Hay demasiada oferta. Parecía imposible que hace unos meses nos fuéramos a encontrar con este problema, pero el exceso de posibilidades se suma a la escalada de precios de los últimos tiempos (y la imposibilidad de compartir cuenta que va a ir implantándose en todos los servicios durante 2024). Resultado: lo que la firma especializada en estudios de sector Antenna llama serial churners, es decir, espectadores de streaming que no permanecen fieles a un servicio, sino que saltan de uno a otro.
Cero fidelidad. Ninguna plataforma tiene compromiso de permanencia y todas cuentan entre sus ofertas con tarifas de solo un mes. Esas son las claves que han favorecido la aparición de esta nueva raza de espectadores, los serial churners y que se definen como aquellos espectadores de streaming que en los dos últimos años han cancelado tres o más servicios. Según los estudios de Antenna, estos canceladores en serie son ahora una cuarta parte de los espectadores de streaming en EE.UU., un 42% más de los que eran hace un año.
Tipos seriales. Antenna llega incluso a definir distintos tipos de serial churners: el que en dos años ha cancelado tres o cuatro veces (estándar), el que lo ha hecho cinco o seis (heavy) o el que supera los siete (super heavy). Entre todos suman nada menos que más de 29 millones de suscriptores, una porción muy importante de la tarta, y quizás un notorio motivo de preocupación para las plataformas, ya que es un pellizco importante de suscriptores los que van y vienen de sus servicios.
Cambios en las costumbres. Lo que delatan estas cifras es, sobre todo, un cambio en los comportamientos de los espectadores, desde los lejanos tiempos del cable en Estados Unidos, donde una suscripción se mantenía durante años (o en lo que en España fue la televisión vía satélite, por ejemplo). De ahí se pasó a una época de bonanza en las plataformas, los primeros tiempos de Netflix y la llegada de Disney+, HBO Max y Prime Video, entre otras: aún con precios accesibles y encandilando a los usuarios con catálogos llenos de novedades, consiguieron que estos sumaran servicios, en vez de sustituir unos por otros.
Se vuelve. Este fenómeno no sería especialmente extraño (un servicio no convence, se cancela y listo) si no fuera porque estos serial churners vuelven, pasados unos meses, a la plataforma que han abandonado. Por eso estos usuarios sumaron un 40% de las nuevas suscripciones y cancelaciones, en datos que dio Jonathan Carson, director ejecutivo de Antenna a The New York Times. La táctica es dejar un servicio, esperar a que en ese tiempo la plataforma acumule suficientes series y películas como para compensar un mes de suscripción, y entonces volver... a la vez que se abandona otra.
Las soluciones. Según The New York Times, algunas opciones que se están ensayando para impedir estas sangrías momentáneas son las de ofertar bundles atractivos de servicios. Por ejemplo, Disney ofrece en un solo pack Disney+, Hulu y ESPN+. Otras, como Peacock, propiedad de Universal y que está teniendo unas pérdidas espectaculares, ha ofrecido suscripciones de un año a mitad de precio. Distintas tácticas para afrontar un problema que puede ir a más y para las que nos atrevemos a vaticinar medidas más radicales: cláusulas de permanencia y ofertas atractivas para periodos superiores a un mes e inferiores a un año.
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