¿Quo Vadis, Softonic?

El negocio de las descargas fue durante años un pequeño filón para las empresas que se posicionaron pronto y bien en ese segmento. Softonic fue sin duda referente en nuestro país, y desde sus inicios en 1997 logró ser protagonista de un mercado ahora en declive.

Tanto es así, que Softonic ha confirmado un expediente de regulación de empleo que podría afectar a unas 200 personas, lo que supone aproximadamente la mitad de la plantilla de la empresa. La caída de ingresos y el impacto negativo de los cambios en Google han hecho tomar esta decisión a Tomás Diago, director general de la empresa, y al equipo directivo.

En el comunicado oficial emitido por Softonic se confirma que el "despido colectivo afectará a un número significativo de personas", y sus responsables explican a grandes rasgos las razones de esos despidos:

Los cambios en las condiciones del mercado han tenido un impacto considerable en el negocio de las descargas de escritorio y han contribuido a que se produjera un descenso constante en el tráfico de usuarios y los ingresos durante el año. Esta situación se ha visto agravada por la reciente cancelación de importantes contratos con clientes.

No estar en Google es casi como no estar

Probablemente la causa más clara de esa caída de ventas ha sido la exclusión de Softonic en los primeros resultados de búsqueda de Google, según la compañía. El buscador más utilizado en casi todo el mundo -y cuya cuota de mercado es especialmente alta en nuestro país- cambió sus algoritmos el verano pasado.

Matt Cutts, ingeniero responsable de controlar entre otras cosas el spam que trata de aflorar en los resultados de búsqueda de Google, anunció en mayo de este año que dicho buscador estaba ya migrando a Panda 4.0 en esos momentos (hace un mes entró en escena Google Panda 4.1, con algunas modificaciones). El algoritmo de búsqueda no solo modificaba el comportamiento del buscador, sino que se sumaba a otra herramienta que también prestaba especial atención a las búsquedas con palabras clave dirigidas a dar ingresos con una filosofía claramente 'spam'Se trata del llamado Payday Loan Algorithm, que como explicaban en Search Engine Land entonces, no tenía nada que ver con Panda o Penguin, y que es "la próxima generación de algoritmos" de Google.

La idea era evitar que en los resultados de Google aparezcan enlaces con contenidos considerados como malos, copiados o "robados" de páginas con textos originales. Como indicaban en VivirDeLaRed ese mismo mes de mayo, el nuevo algoritmo perjudicaba claramente a sitios web en el dominio wordpress.com -donde hay numerosos blogs que captan el contenido de fuentes originales y lo reproducen íntegramente- pero también, cómo no, a sitios de descargas como GratisProgramas o, por supuesto, Softonic.

Esos cambios no afectaron a todos los sitios de descargas por igual, y de hecho hubo servicios de este tipo que lograron recuperar relevancia en lugar de perderla. Es el caso de PortalProgramas, que apenas una semana después de los cambios veían un crecimiento del 65% en tráfico gracias al trabajo del equipo técnico de esta empresa, que Benjamín Segura detallaba en el blog oficial de este servicio.

Jugando al límite

En 2012 Softonic estaba en la cresta de la ola: ingresó 52 millones de euros, y tuvo unos beneficios de 29 millones de euros, unas cifras que se confirmaban con el interés posterior de los inversores. El fondo suizo Partners se hizo con el 30% de Softonic en febrero de 2013 tras pagar 82,5 millones de euros, y de hecho tanto Tomás Diago como el CEO de la empresa, Emilio Moreno, afirmaban que tenían prevista una salida a bolsa para los próximos años.

En 2012 nuestros compañeros de Genbeta ya completaban un perfil de Softonic 15 años después de su creación. En aquel momento la empresa ya contaba con más de 130 millones de usuarios únicos, y su evolución había sido fulgurante. La contratación de personal no ha parado de crecer en todo ese tiempo, y de hecho en 2014 había habido 80 nuevas incorporaciones de las 120 previstas para 2014. La plantilla supera las 400 personas en la actualidad, y la empresa había ampliado sus instalaciones en Barcelona, donde según La Vanguardia ocupa más de 8.000 metros cuadrados en Sant Andreu.

De hecho, la estrategia de la empresa cambió de forma importante al poner en marcha el servicio Premium, que permitía beneficiarse de descargas mucho más rápidas previo envío de un SMS. Las críticas hicieron que ese modelo migrase a otro en el que se integraban -en descargas de software Open Source- barras de herramientas de Conduit para navegadores, y en estos últimos tiempos esa filosofía ha cambiado a otra en el que la herramienta de descargas sugiere otras descargas como antivirus o soluciones como Babylon. Ese tipo de prácticas le funcionaron bien a Softonic a nivel de ingresos, pero el recorrido de estas medidas a largo plazo era discutible.

También lo fue su forma de afrontar el negocio de las búsquedas, y como ya ocurriera en el pasado con empresas como eDreams, en Softonic aprovechaban su posición de privilegio y la "autoridad" del dominio Softonic.com para poner en marcha una estrategia que cruzaba datos de forma repetida y con distintas URLs, subdominios, elementos de enlace canónicos y distintos titulares aun cuando la información era la misma sin que fueran penalizados por Google. En eDreams esas técnicas iban más allá, y por ejemplo algunos analistas creen a que en eDreams se generaban millones de páginas web artificiales con contenido semi-falso pero enlaces buenos hacia la web que se quería posicionar.

Softonic intentando convertirse en App Store

Uno de los últimos esfuerzos de la empresa ha ido dirigido a luchar contra otro de los grandes problemas a los que se enfrentaba de cara al futuro: la cada vez mayor relevancia de las tiendas de aplicaciones. Este tipo de servicios son hoy en día imprescindibles en móviles y tablets, y eso provocó que Softonic tuviera difícil entrada en ese sector.

Sin embargo aún parecía haber esperanza para la informática de escritorio. No tanto en OS X, donde Apple hace tiempo que también promociona con su tradicional estilo -"son lentejas..." - en su propia tienda de aplicaciones y donde características como Gatekeeper que dificultan la instalación de software de terceras partes desde otras localizaciones.

Así que Softonic lo intentó en Windows con el lanzamiento a finales de 2012 de su cliente para Windows, que funcionaba como una App Store más y que se convertía por lo tanto en un competidor directo de la tienda oficial de Microsoft, algo desdibujada tras la llegada de Windows 8 y de un catálogo más bien confuso a la hora de diferenciar aplicaciones para el escritorio tradicional de aplicaciones para el escritorio Metro o Modern UI.

Ese proceso de transformación también trató de llegar a móviles y tablets, y desde hace tiempo en Softonic ofrecen su cliente tanto para Android como para iOS en el que de nuevo nos encontramos con una tienda de aplicaciones alternativa a las propuestas oficiales de Google y Apple respectivamente, y que lógicamente se enfrentaba a dos gigantes mucho más asentados en ese terreno de descarga e instalación de software en dispositivos móviles.

Ese enfoque de tienda de aplicaciones en PCs, portátiles, móviles o tablets, se enfrenta como veníamos diciendo a dos circunstancias que podrían comprometer su futuro. La primera, el hecho de que las tiendas oficiales son el referente natural tanto para los desarrolladores como para los usuarios. Solo algunas tiendas específicas logran captar interés en según que escenarios -Steam en juegos para PCs y portátiles, The Humble Bundle en ocasiones también en móviles, por ejemplo- e incluso gigantes como Amazon tienen problemas para tratar de dar salida a su propia tienda para dispositivos Android, algo que de hecho tratan de reimpulsar ahora de forma "silenciosa" añadiendo ese catálogo en su aplicación móvil de Amazon genérica.

A esa omnipresencia de las tiendas oficiales que tantas facilidades tratan de dar a usuarios y desarrolladores en estas plataformas se les suma, como decíamos, un segundo problema: el cada vez menor uso del PC en favor de los dispositivos móviles, que reemplazan a los sistemas operativos de escritorio en muchas ocasiones y hacen que lógicamente el interés por las aplicaciones -no podemos decir lo mismo de los juegos- en Windows, Linux o OS X no acaparen el mismo interés que acaparaban antaño. Si a eso le unimos el hecho de que poco a poco cada vez más empresas se lanzan a modelos de suscripción -Office 365, Adobe Creative Cloud- o a modelos de distribución (como la filosofía Free-To-Play que permite jugar gratis al título básico, y que luego añade elementos de pago durante el transcurso del videojuego) nos encontramos ante un futuro complicado para las descargas tradicionales.

A esos esfuerzos se les sumó otro igualmente interesante y muy acorde con los tiempos. Hace aproximadamente año y medio en Softonic trataron de añadir nuevas formas de mantener la relevancia, y precisamente reforzaron de forma importante la creación de contenidos propios.

Ahí es donde se impulsó la parte editorial de un sitio web que sufrió un rediseño importante en el que las noticias y los artículos (con sus propios subdominios) comenzaron a ser parte fundamental de esa estrategia. En estos meses la estrategia editorial ha permitido ir construyendo un nuevo medio online en el que se ido tratando tanto la actualidad de la tecnología como elaborando reportajes y comparativas en las que el software era claro protagonista, pero no parece que ese enfoque haya logrado minimizar el impacto de otros problemas como el citado cambio en los algoritmos del buscador de Google. Por supuesto, dicha estrategia de contenidos también está ligada a un mejor posicionamiento SEO y a tratar de evitar penalizaciones por parte de buscadores, pero el esfuerzo en estos últimos meses ha sido real.

Incógnitas de futuro

El futuro de Softonic se plantea por tanto complicado, pero parece evidente que la empresa debería tener capacidad de reacción. Ya en enero Softonic anunciaba que esta empresa se había consolidado como la compañía europea con mayor audicencia -es la 34 del mundo según comScore-.

Es muy probable que esa audiencia disminuya a raíz de la llegada del nuevo algoritmo de Google, pero aún así la inercia de Softonic hará más fácil -que no sencillo, cuidado- afrontar los pasos siguientes. Hay varias vías posibles de actuación -veremos qué hacen entorno a su estrategia SEO- pero entre ellas destacan dos.

En primer lugar, la apuesta fuerte por los contenidos, que probablemente vería reducida su presencia a los mercados español y americano. Hoy en día hay contenidos y servicio en 10 idiomas, y la plantilla dedicada a estas tareas es de unas 70 personas.

En segundo (no excluyente con respecto a la primera opción), su renovación o adaptación como catálogo o guía para la búsqueda y descubrimiento de nuevas aplicaciones, algo que parece el paso natural para una empresa como Softonic y que aprovecharía así su enorme experiencia pasada. Será interesante ver hacia dónde se encamina una empresa que justo hoy, curiosamente, ha anunciado la compra de una startup de Silicon Valley "especializada en el rastreo de tiendas de aplicaciones móviles", algo que lógicamente ha creado un clima extraño en las filas de la empresa. Softonic afronta ahora una disyuntiva muy complicada en la que lamentablemente se verán afectadas muchas personas, y esa es la verdadera tragedia.

En Genbeta | Quince años de Softonic: su estado, sus cifras y sus planes de futuro