Hemos detectado por qué sabemos tan poco de las audiencias de streaming: así comunican los datos a medias

Aunque los datos de audiencia nos llegan continuamente, en realidad sabemos muy poco qué tiene éxito y qué no en las plataformas en términos absolutos: ¿qué quiere decir que una película o serie llega al número 1 de lo más visto en Netflix, en términos numéricos? ¿Cómo podemos saber hasta qué punto los datos de "éxitos" que nos da Prime Video son consistentes cuando ni siquiera sabemos cuántos de los suscritos a Prime son espectadores de la plataforma? La necesidad del público de un reciclaje continuo de contenidos y la proliferación de "datécdotas" pueden ser algunas de las causas de esa sensación que erosiona nuestra confianza en las cifras.

Ese éxito del que usted me habla. ¿Cómo es posible que oigamos hablar por primera vez de algunas series cuando llevan "tres semanas seguidas en el top de lo más visto"? Un posible motivo es el elevadísimo número de series y películas que estrenan plataformas como Netflix: la web What's on Netflix lista los estrenos semanales de la plataforma, y actualmente están entre 25 y 30. Es normal que, aunque todo se promocione (la cuenta principal de Netflix suele tuitear unas quince veces al día, sin contar RTs), solo unos pocos estrenos entren en el top (por ejemplo, esta semana solo ha entrado uno, la semana pasada entraron tres, la anterior otras tres...).

La datécdotas. Esta sensación de éxito que luego no lo es tanto se ve reforzada por cómo recibimos datos y cifras de forma parcial, es lo que se conoce bajo el término "datécdota" o "datecdote" en inglés, que creó el analista Entertainment Strategy Guy en su newsletter en 2018 y que ha ido desarrollando hasta ahora mismo, donde ha vuelto a sacar a relucir el término debido a que una noticia sobre 'Doctor Who' ha sido interpretada a la vez como un éxito y un fracaso.

Cuando Entertainment Strategy Guy planteó el término hablaba de cómo las plataformas dan datos sesgados, no necesariamente falsos, pero sí carentes de un contexto global. Lo comparaba con las famosas cinco 'W' del periodismo (quién, qué, cuándo, dónde y por qué), y cómo las plataformas nos proporcionan solo dos de las cinco 'W', normalmente 'quién' y una versión sesgada de 'dónde', pero sin aclarar el 'qué' o el 'por qué', o en ocasiones siendo vagos con el 'cuándo' para inflar esas cifras.

El uso del iceberg. Afirma nuestro analista que "Netflix, Amazon y Snapchat -que son solo las tres empresas a las que me refiero, aunque Twitter, Facebook, Twitch, Hulu y Youtube también lo hacen- no nos proporcionan datos, sino anécdotas". Lo compara con la vieja metáfora del iceberg: vemos un 10% de los datos, pero el 90% queda oculto a la vista. Solo que con el streaming, esos porcentajes se disparan, ya que por ejemplo Netflix tiene a su disposición muchos más datos: "millones de clientes viendo decenas de miles de vídeos con al menos una docena o más de variables categóricas por interacción". La parte oculta del iceberg asciende en estos casos al 99%.

Demasiadas fuentes. Una de las causas de esta multiplicidad de datos aislados y que impiden desarrollar un discurso informativo válido es la multiplicidad de fuentes. Solemos tener en cuenta datos que vienen de, por poner unos ejemplos, los informes semanales de Nielsen, Luminate o Samba TV, por decir algunos de los más analistas más fiables. A ello se suman las puntuaciones de agregadores de notas como Rotten Tomatoes o IMDB y, por supuesto, los datos que proporcionan las propias plataformas, encabezadas por los tops semanales de Netflix. Los datos se bifurcan y, a veces, se contradicen.

Algunos ejemplos. The Entertainment Guy apunta algunos ejemplos de estas "datécdotas" para que se entienda mejor hasta qué punto estos anuncios se centran en exceso en ciertos puntos mientras esquivan otros, con el fin de embellecerlos. Son anuncios como "mejor estreno de un reality este año" (sin dar datos de años anteriores), "mejores primeros cinco días a nivel global" (sin ir más allá de esos días o distinguir en varios mercados), o "drama coreano más visto de la historia en sus primeros siete días" (sin trascender después de esa semana inicial o dar datos globales de otras series coreanas o no coreanas).

Por qué las plataformas no son más claras. Pero... ¿por qué sucede esto? ¿A qué se debe este control, en cierto sentido tramposo, de datos y audiencias? Los motivos, tal y como explican análisis del mercado como el que hicieron las firmas S&P Global o Digital Agency Network, puede ser de varios tipos:

• Ventaja ante la competencia: Una estrategia posible es que las plataformas no quieren ser demasiados claras con los datos para que la competencia no sepa dónde atacar, para no desvelar posibles estrategias y para controlar la narrativa. En este sentido se llega a casos extremos como el de Prime Video, que ni siquiera comparte públicamente el número de usuarios de la plataforma.
• La publicidad es lo primero: Hace unos años este tema no era tan importante, pero con las plataformas volcadas actualmente en la inclusión de publicidad en sus programas, es conveniente que las cifras brillen. Tanto en cantidad de suscriptores, como en éxitos puntuales, como en porcentajes que hagan destacar determinadas decisiones y orientaciones de cada plataforma.
• No confundir a los inversores: Las plataformas que pertenecen a empresas más grandes y que operan a distintos niveles de negocio (es decir, prácticamente todas salvo Netflix: Disney, Apple, Amazon...) pueden no querer confundir a los inversores con detalles que den la impresión de que unos servicios y negocios inciden en otros, tal y como explican distintos estudios.
• Problemas técnicos: A todo esto se suma que la medición de audiencia no es tan sencillo como en la televisión tradicional, sobre todo por la diversidad de métodos. La única forma de hacerlo en la televisión nacional son los audímetros, pero en streaming cada plataforma tiene sus sistemas, y se le suman la diversidad de fuentes que mencionábamos más arriba.

Algunos pasos. Algunas plataformas han dado nuevos pasos en dirección a cierta transparencia: por ejemplo, en diciembre de 2023 Netflix empezó a dar datos semestrales (y con un segundo informe recién publicado que recopila datos de) mucho más completos y exhaustivos sobre su programación, y que en este segundo informe la plataforma afirma que abarca el 99% de sus estrenos en ese periodo. Sin duda, se están dando pasos (y significativamente, Netflix es una de las que más explícitamente los está dando), pero aún estamos al principio del camino.

En busca de la independencia. Una solución para este panorama, y que sin duda aportaría una transparencia que mejoraría la imagen del sector, sería la de que analistas independientes gozaran de mayor repercusión y credibilidad, y colaboraran con los estudios. Nielsen, por ejemplo, es una empresa de contrastado prestigio y publica cifras sobre streaming, pero quedan ensombrecidas por las que facilitan las propias compañías y que sufren de esta tendencia a la "datécdota" que hablamos. Un término medio, como en la TV lineal, sería destacable: Kantar Media es una empresa independiente, pero sus datos sobre televisión en abierto se perciben como oficiales. De nuevo Netflix es la plataforma que ha dado un paso en esa dirección contratando en febrero de 2024 a la propia Kantar, con un posicionamiento que, de ser abrazado por otras plataformas, dejaría obsoletos los actuales métodos de medición de audiencias en streaming.

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