Google también se cubre las espaldas con la publicidad política y sigue el camino de Facebook y Twitter

Con varias elecciones en el horizonte, las principales plataformas de Internet y redes sociales (y de publicidad) han tomado algunas medidas para restringir los anuncios de índole política y, de paso, frenar el alcance de las fake news. Twitter y Facebook ya han puesto sus cartas sobre la mesa y ahora Google, tras el impeachment de Donald Trump que tuvo lugar ayer en Estados Unidos, también ha anunciado algunas modificaciones en su política de anuncios políticos.

Lo ha hecho a través de su blog oficial, donde afirma que "dadas las recientes preocupaciones y debates sobre la publicidad política, y la importancia de la confianza compartida en el proceso democrático, queremos mejorar la confianza de los votantes en los anuncios políticos que pueden ver en nuestras plataformas publicitarias". Resumiendo las medidas, se puede decir que Google ha limitado el microtargeting aún más, permitiendo segmentar por edad, sexo y ubicación general.

Publicidad sí, pero menos segmentada

Google es consciente de que restringir las posibilidades a la hora de segmentar puede reducir su volumen de ingresos, pero la empresa no se ha mostrado preocupada. De hecho, estos cambios se van a aplicar a nivel mundial "independientemente del costo o impacto del gasto en nuestras plataformas", ya que creen que "estos cambios ayudarán a promover la confianza en la publicidad política digital".

Actualmente Google ofrece tres formatos para anunciantes políticos: los anuncios de búsqueda (que aparecen cuando un usuario busca, por ejemplo, "Donald Trump"), los anuncios de YouTube (que, además, generan ingresos para los youtubers) y los anuncios gráficos (que son los que aparecen en las webs). Seguirán existiendo, pero será más difícil afinar al público.

¿Por qué? Porque si bien Google nunca ha permitido el microtargeting granular, a partir de ahora los anunciantes políticos solo podrán dirigir sus anuncios usando la edad, el sexo y la ubicación general a nivel de código postal. Cabe destacar que seguirá siendo posible usar una orientación contextual, como mostrar anuncios relacionados con la economía a los votantes que hayan interactuado con noticias de economía, por poner un ejemplo.

Para Google esto significa que su enfoque se "alineará" con el de los medios de comunicación tradicionales, como la prensa escrita o la televisión. Se acaba así la opción de filtrar a las personas por su orientación política (izquierda, derecha o independiente), algo que que hasta ahora se podía hacer en los Estados Unidos.

Por otro lado, Google ha dejado claro que "no hay exenciones" y que las políticas publicitarias se aplicarán a todos por igual, sean políticos o vendedores de frigoríficos. Asimismo, la empresa ha reiterado que es "contrario a nuestras políticas" que cualquier anunciante haga un reclamo falso, es decir, que haga publicidad con noticias falsas o bulos, dos elementos a los que ahora se le suman los Deep Fakes. Recordemos que ya hemos visto en alguna ocasión videos manipulados en los que aparecen los políticos diciendo cosas que realmente no han dicho o redes neuronales capaces de imitar la voz de personas de relevancia pública.

Scott Spencer, VP y Product Management de Google Ads, reconoce que aplicar estos cambios tomará tiempo, si bien empezarán a aplicar estas nuevas políticas en Reino Unido en una semana, justo a tiempo para las elecciones generales que tendrán el próximo 12 de diciembre. A Europa llegarán a finales de año y al resto del mundo a partir del 6 de enero de 2020.

Siguiendo a Twitter y Facebook

Con estas nuevas políticas publicitarias Google se suma a las otras dos grandes plataformas de publicidad, Twitter y Facebook. Ambas compañías ya han dado a conocer cómo afrontarán los anuncios políticos a partir de ahora y, en el caso de Facebook, la postura de la compañía no ha estado exento de controversia.

Twitter tomó la delantera a finales de octubre de una forma muy rotunda: nada de anuncios políticos. En palabras de Jack Dorsey, CEO de la empresa, "hemos tomado la decisión de detener toda la publicidad política en Twitter a nivel mundial. Creemos que el alcance del mensaje político debe ganarse, no comprarse". Esta nueva política entrará en vigor mañana, día 22 de noviembre, y solo habrá una exención: el apoyo de registro al voto, puesto que en Estados Unidos tienes que registrarte para poder votar en cada elección.

Facebook, por su parte, ha preferido ser menos dura. Zuckerberg defendió la compra de mensajes políticos en la red social (recordemos que la plataforma de anuncios de Facebook incluye a Instagram), incluso si se publican mentiras. Para el fundador de Facebook restringir estos anuncios va en contra de la libertad de expresión. En palabras de Zuckerberg:

"No verificamos los anuncios políticos. No hacemos esto para ayudar a los políticos, sino porque creemos que las personas deberían poder ver por sí mismas lo que dicen los políticos. Y si el contenido es de interés periodístico, tampoco aceptaremos incluso si entrase en conflicto con muchos de nuestros estándares".

Según Nick Clegg, Vicepresidente de Asuntos Globales y Comunicaciones de Facebook, "delegamos en verificadores de datos de terceros para ayudar a reducir la propagación de noticias falsas y otros tipos de información errónea viral, como memes o fotos y videos manipulados [...]. Sin embargo, no creemos que sea un papel apropiado para nosotros arbitrar debates políticos y evitar que el discurso de un político llegue a su audiencia y esté sujeto a debate y escrutinio públicos".

En palabras de Clegg, "Facebook exime a los políticos de nuestro programa de factchecking de terceros [...]. Esto significa que no enviaremos contenido orgánico o anuncios de políticos a nuestros socios externos de verificación de datos para su revisión. Sin embargo, cuando un político comparte contenido previamente desacreditado, incluidos enlaces, vídeos y fotos, tenemos previsto degradar ese contenido, mostrar información relacionada de verificadores de datos y rechazar su inclusión en anuncios". Ahora bien, hay una exención:

"Facebook ha tenido una exención de interés periodístico desde 2016. Esto significa que si alguien hace una declaración o comparte una publicación que infringe los estándares de nuestra comunidad, todavía lo permitiremos en nuestra plataforma si creemos que el interés público en verla supera el riesgo de daño. Hoy, anuncié que de ahora en adelante trataremos el discurso de los políticos como contenido de interés periodístico que, como regla general, debería ser visto y escuchado. Sin embargo, de acuerdo con el principio de que aplicamos diferentes estándares al contenido por el que recibimos el pago, esto no se aplicará a los anuncios: si alguien elige publicar un anuncio en Facebook, aún debe cumplir con nuestros Estándares de la comunidad y nuestras políticas publicitarias".

Cuadra con la opinión de Katie Harbath y Nell McCarthy, Public Policy Director y Product Policy Director de Facebook, respectivamente, que en un artículo de opinión publicado en USA Today afirmaban que "cualquiera que piense que Facebook debería decidir qué afirmaciones de los políticos son aceptables podría hacerse esta pregunta: ¿Por qué quiere que tengamos tanto poder?".