¿Impacta lo que se comparte en redes sociales en las audiencias de televisión?

Desde hace algún tiempo, cuando ves tu serie o programa favorito de televisión te habrás fijado en que en algún lugar de la pantalla suele ser habitual ver una palabra precedida de un símbolo #. Si utilizas Twitter conocerás perfectamente qué significa esto: se trata de un hashtag que anima a los espectadores a ir comentando con sus seguidores lo que están viendo en tiempo real.

También, desde hace algunos meses, existen algunas iniciativas para intentar contabilizar esta "audiencia social", entendiendo como tal el número de espectadores que están comentando en directo un determinado programa. Puede medirse en tiempo real el número total de comentarios, el número de "impactos" en un determinado tiempo, el número de usuarios que ha comentado sobre dicho espacio televisivo, etc.

En España, quizás una de las iniciativas más interesantes al respecto sea Tuitele, cuyo lema ya deja claro cuál es su misión: analizar la televisión social en nuestro país, siendo según ellos el "primer medidor de la audiencia social en España". Como clientes suyos están Publiespaña, Atresmedia o FOX, que nos muestran que las cadenas sí que se preocupan por lo que se habla de ellas (y de sus programas) en las redes sociales.

Tuitele no es la única empresa que se dedica a medir la audiencia social en España. Kantar Media, que se encarga de la medición de la audiencia tradicional, llegó a un acuerdo con Twitter a finales de 2013 para incorporar los datos de esta red social a sus informes de audiencia. En propias palabras de Andy Brown, CEO de Kantar Media, "Las televisiones y los anunciantes experimentan un fenómeno creciente de mayor volumen de ruido social relacionado con la programación de televisión y con los anuncios en los últimos años". En Estados Unidos, donde van más avanzados con este fenómeno de la audiencia social, Nielsen ha llegado a acuerdos similares con otras compañías.

Fundamentalmente Twitter, pero también Facebook

Aunque cuando se habla de audiencia social se suele hacer referencia a Twitter, otras plataformas también están buscando un huequecito en esta categoría. Facebook, por ejemplo, anunció recientemente la creación de una API premium para que anunciantes y cadenas puedan acceder, en tiempo real, a las reacciones de los usuarios sobre sus programas. Con ella, además, estos tendrán acceso a otras estadísticas interesantes como la edad media, la localización o el género de la gente que está hablando sobre sus creaciones. Incluso sabrán el "número de posts", que contabiliza las actualizaciones privadas que nadie, salvo los amigos de cada usuario, puede ver.

Aquí Facebook tiene algo de ventaja: una cuenta suele corresponderse con una identidad real, por lo que son datos algo más fiables (respecto a número de espectadores reales y totales) que en Twitter, donde cualquiera puede crearse varias cuentas.

La gran pregunta: ¿más tweets es más audiencia?

Ya hemos visto que existen formas muy exactas de contabilizar la audiencia social de un programa, pero ¿es éste un dato significativo? Para ello primero tenemos que ver la importancia de la audiencia tradicional, la que se sienta frente al televisor todas las semanas. ¿Por qué a las cadenas les interesa que sus espacios se conviertan en los más vistos? Sencillo: por la publicidad. Más espectadores significa más potenciales compradores para los anunciantes, que lógicamente prefieren colocar sus anuncios en las pausas de los programas y series más vistos.

¿Por qué les interesa entonces a las cadenas la audiencia social, si a fin de cuentas esos espectadores no se incluyen en las audiencias tradicionales (las que miran los anunciantes)? Porque la conversación puede ayudar a conseguir nuevos espectadores. Incluso gente que no está viendo la televisión en ese momento, y sí está leyendo lo que dicen sus amigos en las redes sociales, es consciente de que una determinada cadena está emitiendo un determinado programa de televisión.

Y si una serie está de trending topic toda la noche, ¿eso significa que está siendo la más vista? Aquí es donde los usuarios suelen equivocarse: que en un entorno cercano a ti un programa es popular, no significa que vaya a serlo para todo el mundo. Tanto Twitter como otras redes sociales son utilizadas por un público joven, asiduo a la tecnología, pero no se trata de un público representativo de toda la población. Cuando Kantar distribuye sus audímetros en distintas casas (a partir de los cuales luego se realizarán estimaciones totales), lo hace buscando la mayor diversidad posible. Con Twitter no ocurre esto.

Prueba de ello es el gráfico que os dejamos sobre estas líneas, que ha elaborado The Wall Street Journal a partir de los datos de Nielsen recogidos en Twitter. En él se comparan los programas más vistos (a la izquierda) con los que más dan que hablar en Twitter (derecha). Apenas hay coincidencias. Fútbol americano, 'Navy: Investigación Criminal' y 'The Big Bang Theory' son los más populares para la gente que se sienta frente al televisor, mientras que en Twitter los preferidos son 'Breaking Bad', 'The Voice' y 'Jimmy Kimmel Live'. Sólo 'The Voice' está presente en ambas listas.

¿Y en España?

En España ocurre algo similar: existen programas muy populares entre los twitteros que luego no ocupan los puestos de honor en los ranking de los más vistos, y viceversa. Veamos un ejemplo con los programas del domingo 23 de febrero. Los que más audiencia social han tenido, según Tuitele, son los siguientes:

Salvados en LaSexta (107.980 espectadores)
Liga BBVA en Canal+ (41.071 espectadores)
Viajando con Chester en Cuatro (30.322 espectadores)
Cuarto Milenio en Cuatro (9.676 espectadores)
Aida en Telecinco (9.403 espectadores)
El Chiringuito de jugones en Nitro (6.013 espectadores)

Salvados, una de las excepciones: éxito en Twitter y en redes sociales

En cambio, los más vistos en audiencia tradicional, según datos de Formula TV, son los siguientes:

Salvados en laSexta (5.229.000 espectadores)
Noche 23F: el debate en laSexta (3.991.000 espectadores)
La Jungla 4.0 en TVE (3.078.000 espectadores)
Aida en Telecinco (2.538.000 espectadores)
Los Fantasmas de mis exnovias en Antena 3 (2.194.000 espectadores)
Viajando con Chester en Cuatro (2.072.000 espectadores)

Comparando ambas listas podemos llegar a conclusiones interesantes. La primera que hay programas, como 'Salvados', que funcionan tan bien en televisión como en Twitter. Esto no es casualidad: su público es en gran parte gente joven y es un programa que genera mucha conversación en redes sociales. Sin embargo, hay otros espacios, como las películas, que no tienen tanta repercusión en Twitter. De hecho, en las redes sociales se habla mucho de espacios que no se emiten en cadenas generalistas, como el partido de Canal+ o el programa deportivo de Nitro.

La audiencia social no es proporcional a la audiencia... pero importa

En definitiva: que se hable mucho de una serie o programa en Twitter no significa que éste vaya a ser líder de audiencia, sino que tiene un público (mayoritariamente joven) muy entregado al mismo. En El Periódico ponen un ejemplo: 'Generación Rock', el programa de Melendi que triunfaba en las redes sociales pero que no conseguía audiencia tradicional. ¿El motivo? Muchas fans de Melendi lo comentaban en Twitter pero, a la hora de la verdad, poca gente lo veía en televisión.

Sin embargo, si un programa quiere llegar a un público joven, apostar por cuidar y fomentar la conversación en las redes sociales parece una estrategia a tener en cuenta. Célebre es el caso de los "tróspidos" que, además de llegar a ser un éxito de audiencia, fue toda una revolución social. Puede que audiencia social no equivalga a audiencia tradicional, pero el hecho de que se hable de un programa en las redes sociales le otorga a éste una visibilidad extra que nunca viene mal.

Social TV: Redes sociales en televisores Philips

Muchos televisores incluyen aplicaciones de las principales redes sociales, pero Philips ha ido más allá: sus Smart TV vienen equipados con la aplicación Social TV que no sólo te permite seguir los debates y lo que publican tus amigos en tus redes sociales favoritas, sino que te permite hacerlo mientras ves la televisión.

De esta forma puedes acceder simultáneamente a lo que está comentando la gente sobre un programa... sin dejar de ver el mismo. Además, Social TV es extremadamente sencillo de utilizar: con un solo click en el logo de Twitter, la información de esta red social aparecerá directamente en la pantalla.

Para hacer todavía más fácil el acceso a la Social App de Philips, todos los mandos que posean teclado QWERTY en la parte de atrás, del que ya os hablamos, y que se incluyan con los nuevos modelos de televisores Smart TV Philips de este año, también tendrán un botón específico para acceder directamente a la aplicación Social TV. ¡Disfruta al mismo tiempo de tus programas favoritos y coméntalos en directo con tus amigos!