Maldita publicidad. O bendita, según se mire. Buena parte de los contenidos a los que accedemos a diario están disponibles de forma gratuita porque junto a ellos se muestran diversos anuncios publicitarios. El modelo ha funcionado durante años, pero su futuro es cada vez más comprometido.
Primero fueron servicios como AdBlock Plus y similares que evitan que la maldita (o bendita, insisto) publicidad nos moleste en nuestras sesiones de navegación. Luego fueron iniciativas como la de Apple en iOS 9 y su Safari "auto-bloqueante". Ahora llega un nuevo protagonista: el bloqueo de publicidad en smartphones que están planteando varias operadoras de telecomunicaciones y que con ello reabren el debate sobre la neutralidad en la red.
Shine va un paso más allá de AdBlock Plus
En primavera del año pasado descubríamos a una empresa llamada Shine, una startup israelí que comenzó a desarrollar software antivirus para smartphones en 2011 pero que descubrió que aquello no era lo suyo. Como explicaba Roi Carthy, Chief Marketing Officer de la firma, descubrieron que la publicidad "se comporta como el malware. La tecnología y la metodología es la misma, pero en el caso de la publicidad la idea es centrarse en el targeting".
La empresa se dio cuenta de que su trabajo en el terreno del malware les permitía adaptarse a la forma en la que la publicidad llegaba a los dispositivos móviles, y que esa capacidad permitía bloquear la llegada de los anuncios a estos dispositivos. Para la empresa los beneficios para el usuario son brutales, y según la zona geográfica la publicidad puede llegar a suponer entre el 10 y el 50% de los planes de datos contratados por los usuarios.
La gráfica mostrada aquí podría parecer exagerada, pero el estudio del comportamiento de las páginas web en navegadores de escritorio arrojaba conclusiones similares. Descargamos menos datos y se reducen los tiempos de carga, pero eso tiene un precio para las publicaciones, por supuesto: los ingresos que genera la publicidad dejan de estar disponibles, lo que puede acabar siendo determinante para el futuro de estos negocios.
En AdBlock Plus defienden su discurso indicando que en publicidad hay buenas y malas prácticas, y que hay publicidad que es beneficiosa para los usuarios. Ellos se postulan como filtro de esa publicidad buena (o aceptable, como la llaman ellos), pero eso sí, lo hacen cuando la publicación interesada paga una parte de los ingresos publicitarios que obtiene -con publicidad que cumpla sus criterios-.
Aunque en AdBlock indican que esa cuota es gratuita para sitios web pequeños, las grandes empresas pueden tener que llegar a pagar hasta un 30% de esos ingresos según Business Insider, que hace un año ya indicaba que empresas como Google, Microsoft o Amazon estaban pagando esa cuota a AdBlock Plus para poder estar en esas listas blancas con publicidad aceptable.
La filosofía de AdBlock Plus y de otras soluciones similares como Ghostery se centra en el uso de una extensión en nuestros navegadores, lo que en cierta medida deja al usuario como responsable último de ese bloqueo. Las cosas podrían cambiar con el planteamiento de Shine y de las operadoras, que bloquearían la aparición de los anuncios desde esos gigantescos centros de datos. El usuario, como mucho, podría tener derecho a activar la opción si viene desactivada por defecto (opt-in) o lo contrario (opt-out).
A las operadoras les gusta el discurso de AdBlock Plus
El enfoque de esas operadoras de las que hemos hablado parece ser muy similar al de AdBlock Plus. Estos gigantes de las telecomunicaciones podrían implanar el servicio como una opción premium -el usuario paga una cuota mensual o anual y se libra de publicidad en sus terminales- o podrían ofrecerla de forma gratuita ya que al desactivarse la publicidad los usuarios descargarán menos datos y por lo tanto usarán menos la infraestructura de la operadora.
A la operadora, por supuesto, eso no le beneficia especialmente: parte del crecimiento de las operadoras móviles se basa en esos bonos de datos adicionales que los clientes contratan porque se les han acabado los datos antes de que finalice el periodo de facturación. Con esa medida y el bloqueo de anuncios los usuarios podrán acceder a más contenidos por el mismo precio, y precisamente esta es una de las ventajas diferenciales de las propuestas de operadoras que implementen estos sistemas.
Pero por supuesto, las operadoras que acudan a ese modelo tienen un as en la manga que por supuesto podrán o no aprovechar: el de "desbloquear" la publicidad que como en el caso de AdBlock Plus consideren "aceptable". Eso permitiría a los creadores de contenidos seguir mostrando publicidad como forma de que los usuarios accedan a esos contenidos gratuitos, pero reduciría sus márgenes de beneficio.
La operadora Digicel con sede en Jamaica ha sido la primera en dar el paso y llegar a un acuerdo con Shine: 13,6 millones de clientes podrían verse afectados por un sistema que bloquea los anuncios display y la publicidad de vídeo tanto en los navegadores como en las aplicaciones.
Esto último es especialmente destacable porque hasta ahora los adblockers se centraban en nuestros navegadores, pero en los smartphones buena parte de los anuncios que recibimos se muestran en aplicaciones y juegos que permiten usarlos gratuitamente siempre y cuando se muestre esa publicidad. Otra nota interesante: Digicel desplegará el sistema de forma nativa y estará preactivada para los clientes de la operadora, aunque sus responsables afirmaban que sus suscriptores tendrán acceso a una opción para desactivar el bloqueo, en un ejemplo más de una filosofía 'opt-out' al problema.
Como indicaban en Business Insider, las empresas que quieran mostrar su publicidad y pasar el bloqueo tendrán que pagar. Google, por ejemplo, tendría que firmar un acuerdo y un "código de conducta" para no mostrar publicidad que podría considerarse "mala" para los clientes de Digicel, y a partir de ahí cedería parte de sus ingresos a Digicel. El máximo responsable de esta operadora, Denis O'Brien, declaraba entonces lo que esta medida significa:
Se basa en darles a los clientes la mejor experiencia de usuario y en lograr acceso a la banda ancha a los que no están conectados, permitiéndoles beneficiarse de las oportunidades que eso brinda. Empresas como Google, Yahoo o Facebook hablan a lo grande y presumen al impulsar la idea del ancho de banda pra todos, pero no invierten en ello. En lugar de eso se aprovechan de los esfuerzos e inversiones de operadoras de red como Digicel para ganar dinero ellas solas.
Si el discurso de O'Brien os suena es por algo: César Alierta lleva años tratando de defender ese mismo argumento y quejándose a la Unión Europea para que modifique la regulación actual y haga que las grandes de la tecnología paguen por aprovechar la infraestructura de red que Telefónica ofrece, algo que por ejemplo los responsables de Mozilla criticaban en la entrevista que les hicimos el año pasado.
Otras operadoras como O2 o EE (la operadora móvil más importante en el Reino Unido con 28 millones de clientes) parecen estar en conversaciones con Shine sobre la posible utilización de la tecnología de Shine pero de momento no ha habido acuerdos definitivos al respecto, pero tanto esas operadoras como todas las demás tienen en este tipo de desarrollo una potencial respuesta técnica para hacerle daño a Google y otras grandes de la publicidad online y móvil donde más les duele.
The Financial Times hablaba el año pasado de cómo una gran operadora europea estaba en conversaciones también con Shine para implantar esta tecnología y hacerlo, como en el caso de Digicel de forma predeterminada: de repente los usuarios dejarían de ver publicidad en sus terminales... a no ser que las empresas que la sirven pasaran por el aro firmaran un acuerdo con esas operadoras para que desbloqueasen su publicidad a cambio de una parte de esos ingresos publicitarios.
Algunas empresas ya están comenzando a plantear contraataques a esas medidas: los responsables de Yahoo!, por ejemplo, apuntaban a una posibilidad inquietante: si bloqueas la publicidad que te mostramos en nuestro servicio de correo electrónico, bloquearemos tus correos. La empresa ha iniciado las pruebas entre un pequeño grupo de usuarios, pero esa solución plantea el inicio de una guerra con un final imposible de predecir en el que el usuario -el tuit de uno de los afectados mostrado anteriormente demuestra el tipo de reacción que podría hacerse muy común- se convertiría en el gran perdedor.
Bloqueo de publicidad y neutralidad en la red
Para Roi Carthy, CMO de Shine, el discurso es claro. A pesar de que la publicidad permite que inmensas cantidades de contenido, aplicaciones y juegos sean gratuitos para el usuario, él cree que los desarrollos que permiten bloquear la publicidad son legítimos:
Creemos que el adblocking es un derecho, punto. Si el usuario decide usar [un adblocker], creemos que debería tener el derecho de hacerlo, y hacerlo con total integridad. Ninguna empresa tiene el derecho divino de existir. [...] Habrá víctimas, desde luego, pero no pierdo el sueño sabiendo que las redes publicitarias con un inventario remanente de anuncios desaparecerán.
La posición de Shine parece haberse reforzado desde que el pasado mes de noviembre Philipp Humm pasara a formar parte de su consejo de dirección. El que fuera máximo responsable de Vodafone para Europa -y antes director ejecutivo de T-Mobile en Estados Unidos- concedía una entrevista en Business Insider y en ella este directivo incidía en los mismos argumentos de Carthy pero sí destacaba que este tipo de bloqueo "necesita ser un servicio opt-in". O lo que es lo mismo: estará desactivado por defecto, y serán los usuarios los que podrán bloquear la publicidad si lo consideran necesario.
El enfoque al que acuden Carthy o Humm es evidentemente rebatido por los organismos que desde hace años gestionan la publicidad online. Es desde luego el caso del Interactive Advertising Bureau, que se encarga entre otras cosas de establecer los formatos estándar de publicidad en todo tipo de medios y contenidos y que ve la actividad de AdBlock Plus o de Shine como una afrenta: no a sus intereses -al menos no lo expresan de forma tácita- sino a la neutralidad en la red.
Mike Zaneis, responsable de políticas públicas en este organismo, indicaba recientemente cómo esta tecnología "ni siquiera se acerca a poder validar una prueba para superar la neutralidad en la red. Que una operadora bloquee un rango entero de contenido -y eso es lo que es la publicidad, contenido- ha sido completamente rechazado por la FCC en Estados Unidos".
Para este ejecutivo lo que dicen las operadoras respecto a esta opción -"que protege la experiencia de usuario"- disfraza el argumento real por el que esas grandes empresas de telecomunicaciones quieren implantar el bloqueo a nivel global entre sus clientes. "Todo se centra en los ingresos, bloqueando anuncios y luego dejar que la publicidad pase cuando la gente paga".
Ese hipotético futuro en el que las operadoras podrían bloquear este tipo de contenidos no pinta nada bien para empresas como Havas Media Group. Uno de sus máximos responsables, Rob Griffin, comparaba ese futuro con lo que ya se vivió en Estados Unidos hace años cuando America Online controlaba los contenidos que llegaban a los usuarios: los clientes de AOL pagaban para acceder a un conjunto restringido de contenidos que eran aprobados por los directivos de la firma o por los que algunas empresas pagaban por estar (The New York Times, NBC). Como explicaba Griffin:
Si los jardines amurallados desactivan la publicidad, los que publican los contenidos podrían no permitirse crear ese contenido, y en ese caso la pregunta se convierte en otra: ¿tiene la operadora que pagar a quien publica contenidos? Si eso ocurre y yo soy quien los publica, tendré que preguntarme, ¿ofrezco mi contenido en todas las operadoras, o lograré más ingresos si solo la publico, por ejemplo, en Verizon o AT&T?
Para Zaneis la estrategia de las operadoras es clara: "no estoy seguro de que su plan [de las operadoras] sea otro que el de beneficiarse y lograra parte de los ingresos publicitarios que no logran por sí mismas". Ese argumento era también el de Randall Rothenberg, presidente y CEO del IAB, que en su discurso del evento anual de este organismo hace unos días explicaba cómo el ad blocking "es una guerra contra la diversidad y la libertad de expresión".
La puesta en marcha de este tipo de opción por parte de las operadoras podría encontrarse con la oposición de los organismos reguladores por ejemplo en la Unión Europea, donde** ya ha habido casos similares**. En enero de 2013 el proveedor de servicios de internet francés Free bloqueo la publicidad durante una semana al actualizar el firmware de los routers de sus clientes. Aquella opción activada por defecto tuvo que ser modificada: un ministro del gobierno intervino para obligar a este ISP a que el funcionamiento fuera de opt-in, y no de opt-out.
En PageFair explicaban recientemente cómo en la Unión Europea sería imposible que las operadoras pudieran aprobar algo así. La nueva Regulación del Mercado Único de Telecomunicaciones (el documento, en formato .docx, aquí) parece dejarlo claro:
Los proveedores de acceso a internet deberán tratar todo el tráfico de la misma forma, cuando proporcionen servicios de acceso a internet, sin discriminación, restricción o interferencias, e independientemente del emisor y el receptor, el contenido accedido o distribuido, las aplicaciones o servicios usados o proporcionados, o el equipamiento utilizado en la terminal.
De hecho, añadían en ese análisis, ni siquiera tratar de escudarse en mecanismos como el opt-in podría ser la tabla de salvación de Shine y las operadoras. En primer lugar porque para bloquear el tráfico que es publicidad el ISP tendría que monitorizar el tráfico de alguna forma para distinguir esos anuncios del resto de contenidos, algo que está prohibido según la nueva regulación En segundo, porque hay un problema con el responsable último que consiente en esa monitorización. A juzgar por todo ello, la puesta en marcha de este tipo de solución en la Unión Europea parece a priori compleja, así que será interesante ver si O2 o EE -y por extensión, cualquier otra operadora- la implantan finalmente, y cómo.
Iamgen | FastCo
En Xataka | Neutralidad de la red: qué es, cómo se vulnera y la situación en los principales países
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