Consiguió uno de los hits de los años 90 y ahora se dedica a hacer playlists en Deezer: Francisco Nixon, editor de Deezer España

Se llama Francisco Javier Fernández, aunque todo el mundo le conoce como Francisco Nixon. Uno de sus grupos logró un hit en los años 90 y lleva ligado a la música más de dos décadas. Desde 2011 es, además, el editor de Deezer España y Portugal, un puesto por el que servicio de streaming francés apostó para diferenciarse de la competencia.

Nos sentamos con él para saber cómo es hacer de DJ para miles de personas a diario, en qué consiste su trabajo, si es suficiente o no para competir contra Spotify o Apple Music y si piensa que un algoritmo le va a jubilar antes de tiempo.

Un día en la vida de un editor musical

Francisco trabaja desde casa y cuando empezamos a hablar me explica que, según la SGAE, "en España el 70% de la música que se consume es contenido local" y que "géneros como el de cantautor o pop en castellano están por encima de grandes éxitos internacionales, con notables excepciones".

Me recalca que es un momento dulce porque está habiendo una "explosión de música latina en el mundo" y, por tanto, mucho interés en lo cantado en español. No tarda en mencionar que los géneros que reinan ahora mismo son el "reggaeton y las músicas urbanas".

Le interrumpo y le digo: "Francisco, antes de nada quiero que me cuentes cómo es un día en tu trabajo".

"Mi trabajo es estar al tanto de todo eso que está sucediendo en la música. Tener un poco la foto en la cabeza de lo que pasa en el mundo de la música y que sea relevante e intentar filtrarlo. Mi principal fuente de información son las novedades que me proporcionan los sellos discográficos".

Entiendo, ¿pero por qué es necesaria la función de editor de Deezer en España?

"La idea es que un nuevo usuario que se registra o entra en Deezer España no encuentre la misma selección que la que hay siguiendo el mismo proceso en Deezer Francia. Nuestros clientes son las discográficas y los usuarios, somos los intermediarios. La función primaria es atender el máximo número posible de las novedades de sellos y artistas, tanto de multinacionales como independientes y autoeditados".

¿A qué te refieres con atender?

"Hablo con las discográficas más importantes una vez por semana y en esa conversación me dicen cuáles son sus prioridades para los próximos quince días y qué acciones promocionales podemos ofertar, que, dependiendo del artista, puede ser desde grabar un pequeño acústico en un estudio, que nos den una playlist o hacer una pequeña entrevista. Generar contenido que creamos apropiado. Aparte de eso, otra fuente de mi trabajo es lo que puedo ver en redes sociales o lo que me comentan mis amigos. Además, yo he sido músico durante muchos años, así que es algo que forma parte de mí y estoy en contacto con la música las 24 horas del día.

Intento por un lado darle relevancia a lo relevante, que es el Top 100, y por otro lado intentar anticiparme a las tendencias y detectar los talentos que están ahí".

Vamos, que tienes que estar pendiente de las redes sociales, de los memes, etc.

Claro, tengo que estar pendiente de la actualidad. También tenemos herramientas de análisis de tráfico que es lo que nos ayuda a posteriori para saber cuándo hemos acertado y cuándo nos hemos equivocado.

¿Te exigen que las playlists vayan bien?

Claro, me exigen un rendimiento y tengo que estar atento de las canciones que mejor funcionan. Es un poco la labor del antiguo programador musical, que tenía que satisfacer a la audiencia, pero también tenía que atender a las novedades porque al final la gente se cansa de escuchar siempre lo mismo.

¿Cómo se puede medir el éxito de tu trabajo o cómo puedes sentirte satisfecho con tu trabajo?

"Hay géneros minoritarios que a lo mejor otras plataformas desprecian porque no generan mucho tráfico, pero nosotros sí que intentamos cuidar. Por ejemplo, tenemos un canal de flamenco para todo el mundo. También desde París hay un canal dedicado al jazz y a la música clásica.

En términos de usuario gratuito quizá eso no es tan relevante, pero para el usuario de pago, que es más adulto y tiene más poder adquisitivo, tener buenas playlists de estos estilos es importante. Por ejemplo, mi hermano es bastante más mayor que yo y usa Deezer porque su playlist de jazz es mucho mejor que la de Spotify. Quizá el del jazz es un target que Spotify no necesita porque tienen tal posición y dominio en el mercado que a lo mejor no le hace falta dedicarle esfuerzos al jazz".

¿Tienes libertad para poner lo que quieras en las playlists?

"Siendo nosotros el underdog, yo como editor tengo más libertad para apoyar proyectos minoritarios, que pueden ser artistas urbanos o indies, mientras que quizá otros editores tienen que someterse a unos objetivos de tráfico más estrictos.

Antes, los grupos tenían más opciones para tocar en directo y empezar a darse a conocer. Hoy en día el problema no es tanto tener acceso a la radio o a un contrato discográfico, si no que, de entre todas las canciones que se publican todos los días, el usuario escuche la tuya.

Y ahí sí que creo que nosotros tenemos un papel con el que podemos jugar. Es siempre intentar buscar ese equilibrio entre el Top 100, que es lo que quiere la mayoría de la gente, y los artistas que empiezan".

¿Hablas con los artistas?

Sí, yo soy una persona bastante accesible. Llevo 20 años en el mundo de la música en España y en la gente del indie conozco a todo el mundo. Fuera del indie también me conoce mucha gente, otros me contactan por Facebook, o el tío de Albacete que acaba de sacar un disco con una gaita o gente que me escribe para que corrija un error que hay en la plataforma.

¿Errores?

Sí, puede que Julio Iglesias aparezca en rock español. No es el caso, pero es un ejemplo que se entiende bien. O incluso puede pasar que para lo que nosotros es música española para un estadounidense sea música para trabajar. Por muy listo que sea el algoritmo, si los datos que has introducido son erróneos pues se equivoca. Entonces yo también tengo que hacer una labor de supervisión de todo eso, con el objetivo de que las recomendaciones funcionen bien.

Cuando los algoritmos son tu competencia

Uno de los focos en los que más hincapié ha hecho Deezer en los últimos tiempos es Flow, una playlist automática que te pone la música que, en teoría, te gusta. Este trabajo no es de Francisco, si no de los algoritmos de Deezer, que analizan multitud de variables para aquellos que no se quieren complicar la vida con la música que escuchan.

Veo que en Deezer entonces apostáis por el componente humano pero, ¿cómo llevas la convivencia con los algoritmos?

"Sí, los algoritmos son cada vez más refinados y en un mundo ideal la actividad del editor sería superflua porque el algoritmo sería capaz de detectar cuál es la música que te gusta en base a los datos que le suministras. Pero en la música siempre está ese componente intangible que es lo próximo que va a surgir, o el contexto, que es muy difícil de codificar. Por ejemplo, si sale una canción de hace veinte años en un anuncio o ha pasado algo en la tele o hay un meme con un chiste musical, no sé, esas cosas los algoritmos no son capaces de integrarlas".

Yo reconozco que se lo pongo difícil a los algoritmos. Igual estoy escuchando un grupo de black metal noruego y lo siguiente que suena es una canción de Amaral. No sé si habrá una conexión ahí oculta, pero es difícil trazar los lazos que nos llevan a escuchar una música u otra, ¿no?

"Sí, claro. Antes a lo mejor tus gustos se identificaban con una tribu urbana, un estilo de vida, y eras muy fiel a eso porque era parte de tu identidad. Pero hoy en día la identidad se construye en otros sitios, y la gente tiene muchos menos prejuicios, con lo cual puedes estar escuchando una ópera, luego trap y luego folk yugoslavo".

Si esas conexiones inusitadas son difíciles para un algoritmo no creo que sean sencillas para ti tampoco…

"Claro, también estoy limitado por la cantidad de horas que le puedo dedicar a ello y atender a todo el mundo es muy complicado. Al final tienes que escoger e intentas priorizar. Por eso me centro en el Top 100 y luego en nichos importantes como el flamenco, el indie, el rock español y luego pues la actualidad, cosas que puedan surgir, como el chiste del día o la banda sonora de la película de Queen. ¿Quién podía pensar que la canción más escuchada de 2018 en todo el mundo iba a ser “Bohemian Rhapsody”?. Eso para un algoritmo es muy difícil de predecir porque le faltan inputs del mundo exterior, claro.

Al fin y al cabo los algoritmos no dejan de ser versiones más o menos sofisticadas de big data que funcionan con el comportamiento del usuario".

¿Y crees que el algoritmo puede solucionar sus carencias? Es decir, ¿ves peligrar tu trabajo de aquí a diez años?

"Pues no tengo ni idea. A lo mejor sí, a lo mejor no. Esto es como cuando se habla de inteligencia artificial. Yo personalmente creo que va a tardar más tiempo porque creo que el cerebro no es un ordenador, aunque no te lo puedo demostrar, es casi más una concepción filosófica. Creo que se usa la metáfora de ordenador igual que en el siglo XVIII se usaba la metáfora del autómata. Cada época concibe al ser humano en función de la tecnología disponible y, si lo piensas, la concepción hardware-software es igual que la concepción religiosa de alma-cuerpo, y yo no creo que el cerebro funcione en base a programas. Creo que es algo más sofisticado y más complicado e intervienen la voluntad, los sentimientos, etc".

Ajá...

"No estoy divagando. En el tema de la música influye mucho la parte emocional. Creo que eso va a ser difícil para un algoritmo. Seguramente será como en el ajedrez, que por pura fuerza bruta llegará un día en el que una máquina superará a un humano, sobre todo en la rapidez, pero yo creo que siempre va a haber un margen para lo aleatorio y que esa va a ser la función de un humano".

También hemos visto que los algoritmos tienen los mismos problemas que las personas que los han programado.

"Claro, muchas veces los algoritmos mueren de éxito. En el caso de la música muchas veces potencian la música que más se escucha, y por ser la música que más se escucha, se genera un bucle. Y es un problema que ya desde el principio del streaming se ha venido observando, y es que las listas de éxitos varían muy poco con el tiempo, comparado con la época de la radio donde era el locutor el que podía empujar novedades. Ahora un hit como “Despacito” puede estar un año entero en el número uno, y eso tampoco es sano para la industria porque hace tapón para lo que viene detrás".

Renovarse o morir, ¿no?

"Sí, y ahí es donde creo que está la función de los editores o programadores musicales".

Que es justo por lo que está apostando Deezer

"Sí, Deezer apostó y al principio éramos 50 editores en todo el mundo y los competidores lo hicieron después. Así como nosotros hemos ido por detrás de Spotify y de Apple Music en muchas cosas, en lo tecnológico o en lo que sea, en el concepto editorial creo que Deezer ha ido por delante".

La otra pelea: Spotify y Apple Music

Unos días antes de reunirme con Francisco estuve hablando con uno de sus jefes, Phil Moore, vice-presidente para el norte y sur de EMEA en Deezer. Me estuvo dando contexto sobre cómo está Deezer a día de hoy en el mundo del streaming: están presentes en más de 180 países, tienen 53 millones de canciones en catálogo y 14 millones de usuarios activos por mes.

Si nos fijamos en el total de usuarios, Spotify y Apple Music les superan por mucho, aunque Deezer tiene más usuarios de pago que gratuitos:

¿Crees que Deezer puede llegar a ser el número uno de la música en todo el mundo como ya lo es en Francia o Brasil?

"Honestamente no lo sé. Creo que lo tenemos muy difícil porque nadie sabe cuál va a ser el próximo número uno. Depende de los cambios legislativos. Ahora mismo se está debatiendo la nueva ley de propiedad intelectual y de Internet en la Unión Europea y el número uno no es Amazon, ni Apple, ni Spotify, es YouTube porque ellos mismos no se consideran un servicio de música. La legislación actual les protege y es muy difícil competir con eso porque hay una situación en la cual servicios como Spotify o Deezer tienen que licenciar la música y servicios como YouTube no tienen que licenciar la música".

¿Y qué hay de Apple?

"Apple ha intentado también competir con el freemium de Spotify poniendo servicios de pago, ha hecho lobby con Universal, porque ellos son los líderes del mercado y al final, si Universal decide algo, los demás lo siguen. Han pensado que esto de que el usuario conozca gratis el servicio se tiene que terminar y tiene que cobrar a todo el mundo, y esto puede matar a Spotify, pero no mataría a YouTube, que seguiría siendo el mayor servicio de streaming".

Vamos, que no te vas a mojar en si crees que Deezer puede ser número uno en todo el mundo…

"Como depende de los cambios legislativos no podría decirte. Si nada cambia lo veo muy difícil porque el mercado del streaming ya es un mercado maduro".

Cambios legislativos aparte, ¿crees que el esfuerzo editorial de Deezer es suficiente para competir contra Spotify o Apple?

"Bueno, yo creo que nuestro gran competidor es YouTube. La gente siempre se olvida de que es la principal plataforma de streaming. También está viniendo Amazon, que con Alexa será un jugador de primer orden, y se está hablando de que Facebook también podría entrar con su propio servicio. La estrategia global de Deezer yo no la conozco, pero creo que el objetivo es permanecer en la pelea. En teoría hay sitio para cinco o seis operadores en todo el mundo y Deezer está intentando mantenerse ahí.

Yo la tendencia que veo en todos los servicios es que cada compañía está intentando diversificar su contenido. No solo se quedan en contenidos musicales, si no que intentan entrar en el mundo podcast o radio, por ejemplo. En Francia y en Inglaterra están haciendo mucho esfuerzo para hacer programas propios. Hay acuerdos con equipos de fútbol para hacer cosas de deportes. La tendencia parece que es convertirse en una plataforma de contenidos más que solo musical".

¿Cómo convencerías a un usuario de Spotify o Apple Music para que usara Deezer?

"Le diría que usara el servicio y que decidiera. Tampoco te puedo decir que somos mejores en esto o en lo otro porque al final son servicios en el fondo bastante parecidos, porque incluso ya los propios contratos con las discográficas te obligan a que no podamos competir en precio, en exclusivas, etc. Nuestras fortalezas están en el trabajo editorial, Flow y personalización. A mí personalmente lo que más me gusta de Deezer es que la aplicación de móvil es bastante intuitiva, fácil de usar y agradable a la hora de organizar la información. De las que usado es de las que más me gusta.

Y luego no diría que para que la gente escuche mis playlists porque sonaría pretencioso (risas), pero sí que hay un esfuerzo en hacer una labor editorial que existe y que otros servicios también la hacen, pero a lo mejor, si no eres seguidor del Top 100, sí que te puedes encontrar más profundidad en otros canales, como rock, jazz, flamenco, bandas sonoras, música para niños… Si buscas indie portugués o indie brasileño, en Deezer vas a tener listas curadas. Lo que no sé es si en Spotify las tendrán, pero creo que si te apartas del Top 100 te va a ser más difícil".

¿Qué te gustaría que se mejorase en Deezer?

"A mí me da mucha envidia el músculo que tiene Spotify a la hora de poder realizar campañas de marketing tan chulas o compartir datos de escuchas por barrio. Nosotros no tenemos herramientas tan precisas ni tan potentes por ahora.

También me gustaría tener una radio como Beats con Apple, con artistas de primer orden, pero no tenemos un cheque tan grande".

¿Qué cambiarías de la música en streaming?

"La cadena de valor, que hubiera unos derechos de propiedad bien establecidos y que hubiera un sistema de reparto bien establecido. No me atrevo a decir cuál porque no lo sé, pero yo creo tanto el modelo de negocio como la cadena de valor y el sistema de valor están por hacer. Está todo por hacer (risas). El streaming ha vencido una batalla a la piratería que parecía imposible. Ha cambiado la percepción de la música y la gente se ha dado cuenta de que la música tiene valor. El problema es cómo rentabilizas eso. Si tuviera la solución estaría de presidente de alguna compañía".