Cuando elegir tipografía cambia por completo la historia de una marca

Desde la invención de la imprenta y los primeros tipos móviles hasta la digitalización de hoy en día, elegir la tipografía adecuada en cada momento se ha convertido en algo vital para transmitir nuestros mensajes. Una novela dramática no tendría la misma solemnidad escrita en Comic Sans MS y una aventura gráfica no tendría la misma potencia visual con una Times New Roman.

Cada tipografía fue diseñada para un contexto específico o, al menos, para unos usos más o menos prestablecidos. De ahí en adelante, la libertad de los diseñadores gráficos y profesionales de la publicidad ha hecho que algunas de ellas, sean reconocidas mundialmente por formar parte de las imágenes visuales corporativas de las empresas más importantes del mundo. Nos adentramos un poco más en el mundo de las tipografías y cómo su uso puede supones cambiar por completo un mensaje.

Cómo clasificar una tipografía

Como decía mi profesor de Diseño Gráfico en la universidad: “escoger una tipografía es como echarse novia. Cuando ya tienes una y estás seguro, comienzas a ver que hay muchas más y no sabes si realmente has escogido bien”. Y es que hay tantas tipografías como diferentes contextos donde las podamos utilizar. Además, por si fuera poco, cada día se crean nuevas tipografías para nuevos usos por lo que una categorización pormenorizada es prácticamente imposible.

Pese a todo, desde el comienzo del uso de tipos móviles en imprentas antiguas, se ha hecho un esfuerzo por mantener clasificadas las tipografías dependiendo de una serie de variables. Lo que en un primer momento fueron clasificaciones dependiendo del estilo cultural y geográfico de las imprentas (llevando a clasificaciones por país y periodo histórico cuando fueron creadas); se fue llevando a un entorno más polarizado.

El auge y predominio del diseño gráfico digital ha llevado a una clasificación centrada en una serie de parámetros básicos fáciles de medir. Como el número de tipografías no hace más que aumentar, los expertos han ido estableciendo una serie de parámetros para medir y clasificar tipografías centrándose principalmente en el hecho o no de que tengan “serifa”.

¿Qué es la serifa?

La mejor forma de ver qué es una serifa es comparar dos tipografías como Helvética y Georgia. La primera de ellas, de palo seco, tiene una terminación recta sin apoyarse en los renglones (imaginarios o no) que tendría sobre la línea horizontal sobre la que se apoya. Una tipografía que transmiten un mensaje sencillo pero conciso y claro.

En el otro lado de la moneda tenemos la Georgia, con una terminación que en este caso si se apoya en el renglón, la línea horizontal donde se apoya. Las llamadas tipografías con serifa provienen de la clasificación romana y se dice, aunque no existen concluyentes al caso, que facilita la lectura ya que permite una concatenación de letras-palabras de forma más natural.

Desde luego, esta clasificación contiene muchas más pequeñas categorías puesto que las tipografías con serifa poseen múltiples tipos dependiendo del tipo de unión entre caracteres como la egipcia, romana o lapidaria. Además hay que tener en cuenta el resto de elementos tipográficos así como dónde (qué soporte) van a reproducirse esas tipografías: papel, pantalla, etc. Todas aquellas tipografías que no se encuentran entre las que poseen o no serifa, se incluyen en un cajón de sastre que engloba tipografías a mano (manuscritas), góticas, ornamentadas, monospace, etc.

Más allá del logotipo

Uno de los principales ámbitos de utilización de las tipografías son las imágenes visuales corporativas de todas las empresas del mundo. Ya sea una pequeña PYME que utiliza Futura para hacer su rótulo de entrada a una tienda o Coca-Cola que posee su propia y única tipografía, todas ellas tienen el poder de transmitir un mensaje. O enfatizar/diluir lo que se quiere comunicar.

Pero existe el error de confundir términos. Y es que aunque prácticamente todos, incluso en el sector del diseño gráfico, llamamos logotipo a todo lo que vemos que corresponde a la imagen visual corporativa de una compañía; existen notables diferentes y partes:

• Logotipo: a diferencia de lo que se pueda creer, el logotipo hace referencia únicamente a la tipografía que compone la imagen visual corporativa de la compañía. Es decir, sólo a las palabras y tipografía que la conforman. Incluso la RAE arroja algo de luz con su definición al respecto.
• Isotipo/símbolo: el error surge cuando se confunde el logotipo con el isotipo o símbolo visual que conforma el logo. En este caso, nos referimos al concepto visual que conforma la imagen visual corporativa. Existen múltiples tipologías explicadas a continuación
• Monograma, anagrama, siglas, iniciales: conjunto de letras que pueden conformar un isotipo, ya sea a través de abreviaturas, siglas, etc. Como característica primordial es que de por sí, conforman un isotipo y que no tienen por qué haber sido formadas a través de tipografías existentes.

• Firma: isotipo formado a través de una firma de una persona o entidad, que no se trata de un logotipo o tipografía en sí y tiene más poder visual que estas dos últimas.
• Pictograma: una imagen que no tiene por qué significar nada (abstracto) o que por el contrario si que tiene un significado (figurativo).
• Isologo/imagotipo: la combinación de un isotipo y un logotipo en sus dos posibilidades. Cuando el logotipo se integra en el isotipo (isologos) o cuando ambas partes quedan separadas e independientes (imagotipo).

Como veis las marcas han ido conformando cómo han querido comunicar su imagen visual corporativa: dando más importancia el isotipo, al logotipo o ambas al mismo tiempo entre las múltiples combinaciones que existen.

Las tipografías más famosas de la historia publicitaria

Pero, una vez que sabemos clasificar tipografías y analizar logos, vamos a dar un paseo por las imágenes visuales corporativas más importantes de la historia publicitaria:

Mastercard

Sin prácticamente alteración desde su diseño en 1966, Mastercard es un clásico ejemplo de isologo donde el logotipo y el isotipo se fusionan en un mismo conjunto compacto. Dos colores corporativos básicos y muy fácilmente utilizables tanto sobre blanco como negro. La tipografía, en cursiva (posiblemente en negrita) y de palo seco fácilmente identificable.

Volvo

De nuevo, un isologo muy característico no tanto por el uso de una tipografía con serifa. tal y como se observa en cómo se apoya la L en el renglón horizontal inferior y la VLV en el superior, sino por el característico isotipo que lo conforma. El signo de la masculinidad que desde 1930 ha acompañado a la compañía como uno de los valores que intenta trasmitir.

Canon

De Kwanon a Canon pasando por una transformación global de su logo. En este caso se pasa de un imagotipo donde aparecía la diosa budista de la misericordia “Kannon” hacia un simple logotipo formado por una tipografía creada específicamente para la marca y con uso exclusivo en su logo principal.

Intel

Una de las primeras compañías de la historia de la tecnología en computación que pasó de un logo creado por sus propios fundadores hacia una imagen visual corporativa más profesional y minimalista. De palo seco, con un recorte curvado en la esquina inferior izquierda de cada letra y un isotipo que rodea-acota al logotipo.

Volkswagen

En este caso, una evolución obligada por ley y el contexto histórico-cultural de la época. El logotipo de 1938 de Volkswagen dista mucho del que conocemos hoy en día aunque guarda el núcleo del mismo. Desaparece esos si la referencia a la esvástica nazi para dejar tan sólo el monograma de la compañía (una V sobre una W de palo seco).

IBM

Junto a 3M, otra de esas grandes compañías que ya contaban con logo desde su fundación hace 1888 con el nombre de CTR (Computing-Tabulating-Recording Company). Del isotipo formado por las siglas CTR hacia el logo que ya conocemos hoy de IBM con la misma tipología. En este caso se utiliza una tipografía gruesa, con serifa de estilo egipcia.

Google

Es sin lugar a dudas, uno de los ejemplos más famosos de los últimos años por su transformación. Aunque mucha gente piense que ha sido mínima, sólo hay que ver los grandes cambios que se han producido: simplificación de los colores, eliminación del relieve y paso de un logotipo con tipografía serifa a una de palo seco mucho más minimalista y clara.

McDonald’s

Otro ejemplo de simplificación bestial. Desde sus inicios, el logo de McDonald’s se compuso de un logotipo y un isotipo que habían creado múltiples combinaciones de diferentes maneras. Pero en 2003, la cosa cambió radicalmente. La compañía poseía un top of mind tan alto que ya no era necesario mantener el logotipo en su imagen visual corporativa, pasando únicamente a un pictograma con la característica M.

Coca-Cola

Si hay una tipografía única en el mundo, inimitable y que su sola presencia ya es sinónimo de los valores que simboliza el producto. La compañía dejó atrás su primer logo de 1886 con una tipografía que no transmitía nada, para mantener un logotipo con una tipografía única e inimitable. En cursiva y manuscrita.

¿Cambiamos el mensaje?

Hemos visto algunos de los ejemplos más destacados de tipografías dentro de imágenes visuales corporativas. Pero, ¿qué pasa cuando cambias la tipografía? ¿Cambia también el mensaje?

Además de facilitar o no la lectura, lo cierto es que por nuestros propios hábitos se nos hace muy extraño ver algo a lo que ya estamos familiarizados con una tipografía diferente a la usual. Como por ejemplo, qué pasaría si pasáramos algunos de los logos que más comúnmente vemos en nuestro día a día a usar Comic Sans MS.

El caso "GAP" o cómo no hacer nunca un cambio

Si hay un caso paradigmático que ilustra a la perfección cómo una tipografía puede cambiar por completo la historia de una marca, es de GAP. La marca de moda y complementos norteamericana, uno de los mayores gigantes textiles de la historia, tuvo la idea de renovar por completo su imagen visual corporativa. Una idea que, a priori, iba a traer pingües beneficios puesto que el famoso cuadrado azul ya databa de 1986. "Nueva identidad visual, nuevos valores, mismo posicionamiento"; fue una de las frases que se pudo escuchar a los directivos allá por 2010.

¿Cuál fue el problema? Que el nuevo imagotipo no fue comunicado correctamente y de la noche a la mañana una de las marcas más emblemáticas del mundo de la moda cambió por completo su imagen visual corporativa. Se pasó del mencionado cuadrado azul con una tipografía con sefira muy estilizada, hacia algo mucho más moderno y minimalista con una tipografía de palo seco (Helvética para ser más exactos). Además el cuadrado azul pasó a un elemento de segundo plano. En definitiva, de un isologo a un imagotipo.

La red estalló literalmente. Los usuarios pusieron el grito en el cielo. Se crearon decenas de cuentas falsas en Twitter ridiculizando la nueva imagen, miles de mensajes pidiendo la vuelta del anterior e incluso una petición formal a la compañía para que rectificase. De un sólo plumazo, la nueva historia que los directivos de la compañía querían crear con la nueva tipografía fue condenada al fracaso. Se trata de uno de los ejemplos más destacados en el mundo del diseño y de una de las imágenes visuales corporativas de una compañía más efímeras: del 4 de Octubre del 2010 al día 11 del mismo mes y año.

El caso "Microsoft": una renovación perfecta

Si hay otro de las imágenes visuales corporativas más famosas de la historia que ha sufrido un cambio radical en los últimos años, ha sido el de Microsoft. El gigante de la informática se enfrentó ante un gran reto allá por 2012: cambiar por completo su imagen, inalterable desde 1987, para adaptarse a los valores de la compañía en el Siglo XXI. Un reto extremadamente peliagudo teniendo en cuenta las decenas de precedentes diferentes de pésimos lanzamientos en la compañía. Además, teniendo en cuenta el carácter multinacional de la misma y lo que esto pudiera suponer.

Pero contra esto se decidió actuar de dos frentes claramente diferenciados: un logo rupturista con giños de continuidad y una excelente campaña de comunicación. En 2012 se puso en marcha una campaña a nivel global de menos a más, con el cambio de la imagen visual corporativa. De menos a más porque lo que en un primer momento fue un anuncio de cambio de tipografía fue aumentando de envergadura hasta que poco a poco todos los productos, comunicaciones e incluso edificios de la compañía ya contenía la nueva imagen. Pese a todo no es raro ver por alguna web o producto aún la vieja imagen visual corporativa.

Con respecto a esta, no se cometieron los errores que GAP si tuvo ya que en todo momento se habló de un cambio de percepción general de la marca hacia unos valores de minimalismo y modernidad que Microsoft representaba. De una tipografía en cursiva, de palo seco y extremadamente gruesa (con modificaciones entre la O y la S), se pasó a una tipografía Segoe IU mucho más delgada y sin la necesidad de tener que curvarla. Pero si que continuaba teniendo ciertos toques a antaño, al pasado de la compañía, como el isotipo que acompaña al logo con los tradicionales colores corporativos de los diferentes SO así como la unión entre la F y la T, que ha heredado de imágenes visuales corporativas pasadas desde su creación en 1975.

5 consejos para escoger una tipografía

1. Piensa en el contexto comunicativo: antes de ponerte a diseñar piensa un instante cuál es el tipo de público al que nos vamos a dirigir y cuál será el contexto comunicativo. No es lo mismo realizar un cartel para las fiestas de nuestro pueblo, donde una tipografía manuscrita puede quedar hasta bien; que un informe para nuestro jefe donde la serifa es algo prácticamente obligado. Piensa de forma clara para quién va dirigido el mensaje y ponte siempre en su situación.
2. ¿Impresión o digital/pantalla?: otro gran punto que puede evitarnos muchos problemas, es pensar sobre qué soportes se verá nuestro diseño. De igual manera hay que meditar sobre cuál es el público objetivo, también hay que tener en cuenta si vamos a imprimir o no nuestra tipografía. Existen algunos tipos de fuentes cuya impresión no es recomendada puesto que impide una lectura agradable o incluso puede haber defectos en la impresión.
3. No combines serifa con palo seco: una regla no escrita en el mundo del diseño (y sobre la que hay mucha polémica), es el hecho de combinar en un mismo diseño tipografías con serifa y sin serifa o sans serif. Personalmente soy de los que opinan que combinar diferentes tipos de tipografía con/sin serifa hacen que el receptor del diseño tenga que cambiar rápidamente la forma de entender el mensaje, centrándose más en cómo está diseñado que lo que está diciendo.
4. Encaja en el resto de elementos: simple y conciso: si estás haciendo un diseño moderno como un isologo para una empresa de tecnología, intenta utilizar una tipografía que encaje con lo que se quiere comunicar. Igualmente si se está realizando un diseño algo más clásico, las tipografías con serifa o incluso manuscritas encajarían mucho más en el conjunto que algo con palo seco tipo Avenir.
5. Busca dentro de su familia: cuando se trabaja con tipografía debemos aprovecharnos del resto de la familia que la compone. Helvetica es un buen ejemplo de ello, siendo una de las tipografías que más sub-tipografías abarca dentro de su familia, pudiendo jugar mucho con ella para realizar diseños que no dejen indeferente a nadie.

Imágenes | Taryn