sin más”. Posteriormente varios redactores reconocieron al defensor del lector sentirse presionados a aceptar recomendaciones discutibles cuando son decisivas para mejorar el tráfico de un artículo.

Para Alejandro Laso, responsable de El Confidencial Lab, el SEO sugiere pero no impone. "En nuestro caso no es tanto una batalla de SEO y calidad. Tenemos una cultura del dato en la redacción, donde cada sección tiene unos objetivos mensuales que tratamos de alcanzar y los datos nos ayudan a entender lo que nos dicen los lectores".

"El tema es cuando haces contenidos que no están orientados a fidelizar audiencia sino a captar tráfico de gente con un contenido del que no estás orgulloso", añade Laso, quien además señala que esta práctica es tan habitual como caer en el exceso de generar decenas de artículos sobre un mismo tema o crear noticias que todavía no han pasado.

El debate no es menor, ya que un SEO mal empleado puede ser muy peligroso. Nos referimos en este punto a las tretas de las que se valen algunos medios para rebañar tráfico dando a Google lo que su algoritmo premia sin reparar en el riesgo que tiene para su marca y los lectores. El ejemplo más ilustrativo es el del Diario Gol y su polémica propensión a redactar titulares confusos que inducen al error pero que posicionan bien. De ello puede dar parte la presentadora de Telecinco Toñi Moreno, que fue victima de un encabezado que decía "Acaba de morir. María Teresa Campos y la España de luto".

"El tema es cuando haces contenidos que no están orientados a fidelizar audiencia sino a captar tráfico de gente con un contenido del que no estás orgulloso"

El artículo hablaba en realidad de la muerte de Pepe Oneto, pero Moreno no tuvo tiempo de comprobarlo antes de romper a llorar ante las cámaras. Se quedó con la literalidad de un titular cebo escrito para Discover, la funcionalidad de Google que muestra noticias personalizas para cada usuario en su móvil y a la que está priorizando en los últimos meses. Prueba de ello es que, según estimaciones de fuentes del sector, actualmente puede llegar a suponer hasta el 15% de las visitas para algunos medios españoles.En opinión de Sánchez Merinero este porcentaje viene a reforzar la tesis de que "a Google le interesa que estés en su página y en su buscador, porque cada vez más audiencia llega por este canal".

Pese a lo expuesto, este tipo de prácticas no son muy comunes. O al menos así lo cree Daniel Muñoz, director de Estrategia y Negocio de El Español, para el que las líneas rojas traspasadas tienen que ver más con un modelo de negocio centrado en la cantidad de audiencias. "Hay una práctica que últimamente está muy en boga y consiste en publicar el mismo tema pero con distintos titulares, cambiar la fecha de publicaciones para engañar un poco a Google y hacerle creer que es un contenido más fresco de lo que es en realidad".

Conviviendo con el SEO

Si, como sostiene distintas voces del sector, el origen de este ejercicio periodístico se encuentra en un modelo que busca captar al usuario único a toda costa, debería abandonarse con el cambio hacia una oferta informativa de valor y calidad que contribuya a crear lectores. Algo de lo que no está muy convencido Rodríguez: "En el escenario actual se supone que los medios están virando hacia otro tipo de cosas y el volumen pasa a un segundo plano, pero no es cierto porque hay medios que no van a poder cobrar por lo que hacen".

Del mismo modo, este experto duda que el viaje hacia el periodismo de suscripciones al que se dirige una parte del sector reduzca la importancia del SEO. "Si tú tienes gente de SEO que te puede prometer tantos clics, ¿qué responsable editorial se va a resistir?". Entre otras cosas, porque esta figura tan mal vista por los periodistas de raza es la responsable de generar el tráfico que redunda en impresiones publicitarias. Una realidad que para los jefes de sección supone asumir que su criterio editorial está supeditado a la visión del SEO.

Vicente Ruiz, subdirector de El Mundo, rechaza la idea de que existan tensiones internas por esta relación estructural. "Tensiones había cuando llegó el primer SEO a nuestra redacción. Ahí sí que se los veía como a unos intrusos y se dieron multitud de escenas surrealistas y conflictos constantes. Pero hoy día son una parte más de la redacción", expone antes de añadir que ahora "son un apoyo básico a la redacción. En la reunión avisan de todas las tendencias en cada momento y se encarga a las secciones que correspondan los temas. Luego se trabaja codo con codo con ellos en los grandes eventos informativos como la lotería, elecciones o cualquier otro acontecimiento similar; porque entendemos que hacer un buen trabajo en los temas que generan búsquedas es una forma de captar usuarios y que si quedan satisfechos pueden pasar a ser recurrentes".

A Rodríguez le toca asumir nuevamente el discurso crítico en esta cuestión. Desde su experiencia previa en redacciones apunta a la cuestión de "hasta qué punto un periodista ve más o menos tolerable que aparezca un tipo que no es periodista y le diga sobre lo que tiene que escribir".

A la vista de todo lo anterior, ¿está justificada la demonización del SEO? Como no podía ser de otra manera, las opiniones se dividen a favor y en contra. Por un lado, Rodríguez no tiene dudas de que "representa lo peor del sistema de volumen actual, mientras que Muñoz se queda con su rol beneficioso: "Como medio tienes que estar donde la gente, y la gente que no te conoce está en las redes sociales y Google. Igual que en el periodismo no puedes hacer una noticia que no sea cien por cien verídica, tampoco puedes hacer trampas desde el lado del SEO para que tus contenidos tengan más relevancia de la que deberían".

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