“Un hotel prohíbe la entrada a influencers y humilla a una bloguera que había pedido alojarse gratis”. En las últimas semanas, medios de más de 60 países se han hecho eco del llamado #bloggergate con titulares similares. Pero el veto no es más que la inteligente maniobra de un empresario cuyo sentido del humor es tan singular como la idea que tiene de cómo funciona el marketing por internet.
Paul Stenson es el gerente de un hotel de tres estrellas situado al norte de Dublín (Irlanda), el Charleville Hotel, que también cuenta con un pequeño restaurante llamado The White Moose Café. Lo más normal sería que fuera uno más entre cientos de alojamientos baratos, que casi nadie los conociera y que este artículo no existiera.
Eso sería lo más normal, pero tanto el hotel como el restaurante son habituales en los medios de comunicación desde 2014. Todo gracias al uso creativo de las redes sociales que hace Stenson, quien demuestra en cada publicación que es un bromista que no cree que la mala publicidad exista. La tome con veganos o con youtubers, los resultados le dan la razón.
El empresario asegura a Xataka que siempre quiso trabajar en el mundo del entretenimiento pero que, como sus padres tenían un hotel, decidió tomar el camino fácil. “Estudié gestión hotelera en lugar de seguir mi sueño, pero ahora mi sueño me ha encontrado y puedo divertir a la gente a través de las redes sociales mientras dirijo el negocio familiar”, asegura por correo electrónico.
Stenson explica que, tras cada publicación humorística, hay un mensaje serio. “A lo largo de los años he aprendido a usar el humor como una herramienta para que los clientes se comporten”. Los clientes que amenazan con dejar una mala opinión en internet si no reciben un descuento fueron una de sus primeras víctimas
Después de que un grupo de alemanes sacara fotos de supuestos fallos en su habitación y se las mostrara al personal del hotel, Stenson contestó en la cuenta de Facebook del hotel. En ella prometía responder con “amenazas de igual (y normalmente mayor) proporción”, incluida la demanda judicial contra cualquier cliente deshonesto.
“Podría ser un alce bueno o uno honesto [moose significa alce en inglés]. Si fuera bueno poca gente nos conocería, porque somos un café con 35 sillas al norte de Dublín. Siendo honesto, el mundo entero nos conoce”, confiesa Stenson.
Foto que Stenson envió a la televisión irlandesa junto a la foto que publicaron.
El alce honesto no paró, mientras Stenson perfeccionaba la receta de la viralidad. Cuando un concierto de Ed Sheeran aumentó el precio de los hoteles de todo Dublín, el empresario sugirió a los clientes descontentos pernoctar en albergues para sin techo, gratuitos. Antes ya había enfadado a los seguidores del cantante Garth Brooks y ofrecido descuentos del 50% a los clientes que no pagaran la factura del agua.
Veganos, celíacos y bebés molestos
Los bebés tampoco se libran de Stenson, que en 2015 dijo que las madres que desearan dar “su propia leche” a sus hijos en el restaurante “en lugar de la nuestra” tendrían que pagar una tasa de cinco euros. Un año más tarde, amenazó a los padres que no controlaran a sus hijos con echarles Valium en el zumo, esta vez sin sobrecargo.
Tras otras osadías con repercusión internacional como responder a una clienta que había dejado una crítica negativa, Stenson comprendió la clave para que ardan las redes: atacar a un colectivo que desate tanto amor y odio que obligue a todo el mundo a posicionarse. Exacto, hablamos de los veganos.
The White Moose Café tiene una carta muy reducida, así que, tras recibir quejas de una clienta, Stenson pidió a los veganos que avisaran de sus “requerimientos dietéticos” con antelación, disculpándose por no tener “50.000 platos en el menú”. Mensaje serio. La noticia se extendió entre grupos veganos de Facebook, que empezaron a votar negativamente el local. Oportunidad de publicitarse a la vista.
Stenson prohibió entonces la entrada a los veganos a su local, a los que avisaba de que dispararía nada más cruzar la puerta. “Normalmente no matamos a ninguno de nuestros clientes, pero como vosotros decís que ‘la carne es asesinato’ es justo que matemos seres humanos además de animales. Está claro que no hay diferencia”. Directo al Daily Mail.
En The White Moose Café tienen su propia vitrina de trofeos
Mientras los dos bandos se enfrentaban en internet, The White Moose Café publicó una “sincera” disculpa para añadir más leña al fuego. “Estuvo totalmente fuera de lugar decir que os dispararía nada más cruzar la puerta. Una forma mucho más efectiva de acabar con vosotros sería echar veneno en vuestra comida”.
La historia se repitió cuando Stenson aseguró que una clienta había pedido comida sin gluten sin ni siquiera saber qué es un celíaco. Harto del postureo de gente sana, anunció que sólo ofrecería platos sin gluten a los clientes que demostraran su intolerancia con una nota del médico. Esta vez la noticia llegó hasta España.
En la posterior disculpa, el gerente del restaurante dejó claro que todas sus prohibiciones y amenazas van en serio. “Por si no os habéis dado cuenta, todas las publicaciones de esta página son serias y es imperativo que os las toméis literalmente […] Por favor, recordad que nunca bromeo en esta página. Nunca jamás”.
Y llegó el #bloggergate
El 16 de enero, la influencer británica Elle Darby escribió a Stenson para pedirle unas noches gratis. ¿Sabía a qué puerta había llamado? Lo más probable es que no, pero eso no ha impedido que la joven también haya conseguido una campaña de publicidad gratuita.
Stenson contestó con su ya famosa publicación en la que pregunta a Darby cómo va a pagar a su personal si no le cobra la habitación. Desde el principio ocultó el nombre de la bloguera para centrar la atención en el hotel, pero cuando ella publicó su respuesta en YouTube la polémica se hizo global. Tras eso, como siempre, prohibición y disculpa, esta última en formato de rueda de prensa.
Esta vez el alcance hizo que el empresario se pusiera algo más serio (tampoco mucho) para explicar la historia. “Los negocios de todo el globo buscan formas innovadoras de llevar su marca por todo el mundo. Pagan a agencias de marketing digital cantidades enormes para obtener un alcance decente […] En el pasado he usado diferentes crisis para hacernos un nombre”, confiesa en su blog.
“Los blogueros eran una porción de la sociedad ideal para atacar. ¿Por qué? Por el tamaño de su alcance […] Si consigues cabrearlos lo compartirán con sus seguidores. No importa si lo que dicen es positivo o negativo, en seis semanas no recordarán por qué somos unos ‘monstruos’, solo nuestro nombre”.
A continuación, el empresario resume su táctica. “Siempre he dicho que la reacción ideal es cuando obtienes una división 50-50, con el 50% de la gente apoyándote y el otro 50% odiándote. Esto produce dos ejércitos que luchan sobre ti y todo lo que tienes que hacer es sentarte y mirar mientras aumenta la caja registradora”. Para lograrlo cuenta incluso con una tienda en la que vendía merchandising de sus polémicas, aunque ahora ya solo aparecen tazas y camisetas sin mensajes.
Dos de las camisetas que podemos encontrar en la tienda del restaurante
Miles de millones de euros en visibilidad
Lo mejor de la táctica fifty-fifty de Stenson es que funciona. Ninguna de las polémicas contadas en este artículo ha impedido que The White Moose Café tenga una media de 4,2 estrellas en Facebook, con más de 61.000 opiniones. En TripAdvisor tiene la misma nota, lo que coloca su modesto establecimiento el número 38 entre los más de 2.000 de Dublín.
El amor siempre gana al odio
El fundador de la empresa de datos ClearStory, James McCann, ha demostrado que la repercusión de estas crisis va más allá de unos me gusta en Facebook. En un artículo publicado en LinkedIn cuantifica la publicidad obtenida por los protagonistas del #bloggergate calculando el valor publicitario equivalente (AVE). Es decir, lo que les habría costado a Stenson y Darby semejante cobertura mediática.
“En total, The White Moose Café fue mencionado en 475 artículos de 64 países, con un alcance potencial de 800 millones de personas y un AVE de 8.400 millones de euros. Por otro lado, Elle Darby fue mencionada en 1.087 artículos de 66 países, con un alcance potencial de 2.100 millones de personas y un AVE de 20.700 millones de euros”, resume McCann.
“Prefiero que 400 millones de personas apoyen mi negocio en lugar de solo 50.000”, dice Stenson en respuesta a estos datos tras eliminar al 50% de haters. “Lo que más me ha llamado la atención de todo es el hecho de que los blogueros no pensaran que gente de más de 30 años entendiera cómo funcionan las redes sociales. Aquí estaba yo, usándolos para conseguir que mi negocio fuera publicitado por todo el mundo, gratis”.
Pero Stenson no solo utiliza a blogueros y veganos para sus fines, ya que nada de esto sería posible sin la cobertura mediática que reciben sus polémicas. “Mi parte favorita fue cuando LadBible, que tiene 30 millones de seguidores, nos llamó ‘hotel de lujo’. Esto produjo una bola de nieve y otros artículos comenzaron a calificarnos de ‘cinco estrellas’. Si eso no es un cumplido no sé qué lo es”.
Mientras la polémica sobre los influencers gorrones todavía colea, Stenson ya ha cambiado de tema. Tras asegurar que su restaurante es “el único del planeta Tierra con cinco estrellas Michelín” (el máximo son tres), dice haber recibido un mail de la empresa francesa en el que le solicitan retirar sus palabras. Su respuesta ha sido enviar The White Moose Café a Marte.
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