¿Qué tienen en común la lombriz de tierra con un usuario de un programa informático? ¡Que el humano y la lombriz reaccionan igual a pesar de tener un cerebro cientos de veces más grande! Y ambos llevan siendo estudiados por psicólogos desde hace décadas, porque siguen unas reglas comunes. No es mi intención que el lector se sienta ofendido con la comparación. El gusano de tierra sigue un programa elemental de conducta común al del ser humano, mantener la homeostasis, es decir mantener una condición interna estable interactuando con su entorno a través de los castigos y recompensas que ofrece el ambiente.
Uno de estos programas de conducta destinado a este equilibrio es el sistema de recompensas y castigos. En el caso de la lombriz de tierra un invertebrado sencillo con un sistema nervioso básico ya es susceptible al entrenamiento que consistía en ‘resolver’ un laberinto en forma de T el cual en una de sus puntas recibía la pobre lombriz una descarga y en el otro no. Así que es sencillo, huir de lo averso y acercarse a la recompensa. Esta sencilla fórmula sirve tanto para la lombriz como para el humano, ya sean descargas eléctricas, comida en la lombriz o notificaciones de Facebook en el humano.
Refuerzos, refuerzos por todas partes
Bien, ahora que tenemos claro este principio básico del comportamiento cabe preguntarse qué es lo que puede aumentar la probabilidad de que se dé una conducta. La clave son los reforzadores. Un reforzador es un estímulo (un botón que se muestra, un dulce que te dan, tu sueldo mensual...) que cuando se presenta aumenta la probabilidad de que se dé esa conducta por la consecuencia positiva que tuvo la misma.
En efecto, todo el mundo recordará de su niñez el clásico 'haz los deberes si quieres ver la tele'. Ahora son los diseñadores de productos tecnológicos quienes se ocupan de hacer ingeniería conductual. Pero atención porque estos reforzadores no serán ver la televisión, su naturaleza y origen son múltiples y no siempre obvios.
Existen reforzadores de mucho tipos: primarios que su valor es por si mismo y están relacionados con funciones básicas como la comida, el sexo, beber. Otros son secundarios que están relacionados con la historia de cada individuo y además tenemos los generalizados que permiten el acceso a otros reforzadores como los puntos, las fichas o el dinero, es decir son intercambiables por otros.
Su naturaleza puede ser tangible con objetos físicos o de actividad donde te permiten ejecutar alguna actividad placentera o social donde el valor reforzador reside en otros individuos a través de alabanzas, elogios, sonrisas, etc...
Piensen en cada vez que miran su móvil, los diseñadores ya se han ocupado de que ahí estén los reforzadores, en la barra de notificaciones: a un amigo suyo le gusta su última actualización de Facebook, dos personas han hecho favorito en su último tuit, tres amigos te dicen ‘hola que tal’ por WhatsApp y una aplicación le informa que tiene disponible un nuevo descuento. Respondes al estímulo (social en este caso) como las lombrices del laberinto o los perros salivantes de Pavlov.
El cerebro ante la expectativa
Además de la relación funcional del organismo y el ambiente, específicamente ¿qué ocurre en el encéfalo durante estos procesos? Ya en los 50 Olds y Milner descubren un núcleo en el cerebro, el núcleo accumbens, que al ser estimulado eléctricamente produce resultados placenteros.
El estudio se hizo con ratas que podían austoestimularse con resultados sorprendentes, dejan de efectuar cualquier conducta que no sea darle a la palanca y están dispuestos a sufrir ciertas 'molestias' a cambio de tener acceso a la palanca. 'El centro del placer se ha encontrado', sin embargo investigaciones posteriores parecen corregir esa frase y apuntan a que en realidad este núcleo se encargue de las recompensas y expectativas.
Evidentemente cuando hablamos de que el cerebro es, tiene o hace, estamos haciendo usando una metáfora. Sólo en "Futurama", los cerebros tienen la capacidad de hacer algo más que recibir y mandar pulsos neuronales...
Refuerzo intermitente
El refuerzo intermitente, es decir que las recompensas no se den a cada vez que se ejecuta una conducta son quizá de una las formas más potentes de mantener conductas. Ofrecer una recompensa a intervalos, recibir nuestra recompensa cada tanto… en definitiva mantenernos a la expectativa.
Uno de los psicólogos más importantes del siglo XX, B.F. Skinner, centró su trabajo en el condicionamiento. Su trabajo evidenció que una de las formas más potentes de mantener a una persona haciendo siempre lo mismo y con la máxima gratificación es el refuerzo intermitente: dar la recompensa cada cierto intervalo de veces que se ha dado una conducta.
Ejemplos cotidianos encontraréis muchos, jugones que siguen la partida un poco más antes de irse a comer esperando su reforzador en forma de puntos o terminar pantallas o cuando refrescamos obsesivamente la bandeja de correo para ver si ha llegado un correo.
De hecho a la hora de diseñar aplicaciones estas cosas se tienen en cuenta. Dejar en la expectativa al usuario es una estrategia ganadora… ¡siempre que al final se reciban la recompensa!
Silicon Valley no juega a los dados
Si hiciéramos una pequeña encuesta descubriremos que muchos usuarios piensan que la forma en que aparecen los iconos y los botones de tu aplicación favorita son una ocurrencia del diseñador. Pero, parafraseando a Einstein, Silicon Valley no juega a los dados.
Una de las cosas que me llamó más la atención en la facultad fue descubrir la cantidad de estudios e investigaciones que se habían dedicado a estudiar el diseño del microondas. Hay toda una rama de la psicología dedicada a encontrar la mejor forma de que un usuario recién levantado y con prisa porque llega tarde al trabajo, sea capaz de hacerse un café con leche con el mínimo esfuerzo intelectual posible. Esa rama se llama 'ergonomía cognitiva' y estudia "todos los procesos mentales (como la percepción, la memoria o el razonamiento) que afectan a la interacción entre los seres humanos y otros elementos de un sistema".
La ergonomía cognitiva nos permite entender que sea un microondas, una interfaz gráfica de usuario o el salpicadero de un coche de fórmula uno, cada decisión de diseño tiene consecuencias en la fiabilidad, el estrés laboral o, y esto es muy importante, la carga cognitiva de trabajo. Y sí, también en su capacidad para engancharnos hasta la médula.
La gamificación: un viejo conocido en ‘protección de testigos’.
Hace un rato, mientras hablábamos de ‘reforzadores’ o ‘refuerzo intermitente’ seguro que muchos de vosotros habréis pensando “¡Eso me suena!”.
Durante los últimos años se ha popularizado el término 'gamificación'. Básicamente se refiere al uso de técnicas propias del diseño de (video)juegos para aumentar la motivación de los usuarios ante una actividad no demasiado atractiva.
Si hacemos un repaso rápido a las principales técnicas de gamificación (puntos, niveles, comparativas, recompensas, estatus, reconocimiento, etc.) veremos que no dejan de ser el mismo perro con otro collar. Y esta vez no estamos hablando de Pavlov.
El principal mérito de los exponentes de la gamificación, ha sido traducir los principios básicos de la conducta a un lenguaje en el que la mayoría de programadores (gamers en su mayoría) pueden entender sin problemas.
De hecho, han conseguido que algo ‘contrintuitivo’ para gran parte de la sociedad (lo que nosotros llamamos el “indudable parecido conductual entre el twittero y la lombriz de tierra”) se acepte sin mayor problema. Y de paso le han dado un 'framework' sencillo y muy potente a la mayor industria contemporánea.
No sólo eso, ideólogos como Jane McGonigal han permitido divulgar al gran público el potencial social de estas técnicas. Y en eso estamos de acuerdo. Le pongamos el nombre que le pongamos (y en esto del branding hemos de reconocer que nos han ganado la partida), la gamificación es un arma con muchísimo potencial.
No volverás a mirar las apps de la misma manera. Aunque claro, como dijo el famoso filósofo Benjamin Parker, "un gran poder conlleva una gran responsabilidad". No podemos abstraernos de la capacidad de las aplicaciones para engancharnos y aprovecharse de ello. Sin embargo, una arquitectura del diseño neutra donde todas las opciones estén igualmente repartidas es una falacia y por eso la industria ha de proponerte un diseño que sea ventajoso para el usuario que no quiera cambiar los valores por defecto.
Sabiendo todo esto sería ingenuo pensar que el tema es una cuestión propia de psicólogos estudiando lombrices de tierra en un laboratorio. Es cierto que la adicción a internet no existe, como es cierto que internet no nos hace más tontos pero esas ideas puede llevarnos a engaño y hacer que olvidemos nuestra responsabilidad personal en este gran juego.
En este mismo instante hay un montón de equipos de desarrollo escribiendo código como locos tratando de usar “nuestra lombriz interior” para engancharnos a sus aplicaciones. Cada vez lo hacen mejor y en menos tiempo. Por eso va siendo hora de que le digamos a nuestros cerebros que no deben aceptar chucherías de extraños ni a las puertas del colegio ni en tu tienda de aplicaciones más cercana.
Foto | Natalia Clikka
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