Los medios virales y "cabronazis" reaccionan ante el plan de Facebook para 'expulsarlos'

Cuando el CEO de Little Things contaba que "Facebook lo es todo para nosotros" a Digiday no sabía que en menos de dos años ese modelo le llevaría al cierre. Entonces fue entrevistado como el protagonista de un fenomenal crecimiento, amparado por su dominio del algoritmo al que después no supo sobreponerse. Su empresa ha inaugurado una lista de bajas ilustres tras la degradación de la visibilidad de las páginas en la plataforma que otros proyectos muy dependientes de ella podrían engrosar en próximos meses.

No resulta fácil entender cómo Little Things, un proyecto basado en vídeos e historias positivas de potencial viralidad, no puede subsistir teniendo casi 13 millones de seguidores en Facebook. Al menos si no es partiendo de la base de que esa audiencia nunca fue suya, como no lo es ninguna de las que cualquier empresa pueda acumular allí. Son usuarios de la plataforma cuyo acceso a uno u otro contenido está mediatizado por cambios en un puñado de líneas de código, que son los que marcan la diferencia entre tener tráfico o dejar de tenerlo. Entre ganar dinero para seguir adelante o echar el cierre porque no es asumible continuar.

España Diario o Código Nuevo, entre los más afectados en España

En España no hemos visto aún ningún caso similar, pero el cambio en el algoritmo de Facebook estresa de una manera o de otra todas las estructuras de tráfico de medios. Especialmente en el caso de aquellos que obtenían muchos de sus usuarios desde allí, como Código Nuevo, un medio para jóvenes en el que David Hart ejerce como director de Operaciones: "A lo largo del tiempo hemos visto como como muchas métricas se reducían a pesar de ir incrementando notablemente nuestros seguidores. Actualmente nuestro tráfico de Facebook supone un 50% del total y en 2015 llegó a suponer un 80%".

Esta publicación suma más de dos millones de seguidores en su página, más que gran parte de las marcas informativas tradicionales de España. Pero su capacidad de convertir tráfico se ha reducido, lo que fuerza a buscar otras alternativas para intentar paliar la pérdida. "Sobre todo a partir de 2016 hemos estado trabajando otras fuentes y de llegar a nuestros usuarios para evitar ser dependientes de ninguna. En nuestro caso, ha habido un crecimiento importante en SEO", explica Hart.

En ese mismo proceso está España Diario, el medio nacional con mayor número de seguidores españoles en Facebook, por encima de marcas reconocidas como El País o El Mundo. Un portavoz de la empresa indica que se ha perdido alrededor del 70% del tráfico que la plataforma aportaba. Al comienzo del proyecto, este diario popular recibía prácticamente a toda su audiencia desde esta plataforma, donde tiene más de tres millones de seguidores, para sorpresa de sus propios fundadores. "Sabíamos que eso tenía fecha de caducidad", indica un portavoz.

Ahora España Diario recibe en torno a un 60% de su tráfico desde Facebook, pero al comienzo del proyecto, a mediados de 2016, la cifra era de prácticamente el 100%. "Siempre habíamos contemplado que eso no podía durar y hemos estado trabajando en otras vías", indica una fuente que prefiere no ser identificada. Se refiere a potenciar el SEO y también a la explotación cada vez más refinada de alertas móviles y de escritorio, así como de boletines. La segmentación del público es clave tanto para ese proyecto como para otros de la empresa que lo edita, por la capacidad de convertir audiencia y el valor más elevado de la publicidad, tal y como explica esa misma persona.

Otros medios tradicionalmente bien tratados por Facebook como PlayGround o Cabronazi han preferido no responder ni facilitar cifras sobre el impacto del cambio. Pero SimilarWeb estima la caída general de su audiencia en torno a un 59% y un 38%, respectivamente, entre enero y febrero de este año. Se trata de publicaciones con más de 15 y 11 millones de seguidores en cada caso.

BuzzFeed cambia el paso para sobrevivir

La importancia del giro de Facebook se entiende mejor observando el caso del medio que mejor entendió sus dinámicas durante años. BuzzFeed fue el gran abanderado del contenido distribuido hasta que la realidad le ha hecho replantearse la estrategia. Parte de sus ingresos procedía del dinero que recibía por el patrocinio de vídeos y otros formatos de consumo directo en esa red social, y la caída de la visibilidad de esos contenidos le ha supuesto un perjuicio creciente.

Eso es lo que explica en parte los despidos acometidos por la empresa por no llegar a los objetivos de facturación o la redefinición de su modelo de desarrollo de negocio. Pero el gran cambio consiste sobre todo en que BuzzFeed tiene que virar la estrategia para convertir sus webs en punto de destino para el usuario, ya que cada vez comercializa más banners y otros espacios publicitarios tradicionales. Eso supone una variación notable sobre su visión histórica de la publicidad y el consumo de contenidos, que ya quedó clara con la campaña de promoción de su app justo después de que se conociera el cambio de algoritmo que le perjudicaba.

Por otra parte, BuzzFeed y otras publicaciones similares afrontan otro problema a medio plazo. Según la proyección de eMarketer, los más jóvenes van abandonado Facebook por otras plataformas y eso solo irá a más. La tendencia cuestiona la viabilidad de proyectos basados en obtener tráfico de 'millennials' en base a virales, memes y otros contenidos de ese tipo desde esa plataforma. Parte de los desertores encuentra acomodo en Instagram, también propiedad de Facebook, pero cuyo esquema actual de funcionamiento no permite obtener ni de lejos un número de clics similar.

Peor prensa, mejor monetización

Mathew Ingram, analista de medios y plataformas que escribe actualmente en Columbia Journalism Review, habla de "amor-odio" a la hora de describir la relación entre Facebook y los medios. "Ellos saben que necesitan a la plataforma para alcanzar una audiencia potencial de 2.000 millones de personas y eso es difícil de resistir. Pero a la vez Facebook es uno de los motivos por los que tienen problemas financieros graves, al llevarse gran parte de la publicidad digital", explica.

Donde Ingram habla claramente de desequilibrio en la forma en la que ambas partes intentan cooperar, el CEO de Little Things creía ver una colaboración en pie de igualdad: "Les necesitamos por el tráfico, nos necesitan por el contenido", decía en un podcast del Wall Street Journal en 2016. La realidad ha resultado ser otra.

En opinión de Hart, "Facebook intenta darle al usuario la mejor experiencia posible y se ha dado cuenta de que no lo estaba haciendo". El cambio de algoritmo que condena a las páginas a una menor visibilidad tiene como origen el deseo de que los usuarios pasen menos tiempo pero de mejor calidad en la plataforma, según indicó Zuckerberg. Pero lo cierto es que la capacidad de las redes sociales para influir de forma positiva o negativa en la sociedad es un tema cada vez más candente y en Facebook preocupa además la escalada de publicidad negativa por el papel que se le atribuye en la difusión de noticias falsas.

Pese a todo, la restricción del alcance gratuito de los medios ha redundado en un repunte en el precio de la publicidad en la plataforma, lo que le garantiza mayores ingresos. La dependencia de los medios de Facebook para competir de cara al medidor oficial en el que se basan las agencias para planificar presupuestos de anunciantes hace que muchos de ellos compren tráfico mediante la promoción de sus contenidos. El resultado es que las inversiones aumentan y gran parte del sector infla sus cifras de audiencia con lectores que en realidad no tiene para aspirar a una mayor parte de la tarta publicitaria o no perder parte de la que tenga. Fuentes de la industria hablan de medios españoles que invierten hasta 70.000 euros al mes en esta práctica.

Lo que sí han hecho muchos medios para intentar retener la visibilidad ante el mayor número de usuarios posible es crear vídeos explicativos para que sepan cómo hacer que sus publicaciones sean prioritarias. De esa forma, cualquier persona en Facebook puede indicar que desea ver preferentemente actualizaciones de una página frente a la selección algorítmica del resto del contenido.

El final de los incentivos para los contenidos cuestionables

Mas allá del tráfico perdido, una de las claves de la decisión de Facebook es que desincentiva la creación de contenidos que tradicionalmente se hacían con esa plataforma como destino, y que aparentemente ahora intenta frenar. Los titulares con gancho vagamente respetuosos con el contenido que esconden (clickbait), las historias con potencial viral o los memes han ido perdiendo visibilidad en los últimos tiempos, mientras la red social intenta que los usuarios le ayuden a determinar qué medios son fuentes informativas valiosas.

"Nadie sabe en qué consistirán los criterios por los que Facebook determine qué medios ofrecen contenidos de calidad, por lo que es difícil aventurar a quién beneficiará el cambio", apunta Ingram. La falta de transparencia es uno de los mayores reproches de los medios hacia la plataforma, que a su vez intenta mostrar compromiso con la información potenciando la visibilidad de los contenidos locales o con programas de formación.

En esa carrera Facebook se ha quedado estancada respecto a Google, que ha dado un giro a su relación con los medios a través de su programa de financiación de proyectos periodísticos o su nuevo proyecto para ayudar a publicaciones con suscripciones. La perspectiva del sector ante ambos en España es radicalmente distinta a la de hace unos años, cuando Google cerró su servicio de noticias en España tras una tasa promovida por AEDE (hoy Asociación de Medios de Información) mientras que Facebook gozaba de todas las simpatías por facilitar cantidades ingentes de tráfico para los medios.