No sólo de películas vive el merchandising: el negocio menos conocido del mundo del videojuego

Cuando Nintendo anunció que quería diversificar su mercado y adentrarse en otros negocios fue fácil caer en la idea de que ‘Pokémon GO’ y su éxito en móviles habían provocado el movimiento. Sin embargo, pese a lo jugoso de las compras dentro de la aplicación que se han apoderado de gran parte de la industria del videojuego, los ojos estaban puestos en otro sitio: el crecimiento del merchandising y los productos licenciados.

Con 10 millones de copias vendidas de ‘Pokémon Let’s Go’ en 2018 y un beneficio de 795 millones de dólares por parte del popular juego para móviles, es fácil hacer cuadrar las cuentas. De los casi 3.000 millones de dólares en beneficios que ingresó The Pokémon Company en 2018, menos del 20% procede de sus videojuegos.

The Pokémon Company, Nintendo y otra forma de hacer dinero

El caso de The Pokémon Company, compañía de la que Nintendo posee algo más de un 50%, es sin duda el ejemplo más claro del potencial que tiene el fenómeno fan en una industria como la del videojuego.

Licencias de películas como la de Detective Pikachu, varias series de televisión y sus acuerdos con plataformas de vídeo bajo demanda, muñecos, un juego de cartas coleccionable y un sinfín de juguetes y parafernalia a través de distintos distribuidores y una cadena de tiendas propia, dan para mucho más que una colección de juegos en formato físico y digital.

The Pokémon Company cerraba 2018 como una de las 25 licencias que más generan en el mundo. Sólo por detrás de gigantes como Disney (55.000 millones de dólares) o Hasbro (7.000 millones de dólares), pero por delante de otras marcas de renombre como Ferrari (2.600 millones de dólares) o LEGO (800 millones de dólares).

Comprensible que, teniendo tan cerca un ejemplo como el de Pokémon, los resultados financieros de Nintendo vengan últimamente acompañados de otros anuncios que poco tienen que ver con los números de juegos vendidos.

A principios de año la compañía anunciaba que la rumoreada película sobre Super Mario llegaría en 2022 en colaboración con Illumination Entertainment, creadores de Los Minions, y que un parque temático centrado en sus personajes se abriría en el parque de Tokio de Universal Studios coincidiendo con los Juegos Olímpicos de 2020.

No deja de resultar curioso que el presidente de la compañía, Shuntaro Furukawa, saliese al paso durante el anuncio para aclarar que el principal negocio de Nintendo seguiría siendo la dupla de hardware y software dentro de la industria del videojuego. Más aún cuando, a la fantasía palpable que se nos avecina por parte de la gran N, hay que sumar también la apertura de la primera tienda oficial de la compañía en Tokio.

No sólo de grandes nombres vive el merchandising de videojuegos

Si sois aficionados al mundo del videojuego puede que hayáis oído hablar de juegos como ‘Firewatch’, juego narrativo que nos ponía en la piel de un guarda forestal en una montaña bucólica. O ‘Alto’s Adventure’, un simpático endless runner para móviles en el que debíamos deslizarnos por montañas recuperando nuestro rebaño de llamas.

Lo que es aún más interesante a nivel de negocio es, a su vez, el lado menos conocido de ambos títulos. El primero de ellos, obra del estudio Campo Santo, tuvo la genial idea de incluir una cámara en el juego para que pudiésemos recorrer sus paisajes realizando fotografías de lo que veíamos.

Lejos de quedarse en una mera anécdota, el estudio tuvo la gran idea de ofrecer la posibilidad de imprimir esas fotografías y enviarlas al usuario a un precio de 15 dólares. Sólo durante el primer mes se realizaron más de 1.000 envíos generando una más que considerable fuente de ingresos adicional.

El invento es sorprendente, pero está lejos de ser revolucionario. Para muestra un botón que nos toca de cerca. El lanzamiento por estas fechas de la segunda película de la franquicia ‘Angry Birds’ sirve para recordarnos que casi el 50% de los beneficios de Rovio proceden precisamente de todo lo que no es jugable. Otro caso en el que los muñecos, las series de animación y la comercialización de la licencia marca una gran diferencia.

Comprar merchandising dentro del propio juego

Pero intentando no volver a los gigantes, volvamos a lo pequeño y ese ‘Alto’s Adventure’ que se nos ha quedado en el tintero. Estamos ante un juego cuyo tope de ingresos por usuario estaba acostumbrado a moverse entre uno y cinco dólares, pero que en un sorprendente giro de los acontecimientos empieza a ver cómo desde dentro del propio juego la gente empieza a gastar más de 50 dólares por un único ítem.

El giro tiene truco, claro, y responde al nombre de The Snowman Store. En 2016 la compañía decidió abrir una tienda online en la que vender productos relacionados con el juego. Muñecos hechos de las llamas que persigue Alto, gorros como el que lleva el personaje… Todo hecho a mano.

Un año después, el equipo de Snowman decide ir un paso más allá e integra la tienda de objetos físicos dentro del propio juego con unos resultados sorprendentes. Superan en un 60% las ventas del año anterior en apenas un mes y acaban multiplicando por tres las ventas de una tienda que aún a día de hoy se mantiene a base de camisetas, llamas y calcetines.

El de ‘Alto’s Adventure’ es sólo un ejemplo más de lo que muchas otras compañías independientes no han tardado en abrazar. Tiendas como Fangamer cuentan en su catálogo con ropa, muñecos y demás merchandising de juegos como ‘Celeste’, ‘Undertale’ o ‘Hollow Knight’; y títulos como ‘Cuphead’ ya juguetean con las grandes ligas a base de muñecos o una serie de animación para Netflix. Todos ellos juegos con menos tirón que el de un triple A pero con una industria paralela que respalda sus lanzamientos con ingresos adicionales.

Las tiendas físicas frente a un mercado digital

Los estudios indies y las grandes desarrolladoras no son los únicos que se han sumado al negocio del merchandising. De hecho, uno de los sectores que ha visto el cielo abierto a base de Funkos y camisetas ha sido el de las tiendas de videojuegos, un reducto casi del pasado si tenemos en cuenta el constante crecimiento de las ventas digitales.

Con un panorama plano y el descenso de las ventas de juegos reduciéndose a un ritmo de entre un 5 y un 10% anual, compañías como GameStop o Game le han visto las orejas al lobo que no supieron apreciar cadenas de otras industrias como Blockbuster. Hoy es bastante común entrar en una tienda de videojuegos y ver que el merchandising ocupa gran parte de la superficie de la tienda y su escaparate.

En el caso de GameStop el crecimiento del negocio del merchandising ha pasado de 75 millones de dólares en 2014 a 500 millones en 2016 y una estimación de 1.000 millones de dólares para 2019. De hecho esperan que este año el 50% de los beneficios de la compañía procedan de ese mercado.

Las tiendas de Game, por otro lado, siguen apuntando a ese cambio para evitar la caída que llevan viviendo desde hace años. La compañía apuntaba a un crecimiento en beneficios del 4% a principios del año pasado, pero en gran parte por el constante crecimiento del mercado español y los recortes de la cadena en Inglaterra a base de reorganizar acuerdos y cerrar tiendas.

Un paseo por la tienda digital de la empresa da buena cuenta de la importancia que ha llegado a alcanzar el merchandising, con toda una colección de productos que también se atreve a hacerle un hueco a toallas de playa, cuadros y hasta velas con licencia de videojuego. Una muestra más de que el merchandising es la llama que está iluminando el camino de muchas compañías del sector.