Muerte y resurrección (digital) de LEGO

De media, cada persona del planeta posee 86 piezas de LEGO. En total, y según cifras oficiales de 2012, durante ese año se llegaron a fabricar 45.700 millones de piezas a un ritmo de 5,2 millones de dólares. LEGO es una de las marcas de juguetes más reconocidas a nivel mundial. De hecho, durante el primer semestre del año, LEGO superó al prestigioso fabricante Mattel en ventas.

Sin embargo, no todo ha sido un camino de rosas para la marca danesa de juguetes. En 2003, y fruto de una mala estrategia que se prolongó durante años, estuvieron a punto de cerrar y declarar la bancarrota. Sí, el gran LEGO a punto de quebrar. ¿Cómo consiguieron remontar el vuelo? Sorprendentemente con una mezcla de vuelta a sus raíces y pequeñas innovaciones tecnológicas que han hecho llegar a la marca hasta donde está hoy.

Los años de la decadencia

En 1998, y después de varios años de caída en las ventas, LEGO anunció pérdidas por primera vez en su historia. El gigante de los juguetes, pese a ser popular y haber estado marcando la infancia de millones de niños durante décadas, reconocía que por primera vez no sólo no eran un negocio rentable sino que durante ese curso fiscal habían perdido 23 millones de libras y llegaron los primeros despidos. La compañía, que había empezado sus andanzas en 1932 en la carpintería de Ole Kirk Christiansen, estaba al borde del precipicio y allí se mantendría durante un tiempo.

Respecto a las causas, hay varias, aunque todo se puede resumir en que querían abarcar demasiado y estaban innovando hacia el lado equivocado. Mads Nipper, vicepresidente ejecutivo de la compañía, lo explicaba así en una entrevista: "Fuimos perdiendo poco a poco. De hecho, vimos un pequeño descenso en los beneficios desde 1992 y 1993, pero seguimos invirtiendo como si fuéramos una compañía que estuviera creciendo fuertemente".

La estrategia, como decimos, tampoco era la adecuada según Nipper: "Los niños cada vez tenían menos tiempo para jugar. Algunos mercados europeos cada vez tenían menos y menos niños. Así que las tendencias de juego cambiaron y nosotros fallamos con nuestro cambio. No estábamos haciendo juguetes lo suficientemente interesantes para los niños. No innovamos lo suficiente".

Durante esos años, LEGO hizo cambios sustanciales: desapareció Duplo (la línea para niños pequeños) y la sustituyeron por otra, los sets se hicieron demasiado extravagantes, apostaban por piezas raras y de muchos colores (con el consiguiente aumento de costes en la producción), había demasiadas líneas distintas en el mercado... Junto a esto, LEGO siguió con su expansión y creó una red internacional de parques temáticos. Al final, demasiada inversión para una estrategia que no les acababa de funcionar.

Eso no significa que no tuvieran sets exitosos. Justamente en 1999 LEGO se animó por primera vez a adquirir las licencias de personajes y universos creados por otros, como 'Star Wars'. LEGO Star Wars fue todo un éxito pero.... sólo esa línea de sets no podía compensar por el fracaso del resto. Lo mismo ocurrió con 'Harry Potter' un año después, pero el mismo patrón se repitió con ambas temáticas: una vez que la película ya pasaba de moda, las ventas se resentían. Eran éxitos pasajeros que el resto de los sets que tenían a la venta no conseguían compensar.

En 2003, todo se iba por la borda. En el libro "Brick by Brick: How Lego rewrote the rules of innovation and conquered the global toy industry", David Robertson ofrece más detalles sobre todo el proceso aunque la realidad se resume en una investigación interna que hicieron desde LEGO: el 94% de los sets que lanzaban al mercado no daban beneficios. Si a eso le sumamos gastos de series poco exitosas ('Galidor: Defenders of the Outer Dimension' fue un auténtico fracaso), juegos que no tenían mucho sentido, su expansión internacional...

La recuperación del negocio

Conscientes de que LEGO estaba al borde de la desaparición, 2004 fue el año del cambio. Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del creador de LEGO y CEO por aquella época, dimitó y dio paso por primera vez a un ejecutivo de fuera de la familia que todavía, en la actualidad, mantiene su puesto: Jørgen Vig Knudstorp.

Los cambios inmediatos pasaron por reducir costes (venta de sus parques temáticos, adquisición de las fábricas en lugar de externalizarlas, despidos, etc) y, sobre todo, mejorar su apuesta de productos. Se dejaron de vender sets de las temáticas que no funcionaban y se apostaron por las líneas de siempre: City, Technic y hasta Duplo, que resucitó. Sin embargo, existía una tendencia que cada vez se acentuaba más: los niños se estaban alejando de los juguetes tradicionales y no querían jugar sólo con piezas de plástico. Y, si LEGO no quería volver a caer, tenía que hacer algo al respecto.

Knudstorp tenía y tiene clara la estrategia a seguir con el aspecto digital: "Somos parecidos a Nike, que está intentando vender un producto físico, como una zapatilla o material de golf, pero puede añadir una aplicación que te haga mejorar tu técnica de golf". El bloque de LEGO existe y existirá, pero desde el regreso de LEGO a la cúspide del mercado de los juguetes han estado utilizando componentes digitales para ayudar a complementar la experiencia.

La apuesta por lo digital

Se volcaron entonces en Internet, llegando a crear su propia red social (My LEGO Network), foros de discusión y los mini-juegos en su web. Diseñaron una comunidad online donde la gente pudiera compartir sus creaciones (ReBrick). Durante un tiempo permitieron que cualquiera diseñara su producto online y pudiera comprarlo. Hasta crearon LEGO CUUSOO (ahora LEGO Ideas) para que la gente propusiera nuevos diseños y votara los de otros usuarios. Los más populares ya han llegado al mercado. También han apostado fuerte por los videojuegos. En un principio eran ellos los que se encargaban de sacarlos al mercado, pero tras la crisis interna decidieron comenzar a licenciar su marca a otros desarrolladores. La fórmula, hasta ahora, les ha funcionado bastante bien.

Un simple vistazo al apartado de aplicaciones del sitio web oficial de LEGO ya nos da una pista más sobre cuál es su estrategia digital actual. De Star Wars ofrecen numerosos juegos y apps acompañamiento. Lo mismo ocurre con otras líneas populares, como City, Ninjago o Duplo. En iTunes y en Google Play podéis ver el extenso catálogo de aplicaciones disponibles hoy por hoy.

Pero no todo el esfuerzo digital de LEGO recibió sus frutos. En 2011 cerraba LEGO Universe, un juego multijugador online que se gestó durante varios años. El motivo oficial es que no habían conseguido construir un "modelo de negocio satisfactorio". Tan sólo duró un año. El hecho de que no fuera realmente free-to-play y los problemas "detrás de las cámaras" con la compañía que desarrolló la plataforma fueron las dos principales causas tras este fracaso, justo cuando un juego como Minecraft, bastante similar, comenzaba a triunfar.

¿Significa que LEGO resucitó gracias a sus acciones digitales? No, pero desde luego sí que ayudó el hecho de que estas se planearan mejor y complementaran su línea actual de productos ofreciendo una experiencia completa tanto para niños y adultos. LEGO sigue centrado en el bloque de toda la vida, pero sin perder de vista el futuro digital. Prueba de ello es LEGO Fusion, sets que mezclan lo físico con la realidad aumentada, las apps que mencionábamos antes y su firme apuesta por la robótica con Mindstorm.

'La LEGO película'

Cuando primera vez escuché hablar de que iban a rodar una película de LEGO, me quedé tan sorprendida como cuando dijeron que se iba a hacer una de Facebook u otra de Hundir la flota. Eso fue, claro, antes de que hubiera más detalles al respecto. Sin embargo, tanto 'La Red Social' como 'La LEGO Película', tienen dos cosas en común: son dos buenas películas y han consechado un gran éxito por todo el mundo.

A las cifras me remito: con apenas 60 millones de presupuesto, 'La LEGO Película' (la traducción del título... en fin) ha conseguido una taquilla de más de 468 millones de dólares y ha sido el segundo mejor estreno de la historia durante el mes de febrero en EEUU, sólo superada por 'La Pasión de Cristo' en 2004. En España, la cinta se mantuvo número uno varias semanas llegando a los 5,5 millones de euros de recaudación (datos de BoxOfficeMojo). Hasta la canción principal se coló en la lista de las más descargadas.

Pero la recaudación de la película no es lo verdaderamente importante. Junto a ella llegaron otros productos, como el videojuego para consolas y una nueva colección de sets temáticos inspirados en la historia. Si bien LEGO no ofrece datos de ventas de cada temática por separado, sí que ha habido un incremento considerable de ventas en sus productos durante los últimos meses. ¿Niños que se aficionan a la marca a través de la película? ¿Adultos que han pasado su "era oscura" o AFOL, como lo llaman los coleccionistas, y han recuperado su pasión infantil?

Sea como fuere, 'La LEGO Película' ha sido todo un éxito, y prueba de ello es que desde la compañía ya han confirmado dos nuevas entregas: una para 2018 y otra para 2019. Antes, en 2016, veremos un spin-off centrado en el mundo 'Ninjago', la colección de ninjas de LEGO. Y, todavía antes que eso, está previsto que lleguen nuevos sets al mercado. Como diría Emmet, en la actualidad "todo es fabuloso" en el mundo LEGO.

¿Dónde está LEGO ahora?

Mucho ha llovido desde la crisis de 2003. Como decíamos al principio, LEGO ha superado ya a Mattel en facturación. No sólo eso sino que, como bien apunta el Financial Times, son los grandes alquimistas de nuestro tiempo: los únicos capaces de convertir un kilo de plástico que cuesta 1 dólar en juguetes cuyo valor ronda los 75 dólares por kilo. "El fabricante de juguetes más rentable del mundo", lo llamaban a principios de verano cuando publicaron un extenso e interesantísimo artículo sobre su caída y posterior recuperación.

Respecto a sus resultados, LEGO ofrecía más detalles sobre sus ventas en los primeros meses del año, en las que ha conseguido un incremento global del 15%. En comparación con lo ocurrido durante el mismo periodo en 2008, los ingresos de la compañía se han triplicado. Y eso teniendo en cuenta que es una compañía de juguetes que no son precisamente baratos, en el clima de crisis económica que estamos viviendo y en el primer semestre del año, donde habitual venden mucho menos (la Navidad llega en el segundo).

La gran pregunta ahora es si LEGO será capaz de seguir adaptándose a un futuro que pasa por lo digital, con amenazas adicionales como las impresoras 3D y las réplicas falsas que llegan desde Asia. Pese a todo esto, el foco de la compañía es claro: el bloque, la pieza de toda la vida. Cuando lo perdieron de vista en 2003, casi desaparecen. Ahora han aprendido la lección y Jørgen Vig Knudstorp, CEO de LEGO, lo tiene claro: "nunca abandonaremos las piezas físicas, lo digital es una experiencia extra".