Todo lo que hoy nos sorprender de Amazon Go, el supermercado sin cajas que abrió sus puertas ayer en Seattle, podría convertirse en algo 'normal' antes de lo que pensamos. Fundamentalmente, porque la apuesta de Bezos para revolucionar el comercio físico no se basa en reducir costos, sino en que compremos sin tener que pagar.
En realidad, Amazon Go se puede entender como el último paso en un proceso que la compañía de Bezos lleva implementando desde hace mucho tiempo: desplazar, disimular y suprimir si fuera posible el “dolor de pagar”. Si la tecnología funciona, hay buenas razones para sostener que este es el futuro de las tiendas minoristas.
Comprar sin sentir que pagamos
Los investigadores que han analizado el proceso de compra lo dividen en dos grandes fases: la adquisición y la liquidación. Es decir, en la selección de productos y en el pago de ellos. Mientras la primera fase suele ser positiva, agradable y divertida. La segunda parte, entregar el dinero, duele. Literalmente.
George Loewenstein y Drazen Prelec, por ejemplo, han estudiado en profundidad ese malestar que nos produce gastar dinero y cómo ese ‘dolor de pagar’ erosiona la satisfacción del cliente. Los vendedores llevan siglos tratando de reducir ese malestar con cosas como las tradicionales ‘cuentas personales’ que permitían consumir sin restricciones y pagar a finales de mes (coincidiendo con el cobro del sueldo).
Las tarjetas de crédito, en la medida en que reducen la sensación de gasto, también contribuyen a minimizar el distancian. Pero son los vendedores online los que han convertido esto en un arte: las subscripciones mensuales desacoplan de forma total el malestar del pago de la satisfacción de la adquisición y las “compras en un click” tratan de ejecutar el cobro de forma tan breve, sutil y natural que consiguen reducir el malestar a la mínima expresión.
Cambiar las reglas de forma radical
Y es esa misma lógica que tan bien le ha funcionado a Amazon en el mundo digital, la que trata de llevar al mundo físico. Un sueño de todo vendedor minorista y un caramelo envenenado para cualquier consumidor: que las cosas se cobren de la forma más difusa e imperceptible para el consumidor.
La jugada, que ya señalábamos nosotros días después de la presentación del concepto, cada vez está más clara. Como dice Pedro Domingos, profesor de ciencias de la computación de la Universidad de Washington, “el comprar sin pagar será rápidamente adoptado por las tiendas minoristas, no solo por el ahorro en cajeros, sino porque las personas compran más cuando no sienten que están pagando”.
Ya lo decíamos en 2016, si Amazon consigue resolver todos los problemas tecnológicos, estamos ante el futuro del comercio. "Un futuro raro, alucinante y desmonetizado, pero también un futuro donde las empresas puedan exprimir al máximo todas nuestros sesgos y tendencias psicológicas". Tanto es así que no les preocupa "regalar cosas por error".
No son los 19.310 dólares al año que cuesta un dependiente, nunca lo han sido. La ballena que tratan de pescar en Seattle es mucho más grande: conseguir que nunca más tengamos que volver a usar la cartera. La próxima gran revolución comercial está llamando a la puerta.
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whisper5
Coincido en el objetivo, pero va más allá y se centra en la pérdida de privacidad.
- Pagando en metálico existe anonimato.
- Cuando se paga con tarjeta la entidad bancaria conoce únicamente el lugar de compra y el importe total. El comercio no obtiene información.
- Las tarjetas de fidelización se crearon para obtener nuestros datos. Una parte muy importante nos la piden al hacer la solicitud. Al usar la tarjeta de fidelización estamos poniendo nombre y apellidos a una compra que de otra manera sería anónima. Saben quién compra, qué importe (poder adquisitivo), qué compra (de aquí se derivan hábitos de salud, dietas, edad, situación personal, etc.), dónde y cuándo.
- Lo de Amazon y otras empresas conjuga las ventajas de las tarjetas de fidelización, la sensación de no pagar y la obtención de más datos. Además de obtener lo mismo que con las tarjetas de fidelización obtiene a través de las cámaras en las tiendas los hábitos de compra, nos estudian y aplican los principios más rentables de la psicología de la compra y del consumo.
Hawky
Una duda tonta. Si voy acompañado y mi acompañante no quiere comprar y ademas no tiene cuenta de Amazon, ¿puede entrar conmigo?
innova
Pues yo del total de compras que hago solo el 10% son para mi, lo demás son encargos por ser Premium.
No se yo que perfil creen tener de mi , pero ya te digo yo que poco se parece a la realidad.
Usuario desactivado
Supongo que no podrán entrar familias con niños o el sistema se volverá loco.
osesno89
Hay algo que no entiendo, la primera frase dice comprar sin pagar. En qué momento no pagas? Que el proceso sea automático no deja de ser un cobro reflejado en tu tarjeta no? Aquí no sale nada gratis.
lolo_aguirre
No entiendo el estudio. Cuando voy a comprar a cualquier supermercado, cojo las cosas, paso por caja, y pago lo que he cogido. Si se me ha ido la mano, puedo acordarme de mi familia, pensar que me he pasado, o cuarenta cosas más, pero casi nadie deja cosas porque ha gastado mucho. Ya no se ve a nadie por el supermercado con la calculadora comprobando lo que lleva gastado. ¿Qué diferencia hay entonces? ¿Qué diferencia hay entre que un cajero te diga una cantidad o que te llegue un mensaje al móvil diciéndote el importe que acabas de hacer con la tarjeta?
ruben.sota.3
Se que es una pregunta un poco tonta... pero como vigilan que solo entra y sale gente con cuenta de amazon? Y que tengan saldo en dicha cuenta? Porque entre que procesan todo eso una persona ha cogido un zumo un pan y se ha ido...
People tend to hate me 'Cause I never smile
No discuto sea el futuro. Lo desconozco ya que no poseo cuenta ni tarjeta de dicha empresa. Pero pagar es pagar por mucho que se endulce. Y difuminar un pago, al nivel que sea tiene un reverso tenebroso, mas tenebroso quizás a medida que buceamos en estratos cada vez mas bajos de rentas.
Quien gana sus miles al mes quizás reciba esa difuminacion como cosa grata. Pero en mi circulo familiar, social, laboral, cada céntimo cuenta. Y por mucho que te vengan con la píldora roja o azul, sabes perfectamente el esfuerzo que adquirir cierto bien de consumo o suministro te va a costar, lo que supone para tu presupuesto mensual. Y ahí esta el problema. Hay gente que sin ganar miles al mes no lo sabe.
solharis
La pregunta es cuál sería el reverso de ese gasto adicional, porque la renta disponible es la que es y los niveles de ahorro son ya muy bajos. ¿Qué dejarán de consumir entonces? Es una pregunta que me surge con conocidos que gastan gran parte de su presupuesto en cosas como el coleccionismo o los videojuegos sin ganar más pasta que yo. Supongo que hay consumidores que prefieren comprar cosas útiles pero aburridas y otros que valoran más la experiencia de compra que la utilidad.
gamer_retirado
Eventualmente este va a ser el futuro, aunque no va a eliminar a las tiendas más pequeñas.
Como concepto está bien, aunque el "problema" de las colas no se aprecia a esta escala. Sería interesante ver el concepto aplicado a un supermarket ya que allí el costo/beneficio de ahorrar tiempo podría ser apreciable.