Todo lo que hoy nos sorprender de Amazon Go, el supermercado sin cajas que abrió sus puertas ayer en Seattle, podría convertirse en algo 'normal' antes de lo que pensamos. Fundamentalmente, porque la apuesta de Bezos para revolucionar el comercio físico no se basa en reducir costos, sino en que compremos sin tener que pagar.
En realidad, Amazon Go se puede entender como el último paso en un proceso que la compañía de Bezos lleva implementando desde hace mucho tiempo: desplazar, disimular y suprimir si fuera posible el “dolor de pagar”. Si la tecnología funciona, hay buenas razones para sostener que este es el futuro de las tiendas minoristas.
Comprar sin sentir que pagamos
Los investigadores que han analizado el proceso de compra lo dividen en dos grandes fases: la adquisición y la liquidación. Es decir, en la selección de productos y en el pago de ellos. Mientras la primera fase suele ser positiva, agradable y divertida. La segunda parte, entregar el dinero, duele. Literalmente.
George Loewenstein y Drazen Prelec, por ejemplo, han estudiado en profundidad ese malestar que nos produce gastar dinero y cómo ese ‘dolor de pagar’ erosiona la satisfacción del cliente. Los vendedores llevan siglos tratando de reducir ese malestar con cosas como las tradicionales ‘cuentas personales’ que permitían consumir sin restricciones y pagar a finales de mes (coincidiendo con el cobro del sueldo).
Las tarjetas de crédito, en la medida en que reducen la sensación de gasto, también contribuyen a minimizar el distancian. Pero son los vendedores online los que han convertido esto en un arte: las subscripciones mensuales desacoplan de forma total el malestar del pago de la satisfacción de la adquisición y las “compras en un click” tratan de ejecutar el cobro de forma tan breve, sutil y natural que consiguen reducir el malestar a la mínima expresión.
Cambiar las reglas de forma radical
Y es esa misma lógica que tan bien le ha funcionado a Amazon en el mundo digital, la que trata de llevar al mundo físico. Un sueño de todo vendedor minorista y un caramelo envenenado para cualquier consumidor: que las cosas se cobren de la forma más difusa e imperceptible para el consumidor.
La jugada, que ya señalábamos nosotros días después de la presentación del concepto, cada vez está más clara. Como dice Pedro Domingos, profesor de ciencias de la computación de la Universidad de Washington, “el comprar sin pagar será rápidamente adoptado por las tiendas minoristas, no solo por el ahorro en cajeros, sino porque las personas compran más cuando no sienten que están pagando”.
Ya lo decíamos en 2016, si Amazon consigue resolver todos los problemas tecnológicos, estamos ante el futuro del comercio. "Un futuro raro, alucinante y desmonetizado, pero también un futuro donde las empresas puedan exprimir al máximo todas nuestros sesgos y tendencias psicológicas". Tanto es así que no les preocupa "regalar cosas por error".
No son los 19.310 dólares al año que cuesta un dependiente, nunca lo han sido. La ballena que tratan de pescar en Seattle es mucho más grande: conseguir que nunca más tengamos que volver a usar la cartera. La próxima gran revolución comercial está llamando a la puerta.
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