El cliente siempre tiene razón. Si esa frase ha sido el mantra de la industria del comercio durante décadas, lo es aún más ahora. La era internet ha hecho que el cliente cobre una nueva dimensión, y lo ha convertido a menudo en involuntario jefe de aquellos que prestan un servicio o venden un producto. Nunca antes los clientes tuvieron tal poder.
Las puntuaciones y comentarios que compradores y usuarios de esos productos o servicios dejan sobre ellos se ha convertido en una poderosa fuente de información para las empresas y profesionales que los crean, pero sobre todo una influyente vía de recomendaciones. Que algo se venda no solo depende de lo bueno que sea tu producto: lo que tus usuarios opinen de él es una parte fundamental de la ecuación, y eso convierte a los responsables del producto o servicio en esclavos de esas puntuaciones.
Los clientes se convierten en jefes inmisericordes
Hasta no hace mucho lo de las puntuaciones en internet era algo que muchos considerábamos como una forma inocente y casi inocua de dejar una opinión rápida sobre un producto o servicio. Lo de que la operadora de turno nos llamase tras contactar con ella para "puntuar el servicio tras la llamada" se quedaba como algo obsoleto: ahora lo ideal es puntuar en internet.
Cada vez más servicios permiten puntuar todo lo imaginable, y al referente absoluto en este mercado -Amazon- se le unen otras muchas empresas que se unen a ese afán por recabar opiniones que permitan a los usuarios lograr recomendaciones y sugerencias útiles sobre los productos y servicios que se ofrecen.
Eso hace que quien ofrece el producto o servicio en último término esté a merced absoluta de esos clientes y de las plataformas que permiten valorar todos esos productos y servicios. Contamos no ya con nuestros jefes directos, sino con otros mucho más inflexibles que además pueden sacar partido de ese peligroso anonimato que concede internet. Tanto si lo hacen como si no, lo cierto es que esas críticas -positivas y negativas- colocan a esos clientes y usuarios finales como jefes inmisericordes.
Las plataformas que hacen de intermediadoras entre el fabricante o prestador del servicio y quien lo disfruta (o sufre) se postulan también como incómodos mediadores. De ellas depende buena parte de nuestro negocio, algo que puede doler especialmente cuando esa intermediación es para lo bueno y para lo malo totalmente impersonal. No la podemos controlar, y eso hace que su impacto en nuestro negocio pueda ser tan justo como injusto.
En The Verge hablaban de ese "juego de las puntuaciones" y ponían de ejemplo perfecto a Uber, un servicio que en nuestro país ha sido vetado pero que allí es el ejemplo perfecto de cómo esas puntuaciones influyen sobre los que proporcionan el servicio. Un conductor de Uber contaba cómo "te vuelves bastante bueno en hacer la pelota por el mero hecho de que tienes que hacerlo", y añadía que "Uber y Lyft han creado esa clase de cliente monstruoso que espera un servicio al nivel del Ritz Carlton por precios de McDonalds".
El impacto de esas puntuaciones es beneficioso en muchos casos: es una forma eficaz de establecer confianza entre extraños -eBay lleva planteando esa filosofía desde sus inicios- pero de un tiempo a esta parte se ha convertido también en un arma de doble filo, sobre todo para las empresas que proporcionan los productos y servicios.
Ese taxista o ese hostelero -por poner dos ejemplos- están sometidos a un examen continuo y al registro de toda su actividad -como la de los usuarios-, por lo que estos sistemas se convierten para ellos en algo así como una "maldita hemeroteca" que puede hacer que se conozcan detalles que condiciones para siempre su negocio en el futuro. El cómo se comporten las empresas y los profesionales en internet es ahora parte integral de su éxito si distribuyen sus productos y servicios a través de estas vías.
Las puntuaciones como negocio
El propio segmento de las opiniones se ha convertido casi en un medio de vida para muchos usuarios, y el caso más célebre es de nuevo el de Amazon, entre cuyos usuarios hay un grupo de elegidos que se han convertido en los más reputados por la calidad de sus opiniones. Eso hace que empresas y fabricantes les envíen montones de productos de forma gratuita antes incluso de que salgan a la venta, y estos "opinantes profesionales" acaban siendo pequeñas celebridades dentro de este submundo, como nos contaban en The Boston Globe.
Como en otros sistemas de puntuaciones y comentarios, hay problemas de spam, de anonimato y de opiniones falsas que tratan de perjudicar o favorecer a ciertos productos sobre otros. Hay verdaderos negocios entorno al segmento de las opiniones, y como indicaban en The New York Times hace casi cuatro años, comprar opiniones en sitios como Amazon -que hace poco demandó a 1.000 de esos usuarios- está tan a la orden del día como comprar seguidores en Twitter o Facebook.
Eso ha hecho que aparezcan todo tipo de estudios que entre otras cosas tratan de detectar precisamente las opiniones legítimas de aquellas falsas o pertenecientes más al terreno del spam. Hay libros específicamente destinados a este ámbito, y quien tenga en sus manos un producto que quiere vender a través de internet tendrá que tenerlo todo en cuenta.
Es un segmento insondable este de las opiniones insondable, y su cara oculta, esa que los usuarios no conocen ni detectan, es temible. Y lo es aún más cuando uno comprende que la gente a menudo no entiende para qué son y no son las puntuaciones, porque la gente las utiliza para quejarse de todo y de todos. Como explicaban en The Verge al hablar de las puntuaciones que afectaban a Uber y otros servicios:
¿Qué puntuamos? Puntuamos las rutas que eligen los conductores, las fluctuaciones de precio que se escapan de su control, los atascos, que se nieguen a ir más rápido, por hablar mucho o muy poco, por no poder realizar tareas enormes rápidamente, por llegar con la comida fría a nuestra casa... en realidad, por cualquier cosa, incluyendo prejuicios subconscientes sobre la raza o el género, que es un problema demostrado de muchas plataformas colaborativas.
Esto sería una molestia si los comentarios fueran solo comentarios, pero las puntuaciones se han convertido en la métrica principal en sistemas automatizados que se usan a la hora de seleccionar candidatos para un trabajo. Si piensas en las cosas por las que los clientes puntúan bajo como decisiones para despedir a alguien en el espacio de trabajo, a menudo parecen caprichosas y severas. Esa es una extraña cantidad de poder que los clientes tienen, máxime cuando la mayoría no entiende que están haciendo uso de él.
Los conductores de Uber que mencionaban en el citado artículo lo dejaban claro: "ya no solo trabajamos por dinero. Trabajamos por las puntuaciones, pero las puntuaciones no tienen valor. Solo sirven para evitar que te despidan. Solo pueden traerte cosas malas". Esto resulta sorprendente teniendo en cuenta que no hace mucho que un conductor de taxi fuera un borde casi era algo asociado a ese trabajo. Algo que uno asumía como una curiosa tradición del sector.
Sea como fuere, los sistemas de puntuaciones han demostrado ser extremadamente efectivos a la hora de organizar y disciplinar a los trabajadores autónomos, por ejemplo, pero eso no impide que estén lejos de ser perfectos. Las puntuaciones deben mejorar: más transparencia sobre votos negativos, capacidad de protestar cuando creen que las puntuaciones son injustas, y sobre todo algo crucial: educación para que los clientes entiendan las puntuaciones, qué deben tener en cuenta a la hora de puntuar (y qué no) y cómo esas puntuaciones afectan al puntuado.
Algunos creen que esas puntuaciones deberían poder ser compartidas en otras plataformas pero deberían ser también privadas: ¿las empresas comparten las puntuaciones de sus trabajadores? No solo eso: esas puntuaciones también deberían poder usarse como parte de nuestro curriculum vitae 2.0: cuando alguien tiene buena reputación en un servicio y se va a otro, tiene que empezar de cero, cuando lo ideal sería poder trasladar la reputación y reaprovecharla... a no ser, claro, que nuestra mala reputación nos preceda.
Los profesionales y su valoración de las puntuaciones
Para abordar el tema de forma más directa quisimos rescatar las reflexiones de quienes precisamente se ven más afectados por esas puntuaciones: los proveedores de productos y servicios que están condicionados por esas opiniones de los usuarios. Hablamos en primer lugar con profesionales que se sitúan en este ámbito, para más adelante hablar con empresas intermediarias de servicios. He aquí sus impresiones.
De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Jesús Fernández, David Labarta, Paul Pen, Bruno Nievas, Ángel Guirado, Raúl Jiménez, Ana Alonso, Blanca Zayas y Salvador Ramón.
Jesús Fernández (@jesusfdiaz), desarrollador de aplicaciones para iOS, indica que "en general los comentarios positivos sirven como aliciente para seguir trabajando, además de darte pistas de por dónde seguir trabajando en la app". Para él los comentarios son más "un mal necesario", pero ese feedback, afirma, "condiciona mucho a futuros productos, sobre todo a la hora de saber qué funciona y qué no, o las características que los usuarios esperan de un producto"
Otro de los segmentos en los que las puntuaciones están transformando el negocio es el del taxi. Desde que Uber apareciera en escena en nuestro país -para luego ser prohibido aunque sin renunciar a volver en 2016- el negocio tradicional, los taxis tradicionales se han sumado al fenómeno de las aplicaciones móviles para potenciar e impulsar el servicio.
Nos pusimos en contacto con David Labarta, que es taxista y que desde hace tiempo hace uso de MyTaxi, una aplicación a la que se sumó para "modernizarse" y que le ha dejado claro que hoy por hoy le merece la pena. A él le "ha funcionado bastante bien" explica, y el aumento en el número de carreras y por tanto, de ingresos, es sensible.
Este profesional dejaba claro que la existencia de comentarios y puntuaciones hace que los taxistas que hacen uso de MyTaxi "seamos más simpáticos todavía y llevemos el coche más limpio: ahora somos incluso demasiado escrupulosos". Aquí es evidente que el impacto de las puntuaciones es importante, porque si los taxistas reciben numerosas quejas o puntuaciones negativas pueden ser expulsados del servicio.
Otro de los claros implicados en esa revolución de las puntuaciones en Internet es Paul Pen (@_PaulPen, sitio web oficial), autor entre otras de Trece Historias, una colección de cuentos de misterio. Este escritor ya había publicado en editoriales tradicionales, pero confiesa que "tenía ganas de probar también el camino indie", algo que ha logrado aprovechando la publicación en Amazon.
Como él mismo explicaba, las opiniones son ya sobre trabajo terminados, y aunque no pueda reescribir en base a esos comentarios, "sí me ayudan para saber si lo que escribo realmente gusta y si he logrado transmitir lo que yo pensaba transmitir". Para este autor el feedback recibido es en su inmensa mayoría positivo, pero en todos los casos, destaca, "veo una fuente de información muy valiosa", y de hecho califica esos comentarios de forma opuesta a como lo hacía Jesús Fernández, y las tilda de "un bien necesario".
Bruno Nievas (@brunonievas, sitio web oficial), autor entre otras de "Lo que el hielo atrapa" lleva tiempo compaginando su labor como pediatra con la de escritor que ha aprovechado desde el primer momento el ámbito online con una amplia presencia en redes sociales y en servicios como Amazon para distribuir su obra.
En su última novela nos contaba cómo aunque la mayoría de los comentarios en Amazon son muy positivos y le otorgan las cinco estrellas (el máximo), incluso "las críticas negativas suelen ser constructivas, por lo que tomo buena nota de ellas". Confiesa que lee todas las críticas, e indica que "cualquier comentario que recibes, sea por la vía que sea, afecta a cómo haces las cosas, aunque sea de forma leve o incluso subconsciente". Para este profesional ese feedback "no es 'un mal necesario', sino que es simplemente 'necesario'. Como él explicaba
Si solo un porcentaje bajo habla mal de tu producto, aunque te duela leer esas críticas, has de estar satisfecho con tu trabajo. Pero si mucha gente está molesta con lo que has hecho, entonces sería absurdo hacer oídos sordos y pensar que son ellos los que están equivocados y no han entendido lo que querías hacer.
Intermediarios, otra forma de ver las cosas
También nos pusimos en contacto con varias empresas y profesionales del segmento hostelero y turístico. Ángel Guirado, marketing manager de Skyscanner, nos comentaba cómo él y su equipo se califican a sí mismos como "growth hackers", y en eso desarrollan un papel fundamental las puntuaciones y sugerencias de los usuarios de sus servicios. Ellos reciben tanto comentarios relacionados con su servicio -que pasan al equipo de producto- como al de sus partners, en cuyo caso "se lo hacemos llegar para que estos puedan mejorar sus prestaciones".
Guirado nos comenta además que buena parte de los comentarios son consultas sobre el servicio, pero todo ese feedback "nos permite además garantizar que estamos proporcionando exactamente lo que quieren nuestros usuarios". En esa gestión de los partners deja claro que una serie de comentarios negativos que no logran que ese partner no mejore sus servicios hacen que éste no aparezca en el buscador temporalmente. Los usuarios se convierten por tanto en una especie de herramienta de posicionamiento interna.
Otra de las empresas de referencia en este mercado fue minube, de la que hablamos con Raúl Jiménez, su fundador. Como nos explicaba, no querían tanto opinioneso puntuaciones "como compartir aquello que mereciera la pena" en los viajes, algo que las empresas o destinos con los que trabajan entiendan que les consideran "no agresivos" con ellos.
Añadía además que son un servicio "destinado a dar visibilidad a las recomendaciones positivas, por lo que todo lo que hacemos tiene como objetivo darles más visibilidad y a su vez estructurarlas para que sea muy sencillo planificar un viaje en función de ellas".
Ana Alonso, del Departamento de Comunicación de EscapadaRural.com, que nos explicaba que el servicio "tiene dos públicos objetivos definidos: los propietarios de los alojamientos y los viajeros". Mientras que los propietarios tienen un perfil en el que la interacción es telefónica o en persona, los usuarios finales sí pueden acceder a un sistema de opinión.
Esas puntuaciones "hacen más competitiva la oferta de alojamientos, pero a la vez nos aseguramos de la veracidad de los mismos para que no afecte injustamente a la reputación de las casas", explica Alonso, que añade que esa libertad de opinar "enriquece el servicio y permite valorar las críticas constructivas para aprender de los errores y trabajar más los aspectos positivos".
En esa misma línea se situaba Blanca Zayas, de TripAdvisor, que nos explicaba que según sus datos "internet suele ser la principal fuente de información para un 92% de los usuarios, y las págians web de opiniones son el medio de información considerado más útil y fiable".
Para ella la suposición de que los usuarios solo acuden a internet para quejarse no es cierta. Indica que "los usuarios leen opiniones online con mucho sentido común: descartan las opiniones extremas y se quedan con lo que opina la mayoría, leyendo entre 12-15 comentarios antes de formarse una opinión acerca del establecimiento". Para TripAdvisor las opiniones "son una herramienta potentísima, ya que no dejan de ser un indicador de la satisfacción de cliente", y Zayas recalca su relevancia:
Es interesante ver cómo muchos establecimientos están tomando estas opiniones como referencia para medir la salud de su reputación online y la percepción del cliente, al mismo tiempo que motivan a sus empleados para dar un servicio de excelencia
El último de nuestros interlocutores fue Salvador Ramón, de Wimdu, que nos explicaba cómo en su servicio de intermediación los diferentes anfitriones que ofrecen alojamientos "saben que es de vital importancia reaccionar rápido a los comentarios y calificaciones de los diferentes huéspedes ya que eso influirá en gran medida a la hora de conseguir futuras reservas", y destacaba la relevancia de todos esos comentarios les son vitales "para decidir en qué dirección debemos ir a la hora de desarrollar nuestros productos y mejoras".
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