Amazon lleva tiempo tratando de sustituir al supermercado de toda la vida. Está fracasando

En 2017 Amazon pagó 13.700 millones de dólares para comprar Whole Foods. La inversión más importante de su historia tenía un objetivo claro: lograr posicionarse como referencia en el segmento de la alimentación y las grandes cadenas de supermercados.

Aquello no sirvió de mucho. Tampoco lo han hecho (de momento) los lanzamientos de Amazon Fresh o las futuristas tiendas sin empleados, Amazon Go. La empresa creada por Bezos no para de lanzar iniciativas para reemplazar al súper de toda la vida, pero por ahora ninguna de ellas está cuajando.

El mercado de la alimentación es "un hobby muy caro" para Amazon

Empezó vendiendo libros, pero a lo largo de las tres últimas décadas Amazon ha querido convertirse en un sitio donde poder comprar absolutamente todo o, ya puestos, donde educarse. Su éxito ha sido enorme en casi todos los sentido, pero sus esfuerzos en el ámbito de la alimentación no acaban de funcionar.

El gigante del comercio electrónico quería serlo también del comercio físico, y tras la apertura de sus tiendas Amazon Go apostó aún más por este modelo con las tiendas Amazon Go Grocery, cinco veces más grandes que las tiendas Amazon Go convencionales.

Ese y otros esfuerzos no parecen estar dando demasiados resultados en Estados Unidos: un estudio de la consultora Numerator revela que Amazon y WholeFoods tienen tan solo un 2,4% de cuota de mercado en el segmento de la alimentación.

El líder indiscutible sigue siendo Walmart, que tiene un 18% de cuota. Kroger (8,8%) y Costco (6,4%) tratan de seguir esos pasos a distancia. Los servicios de distribución del carrito de la compra a domicilio no logran competir con sus rivales, y de hecho las tiendas Amazon Go parecen haber pasado a segundo plano en esta estrategia, según indican a CNBC fuentes cercanas a la estrategia de la empresa.

Los resultados financieros de la empresa no están siendo buenos en los últimos tiempos: las acciones, que habían subido un 400% durante los últimos cinco años del reinado de Bezos, han caído un 13% desde que en julio pasado Andy Jassy tomara el relevo.

Jake Dollarhide, CEO de la empresa financiera Longbow Asset Management, explicaba que el núcleo de Amazon "es la nube, el comercio electrónico y el entretenimiento" y destacaba que "es casi como si el negocio de la alimentación fuera un hobby muy caro".

Lo cierto es que la competencia es feroz en Estados Unidos, pero el problema no solo es de lidiar con los Walmart, Kroger o Costco allí: Amazon lucha contra sí misma.

Servicios como Amazon Fresh y Amazon Prime Now acabaron compitiendo entre ellos, y algunos exempleados hablaban de "rivalidad corporativa" y de cómo esa "guerra civil" acabó ganándola Prime Now, que se hizo con el control de Fresh aunque ese fue el nombre con el que se quedó toda la división finalmente.

Todo ello ha acabado sumándose a una situación complicada para esa gran apuesta por ofrecer esos servicios de alimentación. A Amazon se le resiste este segmento en Estados Unidos, y en España las cosas no son muy distintas.

En España la alternativa es Amazon Fresh

En España Amazon abría sus secciones de alimentación y droguería en septiembre de 2015. En Estados Unidos lo había hecho incluso antes, y había combinado esa apuesta con otras iniciativas ambiciosas.

Puede que recordéis sus botones Amazon Dash —que acabaron convirtiéndose en un servicio para tener nuestra despensa llena de diversos productos—, pero ninguna de esas propuestas ha llamado tanto la atención como Amazon Go, las tiendas (casi) sin empleados humanos que de hecho llegarán a España en 2024.

Habrá que ver cómo se comportan esas tiendas si realmente se abren, pero la marcha de las iniciativas para reemplazar a las tiendas de alimentación tradicionales tampoco han cuajado en España cuando la empresa lanzó Amazon Pantry. El servicio para Prime era una propuesta interesante para dar opción a los clientes de otros supermercados, pero Amazon cerró dicho servicio en pleno confinamiento, en mayo de 2020.

La oferta que parece estar convenciendo en España es la de Amazon Fresh, que podría ser considerado como heredero de Pantry y que tras su llegada a Madrid y Barcelona se expandía recientemente a Valencia.