VEVO, lo poco que hizo bien la industria musical cuando llegó Internet

La travesía del desierto para la música en general y para VEVO en particular parece próxima a su fin. Según datos publicados por The Financial Times, la plataforma que reúne a las grandes discográficas con Google podría entregar los primeros resultados con beneficios de su historia a lo largo de 2018, después de haber alcanzado el umbral de rentabilidad el año anterior.

Es un hito largamente esperado por el sector, para el que VEVO ha sido la gran esperanza en plena transformación digital. La buena perspectiva coincide en el tiempo con la salida a bolsa de Spotify y el nuevo servicio de suscripción de YouTube, para conformar el escenario que marcará el negocio en las próximas décadas.

Con apenas nueve años de vida, VEVO (acrónimo resultante de 'video evolution') representa como pocos la realidad compleja de colaboración y competición entrelazadas entre generadores de contenidos y plataformas que caracteriza este momento de la historia. Nació de la necesidad de poner de acuerdo a discográficas y YouTube, donde ya se consumían videoclips de forma descontrolada y sin beneficio alguno para creadores y gestores de derechos. Fue un acuerdo forzado por las circunstancias, pero beneficioso al cabo del tiempo.

El impulsor de este proyecto fue Doug Morris, el entonces visionario consejero delegado de Sony Music, que consiguió sumar a Universal a la aventura bajo la idea de crear un servicio semejante a Hulu, pero a nivel musical. MTV había dejado de basarse en vídeos musicales en favor de la telerrealidad y dejaba un hueco por cubrir que había que aprovechar. En aquel momento no fue posible convencer a Warner, la tercera gran discográfica del mercado, y habría que esperar hasta unos años después para contar con su catálogo en VEVO.

El inventario de ese proyecto conjunto se enriquecería aún más apenas dos años después, tras la venta y división de EMI en 2011. El cuarto gigante musical que quedaba en pie se repartió entre Universal y Sony cuando su abultada deuda hizo imposible su continuidad, y algunos de sus subsellos acabarían vendidos también a Warner. Así quedó configurado el escenario de tres multinacionales que hoy conocemos.

VEVO había surgido con el objetivo de que las discográficas tuvieran control sobre la explotación comercial de su catálogo en internet. Algo que nunca han conseguido a causa de su problemática relación de dependencia con Google, el socio incómodo que no paga lo que el sector cree que debe.

Dejar de ser "una marca de agua" en YouTube

El papel de YouTube es esencial para VEVO, ya que es el lugar en el que se producen la mayor parte de reproducciones de sus vídeos. En total, abarca casi la mitad del tiempo empleado en reproducir canciones bajo demanda en internet, pero de todo ese consumo el sector apenas ve un dólar por usuario y año. Esta desproporción entre el valor que disfruta la plataforma de Google (cuyos vídeos más vistos son precisamente musicales) y el escaso retorno para sus creadores explica las quejas constantes de la industria.

Para VEVO es mucho más rentable que un usuario reproduzca un vídeo en su web, donde no reparte con nadie los beneficios que genera su planificación publicitaria o sus enlaces para la compra de esas canciones o discos en Amazon o iTunes. Conseguir atraer a los fans desde YouTube era precisamente el objetivo de Erik Huggers, consejero delegado hasta diciembre de 2017, que contaba a Forbes que VEVO era "solo una marca de agua" en esa plataforma. Durante su mandato la empresa incorporó a Warner al acuerdo de distribución.

Pero YouTube sigue siendo el lugar al que se dirige la mayor parte de los aficionados de la música para ver un videoclip, lo que deja sin control a las discográficas sobre la mayor parte de los ingresos que genera VEVO. Hasta ahora Google les ha venido entregando el 55% de los ingresos publicitarios que generan los vídeos, reteniendo el 45% restante. Pero el descontento creciente de la industria y la aparición progresiva de nuevos rivales en el consumo de música, incluido un acuerdo de las discográficas que abre las puertas a Facebook a ese mercado, ha propiciado una nueva perspectiva de YouTube hacia un modelo más sostenible.

El cambio de paradigma hacia el pago

Tras 30 años trabajando en el sector musical, Lyor Cohen se incorporó en 2016 a la plataforma de Google para encauzar la relación entre ambas partes y buscar formas de ofrecer mejores alternativas de explotación a las discográficas. Bajo su gestión YouTube vuelve a intentarlo con un servicio de pago por suscripción, tras experimentos fallidos anteriores. La diferencia es que quien vea desde finales de marzo vídeos musicales en la plataforma de manera gratuita se encontrará más publicidad que antes, como parte de la estrategia para convertirle en suscriptor. Cohen describe el plan como "frustrar y seducir".

Eso en principio es buena noticia para VEVO, en la medida en que probablemente recibirá más dinero en el reparto publicitario, por mayor número de impactos, y además sus miembros tendrán otra fuente de ingresos. Lo que queda por ver es la recepción por parte de los más de 1.000 millones de usuarios de YouTube, acostumbrados a la exposición gratuita de contenido en la plataforma a cambio de anuncios asociados a la experiencia.

Cohen es optimista, en la medida en que servicios como Spotify han acostumbrado a millones de personas a pagar por el consumo de música, y eso ha favorecido el repunte de los ingresos de la industria. Esa compañía saldrá a bolsa este año, lastrada por fuertes pérdidas derivadas del pago de derechos a las discográficas, y con la vitola de ser uno de los servicios que más dinero les genera, unos 20 dólares por usuario y año.

Los números que mantienen presa a VEVO

YouTube y VEVO comparten el contador de reproducciones para los canales oficiales de artistas y grupos, de forma que los contenidos muestran las mismas cifras en una u otra. Pero las interacciones apuntan claramente el diferente alcance de cada una: 'Despacito', el vídeo musical más visto de la historia, tiene 52.300 'me gusta' en VEVO y más de 26 millones en YouTube (junto a otros casi tres millones de 'no me gusta').

Según SimilarWeb, la web de VEVO acoge picos de en torno a 14 millones de visitas, mientras que YouTube ronda los 25.000 millones de promedio. Respecto a los ingresos, VEVO sumó 650 millones en 2017 (un 30% más que en 2016), pero algunas fuentes estiman los de YouTube en unos 10.000 millones (Google no los desglosa). Esas y otras cifras hacen inviable de momento que VEVO pueda subsistir sin la difusión y los ingresos que le ofrece la plataforma de Google, aunque los últimos cambios en YouTube pueden favorecer una mayor y mejor explotación de los vídeos musicales.

Tras la crisis causada por los anuncios aparecidos en contenidos del ISIS o el Klu Klux Klan, Google ha restringido mucho la capacidad de monetizar vídeos, tanto en número de suscriptores de los canales como en visualizaciones mínimas para ofrecer seguridad de marca. Eso concentra los presupuestos en piezas amables para el anunciante y con gran capacidad de generar visibilidad, como es el caso de la música.