Nike es una marca icónica, pero está en días complicados. Hace un mes presentó unos resultados financieros tan decepcionantes que cayó en bolsa de forma pronunciada, perdiendo 25.000 millones de dólares de valoración en un solo día. En lo que llevamos de año ha caído un 30%.
La perspectiva no es mejor. Según informó Hope King en Axios, la empresa espera que sus ventas caigan en torno a un 10% en el trimestre en curso. Sus previsiones para el resto del año también han sido recortadas.
¿Qué ha llevado a Nike hasta aquí?
Cambios en el modelo de distribución. Según explicó Massimo Giunco, ex CMO y estratega de marca en Nike, la empresa tomó una decisión en 2020 cuyas consecuencias ya está pagando: pasó de un modelo liderado por el comercio mayorista a uno centrado en la venta directa al consumidor (modelo DTC).
Esta decisión fue impulsada directamente por su CEO, John Donahue, y la presidenta de Consumer, Product and Brand, Heidi O'Neill. Esto implicó el fin de los acuerdos con cientos de socios comerciales locales y la reducción drástica del negocio con otros socios. Giunco dice que esto tuvo consecuencias inesperadas:
"Muchos consumidores —principalmente compradores ocasionales— no siguieron a Nike, sino que continuaron comprando donde lo hacían antes. Así, una vez que no pudieron encontrar zapatillas Nike en 'sus' tiendas, simplemente optaron por otras marcas".
Problemas de inventario y erosión del margen. El cambio al modelo DTC trajo consigo problemas operativos. Nike, acostumbrada a un sistema de "futuros" bien establecido, tuvo que pelear durante la gestión del cambio. El resultado fueron niveles de inventario disparados: de 6.500 millones de dólares en mayo de 2021 a 10.000 millones en noviembre de 2022.
Para resolver el problema del sobreinventario, Nike empezó a ofrecer más descuentos en sus propios canales, como su tienda online. Esto erosionó el margen bruto, que pasó del 46% en 2022 al 43,5% en 2023.
Cambios en la estrategia de marketing. Otro factor clave para entender la crisis de Nike es el cambio radical en su enfoque de marketing. Giunco explica que pasó de un modelo centrado en crear demanda a uno enfocado en "servir y retener la demanda". Esto se tradujo en que las inversiones publicitarias se dirigieron a los clientes que Nike ya tenía, en lugar de buscar expandir esa base de clientes.
Además, Nike hizo una inversión descomunal en publicidad programática y en marketing de rendimiento. Según Giunco, se enfocaron en invertir miles de millones de dólares en algo menos efectivo, pero más fácil de medir; frente a algo que era más efectivo pero más difícil de medir. Dinero desperdiciado.
Pérdida de innovación. La eliminación de categorías de producto en la organización de Nike también ha tenido un impacto negativo. Giunco explica que esta decisión llevó a la pérdida de "un proceso sólido y mucha experiencia y conocimiento en running, fútbol, baloncesto, fitness, entrenamiento, ropa deportiva, etc, construidos con décadas de liderazgo y calzado y ropa".
Un comentario personal de quien escribe estas líneas: llevo años comprando zapatillas de Nike para correr. Nunca el catálogo fue tan confuso y caótico como ahora.
Competencia creciente. Mientras Nike luchaba contra sus propios cambios internos, la competencia avanzó. Especialmente las marcas más jóvenes. La francesa Hoka ha ganado cuota de mercado en zapatillas para correr, una categoría que ha ganado mucha tracción desde la pandemia y que Nike no ha terminado de saber abordar.
On, respaldada por Roger Federer, también ha crecido, si bien todavía está más a la vista como calzado urbano que como calzado para la práctica deportiva... algo que le pasó a la propia Nike en su momento.
Pese a la crisis, Nike sigue siendo una marca tremendamente popular, capaz de generar entre 5.o00 y 7.000 millones de dólares de beneficio cada año. Sin embargo, este liderazgo empieza a quedar en entredicho. Depende de Nike recuperar el terreno perdido y mantener a raya a sus rivales. Es eso o, irremediablemente, adelgazar.
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