Si en los tiempos de la televisión lineal, los canales competían por atraer la atención del espectador con unas parrillas diseñadas para evitar que cambiaran de canal al finalizar su programa preferido, ahora las plataformas de streaming luchan por posicionarse como el lugar en el que el espectador siempre encontrará algo que ver. Todo cambia, pero todo sigue igual.
Y mientras la mayoría prefieren abarcarlo todo e incluir contenido para un público indefinido, Starz (StarzPlay a nivel internacional) ha optado por otra vía, y se ha centrado en un perfil demográfico concreto: el público femenino entre 24-54 años. El que fuera hace una década el canal de ‘Spartacus' y ‘Boss’ es ahora el de ‘Outlander’ y 'The White Queen’, una evolución interesante en la que han influido muchos factores. Y hoy vamos a analizar algunos de ellos para entender su estrategia.
Los orígenes de Starz tal como lo conocíamos
Como todos los otros canales de cable premium de Estados Unidos, en sus inicios, en los años 90, basó su programación en películas y licencias de terceros. No fue hasta 2005 cuando empezaron a interesarse por la producción original para competir con HBO y Showtime. Las series de aquellos primeros años en la incursión de contenido propio no traspasaron fronteras (‘Kung Faux’, ‘The Bronx Bunny Show', ‘Head Case'...), pero en 2010 el canal llamó la atención con ‘Spartacus’, línea que siguió en los dos años posteriores con títulos ‘Boss’ o ‘Magic City’, dramas con empaque de series de prestigio, protagonizados por antihéroes y dirigidos a un público esencialmente masculino.
Antes de continuar, y para evitar malentendidos, permitidme este inciso para aclarar a qué nos referimos con la segmentación por género. Cuando se hacen estas distinciones no se está implicando que a una mujer necesariamente no le gustará ‘Spartacus’, ‘Boss’ o ‘The Shield’ o que a un varón no pueda gustarle ‘Outlander’. Si una serie es buena sabremos reconocerlo independientemente del género con el que nos identifiquemos -de la misma forma que no tenemos que ser treintañeras negras para disfrutar ‘Insecure’ ni tener 18 años para vivir intensamente ‘Euphoria’-, pero al margen de todas las connotaciones políticas, no podemos obviar que todos los productos de consumo están dirigidos inicialmente a un target principal.
Y entonces, llegó ‘Outlander’
2014 fue el año de inflexión de Starz. Con el estreno de ‘Outlander’ (cuyos esfuerzos promocionales iniciales estuvieron centrados en la figura de Ronald D. Moore, el creador de la serie), el canal consiguió el respaldo de crítica y público, un público al que no le había prestado atención en sus estrenos previos, el femenino.
Y como los datos siempre serán los que manden, Starz se dio cuenta inmediatamente que había encontrado un nicho que podía explotar para distinguirse de sus competidores y hacerse un hueco entre tanta oferta. Ese mismo público respondió muy bien con el desarrollo de los personajes femeninos de ‘Black Sails’, serie que se estrenó el mismo año y que estuvo en antena durante cuatro temporadas, y con ‘Power’, que se ha consolidado como la gran franquicia del canal.
A partir de ese momento decidieron que lo suyo sería crear principalmente, en palabras de Jeffrey Hirsch, su CEO, “contenido premium para mujeres”. Además de otras como 'American Gods' o 'Heels', siguiendo el perfil de la obra de Diana Gabaldón llegaron ‘The White Queen’, ‘Howards End’, ‘The Spanish Princess', ‘Vida’, 'P-Valley' y los cuatro spin-offs de ‘Power; y tiene en marcha ‘Becoming Elizabeth’, que seguirá la juventud de Isabel I, y ‘Eleanor of Aquitaine', la primera serie de la antología ‘Extraordinary Women of History’. Esta narrativa se extiende también detrás de cámaras, ya que según datos ofrecidos por Hirsch en el podcast Strictly Business, el 65% de los showrunners, directores y guionistas de sus producciones originales son mujeres, y el 41% de ellas son de etnias diferentes a la blanca.
Cuál es la audiencia a la que Starz dirige sus productos
En una entrevista publicada en The Hollywood Reporter, Hirsch definió así a la demo de su canal: “Mujeres entre 24-54 años con estabilidad económica, a las que le gustan los dramas con niveles altos de producción, los personajes femeninos interesantes, los relatos de mujeres importantes en la historia y las adaptaciones literarias. Nuestro público ideal es el de ‘Outlander’. Hemos hecho varios estudios y hemos llegado a la conclusión de que las mujeres tienen más tendencia a adquirir servicios digitales por debajo de los 10 dólares y que son más leales una vez se suscriben.
Hirsch aclara que aunque sus series no son vistas solo por mujeres pero ellas sí son el público que les interesa, “tenemos muchos espectadores masculinos, pero si una serie no funciona entre la que es nuestra audiencia principal, entonces no es para nosotros”.
La entrada de Lionsgate y la expansión internacional con StarzPlay
Con la adquisición de Starz por parte de Lionsgate en 2016, la compañía empezó a configurar su expansión internacional a través de la plataforma StarzPlay, que actualmente está disponible en más de 50 países, incluido España. La imagen de marca de StarzPlay no está entrada en el target específico de Starz en Estados Unidos, pero sin embargo, en su catálogo español también destaca el apartado Dramas de época, que incluye títulos propios como 'The Spanish Princess’, y también otros como ‘The Great’, ’The Tudors’ y ‘Penny Dreadful’.
Su catálogo es diferente en cada territorio, y la disponibilidad de títulos originales de Starz depende de acuerdos previos que aún están vigentes (como es el caso de ‘Outlander’, que en nuestro país puede verse en Movistar), pero también incluye títulos distribuidos internacionalmente por Lionsgate, como ‘Manhattan’ o ‘Mad Men’, y productos licenciados a terceros como 'Normal People’ o ‘Gangs of London’. Una selección de títulos que encaja con su particular estrategia de posicionamiento en la guerra del streaming, tal como veremos a continuación.
Cómo compite Starzplay con Netflix o Amazon
La producción de series originales de Starz aún no supera la decena por año y su presupuesto está muy lejos de las cifras de otros competidores, por lo que no es realista que intenten jugar en la misma liga. Así que no lo hacen. Pero en un mundo en el que todos los canales quieren tener su propia plataforma de streaming, con la presión añadida que tenía Starz después de haber desaparecido de la oferta de cable de Comcast en Estados Unidos a finales de 2019, se vieron obligados a consolidar su servicio VOD y, aunque Netflix ha sido el modelo a seguir por todas las plataformas que han venido después, Starz optó por un camino distinto.
Aceptando que no pueden competir de tú a tú con Netflix, Amazon, Hulu o Disney, han elegido posicionarse no como una alternativa, sino como el complemento más atractivo de cualquiera y de todas ellas. Por ello, sus esfuerzos se han centrado en llegar a acuerdos para que las grandes plataformas ofrezcan su servicio de vídeo bajo demanda como un canal adicional que pueden añadir a su suscripción principal con un precio reducido, tal como podemos hacer en España a través de Prime Video o Apple TV+ y en Estados Unidos en Hulu o Disney+.
Y por ahora, tal como confirman las cifras de resultados del último trimestre, les está funcionando muy bien la estrategia. En una industria que está un proceso constante de transformación, no hay una única forma de hacer las cosas ni nada escrito sobre piedra, tanto es así, que Jeffrey Hirsch no descarta que en un futuro Starzplay también llegue a estar disponible en Netflix.
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