Nombre, dirección, número de teléfono, tipo de tarjeta, intereses personales… Es mucha y variada la información que Amazon tiene del usuario y con la que la compañía puede optimizar sus ventas. El fuerte control que tiene la empresa sobre el comportamiento de compra del consumidor la distingue de Google y Facebook en el mercado de la publicidad digital, lo que ha convertido a su marketplace en una opción atractiva para los anunciantes. Ahora son los vendedores quienes pagan por destacar, mezclándose con los supuestos productos de interés del usuario.
Amazon quiere doblegar a Google para ser el primer lugar donde los consumidores comienzan a buscar cuando quieren comprar un producto en línea. El hecho de que los usuarios acudan directamente a Amazon para iniciar sus búsquedas es lo que hace aún más atractivo para los anunciantes el hecho de pagar por destacar.
Algunos gastan hasta medio millón de dólares para publicitar sus artículos en los resultados. Incluso han surgido muchas empresas emergentes que ayudan a los profesionales de marketing a navegar por la plataforma de publicidad de Amazon, como InsightLeap, Downstream, Gradient y Stackline.
Hay que tener presente que el negocio principal de Amazon no es la publicidad, sino la venta minorista, aunque es un hecho que la compañía de Seattle está reconfigurando su estrategia. Y es que la mayoría de su facturación publicitaria procede de las búsquedas pagadas por las empresas que quieren posicionar sus productos dentro del marketplace por encima de la competencia. Amazon y los vendedores parecen salir ganando, pero, ¿y el usuario?
¿Producto de interés o producto patrocinado?
Si la plataforma enseña al comprador el producto de quien más paga, ¿automáticamente éste no deja de ser el más conveniente para el comprador? "Los intereses de los anunciantes y de los clientes están intrínsecamente alineados", afirma un portavoz de Amazon. "Cuando se hace bien, la publicidad puede ser muy útil para los usuarios, por ejemplo, para ayudarles a descubrir productos y marcas dentro de Amazon que de otra manera no conocerían", agrega.
De acuerdo con Marc Vidal, consultor en transformación y estrategia digital:
Para un usuario, un marketplace tiene una transparencia mayor a una tienda online monomarca debido a las múltiples informaciones agregadas, una guerra de precios que suele beneficiarle y una agilidad de la logística que casi siempre es uno de los valores añadidos. Sin embargo, este tipo de plataformas también tienen puntos débiles hacia el comprador. La reducción de márgenes suele afectar de una forma u otra, cuesta ver las diferencias entre un vendedor u otro por la agregación de todos ellos, la falta de branding complica la fidelización a un comercio o marca concreta y el abuso de competencia complica la toma de decisiones por calidad, por lo que el usuario se suele decantar por precio.
Imagen: Eugene Wei
En esta captura se aprecia como los tres primeros resultados sobre un artículo son patrocinados, algo que sólo es apreciable por la presencia del término 'sponsored'. Es más, uno de ellos cuenta con la etiqueta de 'best seller'. En este caso, la marca ha pagado por tener prioridad en los resultados de búsqueda.
El pasado noviembre, The Wall Street Journal informaba de que numerosos clientes se quejaban de cómo los anuncios de Amazon utilizan un diseño como ese que los 'engañaba' para comprar productos patrocinados en lugar de artículos dentro de la Lista de Nacimiento. Esta última es una herramienta que funciona a modo de lista de deseos, sólo que destinada a regalos para bebés. En ella, varios usuarios notaron que, sin darse cuenta, habían comprado regalos de estos anuncios y que sus familiares y amigos habían recibido artículos no deseados.
Amazon colocó la publicidad junto a los productos solicitados de una forma tan sutil que los anuncios prácticamente parecían formar parte de la lista de deseos, excepto por la pequeña etiqueta de patrocinio en la parte superior de la imagen. El diario estadounidense señaló que estos diseños poco perceptibles de artículos publicitados existen desde hace más de un año y que alrededor del 60% de los mismos están presentes en esta clase de listas. "Los anuncios están claramente etiquetados como tales en nuestra web", asegura Amazon.
En la lista de ideas de regalos que los padres de un bebé pasaron a sus familiares, aparecieron también objetos que ellos no habían añadido con una pequeña y discreta marca de "Patrocinado". (Imagen: The Wall Street Journal)
Juan Antonio Muñoz-Gallego, responsable de estrategia de negocio de Linicom, una multinacional especializada en acciones de publicidad programática, explica que "hay vendedores en el marketplace de Amazon que optimizan todos los metadatos que tienen de sus productos y de su catálogo en la plataforma para ganar visibilidad".
No obstante, advierte que "Amazon organiza las búsquedas como le interesa y, aunque hay una cierta búsqueda configurada de forma orgánica, lo que quiere Amazon tiene preferencia sobre el resto". Para Vidal, "una de las peores características de este tipo de espacios es que lo que ves inicialmente no es lo mejor sino lo más vendido o lo que un algoritmo decide recomendarte".
Ser el marketplace dominante tiene muchas ventajas, y una de ellas es el control total de la información que se muestra. Por ejemplo, "las valoraciones que hay en Amazon están en parte controladas por ellos", según Muñoz, quien agrega que "maquillan la información de forma que parezca transparente, pero no lo es". En ese aspecto, el directivo considera que Google y Apple dejan más claro en sus respectivos marketplaces que un anunciante ha pagado por destacar su aplicación. "Queda mucho más claro que en Amazon, que no define igual de bien lo que es un patrocinio", apunta.
Según Vidal, debe quedar claro aquello que está patrocinado, si no es publicidad engañosa:
El problema está en que la tecnología va por delante de la legislación, como en tantas cosas, y este caso no es una excepción. Estimular una búsqueda en base a un producto que el algoritmo de turno sabe que vas a querer y dejar de lado a otro que no ha pagado por aparecer, es, lo llamen como lo llamen, publicidad. Y a mi me gustaría saber cuando lo que estoy viendo es motivo de que alguien ha pagado para que lo vea, no que parezca que el sistema 'considera' que sería bueno que lo viera.
En este escenario también hacen acto de presencia los denominados Amazon's Choice, productos recomendados por la plataforma y cuyos requisitos para llevar esta etiqueta continúan aguardando cierto misterio a día de hoy. En principio, son artículos que tienen valoraciones positivas, una buena relación calidad-precio, una baja tasa de devoluciones y están dentro del programa Amazon Prime.
"Los datos que utilizamos dependen del contexto de cada cliente", indica Amazon. "Por ejemplo, cuando los clientes visitan nuestra página de inicio, podemos recomendar artículos basados en sus compras anteriores o en los productos que han visto en sus visitas recientes", apunta.
"Cuando los clientes ven una página de producto, recomendamos productos similares a ese artículo, donde 'similar' puede definirse en términos de comportamiento general del usuario", explica la compañía. "Cuando los clientes añaden productos a sus carritos, podemos recomendar accesorios para ese producto, donde un accesorio puede definirse de nuevo en términos de comportamiento general del cliente", agrega.
Los anunciantes apuestan a caballo ganador
Amazon ofrece a sus anunciantes la posibilidad de dirigirse a clientes potenciales en función de sus historiales de búsqueda y transacciones, además de datos demográficos. La empresa apuesta cada vez más por ofrecer herramientas que ayuden a los vendedores a aprovechar el poder de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para reforzar el éxito de sus campañas y alcanzar a más compradores.
Para ayudar a los anunciantes a maximizar su retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), tanto Amazon como terceros desarrollan herramientas de análisis de datos en la plataforma de publicidad del grupo. Amazon Avertising es un servicio para que las empresas, con el apoyo de las métricas del marketplace, planifiquen y optimicen sus estrategias de marketing.
Así, la compañía mejora la visibilidad de productos individuales con anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda. En ese sentido, se está apostando por algoritmos que ayudan a los vendedores a determinar cuándo y cómo gastar sus presupuesto de publicidad para aumentar las tasas de conversión.
Por ejemplo, los anunciantes de Amazon se apoyan cada vez más en el uso de plataformas de optimización minorista (ROP, por sus siglas en inglés), las cuales aprovechan el poder del machine learning y la inteligencia artificial para ayudar a los vendedores a optimizar automáticamente las palabras clave y las campañas. La publicidad, en ese aspecto, se está sofisticando hacia la personalización total y ninguna empresa quiere apostar su estrategia publicitaria al azar.
Benedict Evans, consultor y socio de Andreessen Horowitz, una firma de venture capital de Silicon Valley que invierte en compañías de software, explicó en el a16z Summit del pasado noviembre que la inversión está redirigiéndose hacia aquella publicidad diseñada para alcanzar directamente al consumidor, algo que posibilita actualmente el comercio electrónico. "Comparamos la publicidad que aparece en Facebook con la de la televisión, pero no con el telemarketing o los mails directos", señaló entonces el experto.
"Que alguien compre un espacio para destacar en Amazon es considerado publicidad, mientras que si ocurre lo mismo en Walmart es llamado marketing; aunque puedan parecer cosas diferentes, lo cierto es que viene a ser lo mismo", según Evans. En definitiva, todo pasa por vender más.
Amazon superó en 2018 los 10.000 millones de dólares en ingresos por publicidad, el doble respecto a lo cosechado el año anterior. A pesar de que la cifra es astronómica, el gigante del comercio electrónico continúa lejos de los números contabilizados por Facebook y Google, quienes son los auténticos pesos pesados en el campo publicitario.
La empresa que lidera Mark Zuckerberg superó los 55.000 millones de dólares de ingresos por publicidad el año pasado, mientras que Google facturó un total de 116.300 millones de dólares. Amazon tiene mucho camino por recorrer, pero lo cierto es que está creciendo más rápido que sus rivales en este ámbito.
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