En un entorno en el que el ritmo de estrenos se ha vuelto casi demencial, sorprende que Netflix sea capaz de convertir muchos de ellos en tendencia, marcando la agenda de lo que debemos ver y el tema estrella de muchas de nuestras conversaciones. Y lo consigue no solo con sus producciones más exitosas, los buques-insignia de la casa a los que destinan ambiciosas campañas de marketing. También parece haber dado con la fórmula para dar visibilidad a programas que se estrenan bajo el radar pero que, rápidamente, consiguen atraer nuestra atención.
En el éxito siempre existe algo de azar. Pero, en el caso de Netflix, la recurrencia del fenómeno hace pensar que hay algo de método a la hora de «cocinar» contenido de moda.
Un poco de contexto
Año 1990. 'Twin Peaks', una serie rara para los estándares de la época, comenzaba a emitirse en televisión. Había escasa confianza en que tuviese éxito. Pero su historia oscura, extraña e inquietante dio lugar a una revolución social sin precedentes. Los fans, descolocados ante semejante delirio narrativo, no podían dejar de hablar de la serie en el trabajo, aprovechando los descansos junto a la máquina de agua. Así nacía el water cooler syndrome, precursor analógico de lo que hoy llamamos fenómeno viral en redes. 'Twin Peaks' fue el hito seriéfilo de la década de los 90, en un contexto en el que la oferta de series era moderada y la forma de consumo (dentro de la programación de una cadena) era la norma, lo que facilitaba la concentración del visionado en una franja horaria. De ahí que la conversación girase en torno a unos pocos programas.
Hoy en día, casi 30 años después, la situación es radicalmente distinta. En la era del pico televisivo la audiencia no se concentra en torno a un puñado de programas, sino de cientos. Ello se debe no solo a la multiplicación de agentes (principalmente de plataformas de streaming basadas en un modelo de suscripción). También es la consecuencia de la obsesión de todas ellas por estar en posesión de una buena cartera de contenido (en gran medida original y exclusivo) como gancho para seducir a un espectador saturado de estímulos. A más programas y más plataformas de contenido, menor capacidad para concentrar el visionado. Es la tan temida fragmentación de audiencias. La batalla por el tiempo y la atención del espectador se ha recrudecido. Y en este entorno cada vez es más difícil tener la suficiente visibilidad para que el usuario sepa, siquiera, que un estreno se produce.
La resonancia de muchos de sus programas se ha vuelto no solo en una herramienta poderosísima para generar marca (e impulsar altas en el servicio) sino también a la hora de alimentar cierta neurosis por ver sus series lo antes posible si uno no quiere quedarse fuera de onda. Algunos de ellos, incluso, han logrado tener un impacto social real.
Tras el estreno de la serie de Marie Kondo, por ejemplo, se produjo un incremento significativo de donaciones de ropa y otros enseres por parte de personas arrastradas por la pasión de conservar únicamente aquello que les producía alegría. Y otro tanto cabe decir de la campaña de crowdfunding lanzada tras el estreno del documental 'Fyre Festival', para tratar de compensar a la propietaria del restaurante de Great Exuma. Superó los objetivos de recaudación en pocos días.
¿Cómo funciona esta cocina de fenómenos?
El modelo de distribución
Hace unas semanas, al hilo del inesperado y abrumador éxito de 'YOU' en Netflix, el Washington Post reflexionaba sobre a quién cabía culpar hoy en día del fracaso de un programa, para concluir que cada vez era más evidente la incapacidad de los canales de televisión para conectar con las nuevas audiencias.
El caso 'YOU' así parecía demostrarlo. La serie había pasado sin pena ni gloria por Lifetime. Tras su incorporación al catálogo de Netflix, las redes no tardaron en convertirse en hervidero de comentarios de personas enganchadas a esta retorcida historia de amor y obsesión. 'YOU' es el ejemplo más reciente de la potencia de este nuevo modelo de distribución audiovisual a la hora de impulsar la popularidad de los contenidos, más allá incluso de su calidad. Una circunstancia que, para muchos, augura un profundo cambio para la industria
El éxito de 'YOU' (y de otras tantas series con discretos recorridos en parrilla) en el momento que se incorporan a Netflix tiene que ver, sobre todo, con una cuestión de accesibilidad, particularmente en el caso de determinadas audiencias para las que el ver la televisión convencional es testimonial pero el uso de Netflix forma parte de su día a día. También tiene mucho que ver con la experiencia de usuario que proporciona. Cada vez toleramos menos las esperas y por ello la primera norma para conectar al público con una serie es ponerlo fácil. Y Netflix (a diferencia de una cadena de televisión, con sus esperas semanales y las pausas publicitarias) tiene las de ganar.
Además, el hecho de que Netflix sea una empresa de alcance global multiplica todavía más su público potencial. Y por extensión, la magnitud de su reacción. En un contexto de algoritmos, las tendencias y tópicos de conversación son un pasaporte directo a la visibilidad.
La presentación dentro de la app
En los más de 10 años que Netflix lleva monitorizando nuestros hábitos de consumo en streaming, ha desarrollado una extraordinaria capacidad para, de un lado, dimensionar la audiencia potencial de todo el producto que incorpora a la plataforma y, de otro, para crear una presentación “a medida” de cada usuario.
Todo el big data que generamos como usuarios les ha otorgado una posición privilegiada en términos de conocimiento de la audiencia, que les ha llevado a aislar más de 2.000 comunidades de gustos sobre las que pueden trabajar (y a las que pueden recomendar de manera hiperpersonalizada). El big data también es útil en términos de conocimiento del contenido. En ello tienen un papel clave los taggers y juicers de Netflix, personas a las que pagan por ver contenido y asignarle una serie de etiquetas o para elegir las imágenes y frames más relevantes, respectivamente. En base a este sistema se construye la arquitectura de su popular sistema de recomendación, que cuenta con miles de microgéneros bajo los cuales puede presentar el contenido y decenas de alternativas gráficas para el mismo.
Netflix puede estimar cuántas de sus comunidades de gustos estarán interesadas en una serie o película determinada. Y hará todo lo posible para presentárselo de la manera más relevante, destacada y visualmente atractiva posible a cada uno de los usuarios que formen parte de dichos clusters. Ya sea notificando su estreno con una notificación push, colocando su story en primer lugar cuando usamos la app móvil, recomendándolo cuando terminen la temporada de una serie o creando una composición determinada cuando se accede al servicio, que destaque visualmente el contenido.
Colocar 'YOU' bajo la categoría «Porque has visto* Gossip Girl*» (sobre todo si la fue evaluada con un ‘me gusta’ y tienes un historial de consumo de productos afines) y presentarla con una imagen del protagonista que ambos comparten (Penn Badgley) seguro que obrará maravillas en términos de conversión. Y si el perfil de entretenimiento del usuario es de otro, lo «venderá» de otra manera.
El binge-watching
El estreno de temporadas de series los viernes y en bloque es otra de las señas de identidad de Netflix, lo que genera un caldo de cultivo ideal para consumir varios episodios de una sentada. El objetivo es claro: impulsar que se vea lo antes posible, preferiblemente ese primer fin de semana.
¿Por qué tanto interés en que consumamos el contenido de golpe?
A nivel práctico, porque es una excelente estrategia para aumentar la satisfacción general con la plataforma. Netflix gana dinero con cada alta y lo pierde con cada baja. Por ello la eficiencia del contenido es una medida directamente relacionada con el número de horas que pasamos conectados a la plataforma. Cuando consumimos muy intensamente un servicio se reducen las posibilidades de que lo demos de baja.
Parece ser, incluso, que el binge es uno de los elementos determinantes a la hora de decidir la renovación de un programa. Así lo aseguró el showrunner de 'One Day at a Time', Mike Royce, en un tuit en el que animaba a los fans a ver los episodios lo antes posible, asegurando que Netflix tomaba la decisión de renovar un contenido basándose en los datos de las dos primeras semanas.
Pero detrás del binge también existe el objetivo de impulsar que la experiencia privada de visionado acabe teniendo una dimensión pública. Que el binge watching refuerce el apego entre el espectador y los personajes se debe, en gran medida, a que el cerebro genera dopamina, una señal química relacionada con el placer. Ello favorece una recompensa natural e interna que refuerza la actividad. Es decir, nuestro cerebro envía sensaciones positivas al cuerpo para que continuemos viendo el programa en cuestión.
En el momento en que nos enganchamos a una serie, ese placer y vínculo que sentimos propicia que hablemos de ella, ya que buscamos amplificar la complicidad y camaradería emocional. Lo que al final consigue Netflix impulsando el binge son unos extraordinarios picos de conversación social, muy ventajosos a la hora de conseguir una mayor popularidad de sus programas, que se convierten en tendencia y consiguen llamar la atención de nuevas masas de público.
La satisfacción inmediata que generan los maratones de contenidos está en la base de programas con audiencias muy fidelizadas, con un potente efecto llamada a nuevos públicos dada la resonancia de la conversación, sobre todo en los días siguientes a la puesta a disposición del contenido. Pero se digiere tan rápido como se consume. Esto, unido a la elevada rotación de los estrenos, explica la fugacidad de estas tendencias.
Las redes sociales
¿Tus redes se han llenado de fotos de de personas mostrando con orgullo sus cajones perfectamente ordenados? ¿Has visto algún vídeo de gente con los ojos vendados estampándose contra las paredes bajo el HT #birdboxchallenge? ¿Te has preguntado qué gracia tenía el meme de un señor de pelo cano junto al logo de Evian? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es afirmativa significa que has recibido algún impacto de conversaciones sociales directamente relacionadas con un programa-tendencia de Netflix. Muchas de ellas a iniciativa de usuarios de la plataforma, reforzada gracias a la frenética actividad impulsada desde las cuentas oficiales, que destinan tanto esfuerzo a la promoción pre-lanzamiento como al mantenimiento una vez estrenado el contenido. Si eres aficionado a las series de televisión, lo más probable es que, al menos, un programa de Netflix se acabe colando en tus conversaciones en las dos semanas siguientes a su estreno.
Los perfiles sociales de Netflix son célebres por el aire moderno y desenfadado en que promocionan sus contenidos. La filosofía de comunicación está muy alineada con la voluntad de alimentar la complicidad y el sentimiento de comunidad. El discurso es claro: no es «tienes que ver este programa» es «comprendemos cómo te sientes». Dadas sus elevadas estadísticas de seguidores, son las que propician que el efecto bola de nieve tenga lugar.
La participación e implicación del equipo artístico también constituye una pieza clave. De hecho Netflix asegura ser el motor de una nueva generación de estrellas globales, con una base de seguidores muy potente. Su implicación tiene un papel determinante en términos de engagement y refuerza la inmersión de los fans en el contenido. Son los mejores embajadores de los programas y sus cuentas se convierten en una fuente constante de promoción.
No hay semana en la que una serie de Netflix no irrumpa en nuestros círculo, instaurando una conversación cultural que creíamos extinta. Como usuarios tan solo nos queda por decidir si aceptamos que esta relevancia condicione nuestras elecciones o si no sucumbimos a ella y pagamos el precio que lleva implícito: el no estar a la última.
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