Apple nunca necesitó publicidad. Ahora corre el peligro de que los anuncios la corrompan por completo

Jon andaba buscando una aplicación en la App Store. Una específica que ayudara a tratar la ludopatía. Al buscar en la tienda de aplicaciones de Apple, se encontró con una desagradable sorpresa: entre los resultados de esa búsqueda se mostraba una aplicación de un casino online. Ese resultado apareció porque ahora la App Store ya muestra resultados de anunciantes, y eso es una amenaza inquietante para Apple y para todos sus usuarios.

Quo vadis, Apple? Hasta no hace mucho Apple era el bastión de los que odiaban la publicidad. Su modelo no era el de Google o Facebook: no necesitaba recolectar datos o mostrar anuncios para ganar dinero. Ya tenía los iPhone y su ecosistema de servicios para hacerlo, pero en los últimos tiempos eso ya no parece suficiente. ¿La próxima gallina de los huevos de oro? La publicidad.

Ya lo intentaron antes. En 2010 Apple lanzaba iAd, su plataforma publicitaria. Aquel proyecto nunca cuajó, y en 2016 cerraba sus puertas. Eso no importaba demasiado, porque el resto de divisiones crecían de forma espectacular. La empresa sí que comenzó a poner algunos anuncios de forma acotada en aplicaciones como las Noticias, la Bolsa y la App Store, pero sus ambiciones en ese sentido parecían muy controladas.

Llega la App Tracking Transparency. Y entonces las cosas cambiaban. En abril de 2021 se lanzaba iOS 14.5 y con ese sistema llegaba su nueva característica, llamada App Tracking Transparency. La idea, poder bloquear el seguimiento de empresas como Facebook —que puso el grito en el cielo—al usar sus aplicaciones en el iPhone o el iPad.

"La publicidad digital no es mala". Tim Cook, que nunca había hecho especial énfasis en el tema, declaró entonces que "No estamos en contra de la publicidad digital. Creo que la publicidad digital va a prosperar en cualquier situación porque cada vez se pasa más tiempo en Internet y menos en la televisión lineal. Y la publicidad digital irá bien en cualquier situación. La cuestión es si permitimos que exista la construcción de este perfil detallado sin su consentimiento". Aquello era el preludio de lo que Apple estaba preparando: más y más publicidad.

Apple como gigante publicitario. El CEO de Apple parece haber hecho las cuentas: tiene más de 1.000 millones de iPhone en el mercado usándose a todas horas, y eso es un enorme escaparate publicitario. Comenzó a publicar más anuncios, y los ingresos en 2021 han sido de 3.700 millones de dólares: han crecido un 238% respecto a 2020. El próximo gran negocio de Apple, como indicaban en Bloomberg, estaba claro: mostrar anuncios en tu iPhone.

Peligro. La App Store ya mostraba anuncios, pero ahora mostrará aún más con aplicaciones relacionadas con las que buscamos en el apartado "También podría gustarte". Son ya varios los casos problemáticos que se están viendo. Además del citado al inicio, tenemos por ejemplo el caso que denunciaba Marco Arment, famoso por el desarrollo —entre otras— de la app Overcast.

En la ficha de su producto aparecía de nuevo publicidad de un sitio de apuestas, algo que para él "no está nada bien". De hecho, afirmaba, "la App Store ha corrompido a una gran empresa empresa de forma tan profunda. Recaudan tanto de IAPs manipuladoras y de las apuestas que ya ni siquiera ven el problema". Había más y más casos con esos anuncios de aplicaciones de apuestas y la conclusión era la misma: Apple, así no.

Una llamada de atención para Apple. Mark Gurman, analista de Bloomberg, ya indicó hace meses que el negocio publicitario de Apple se expandiría a más servicios de la compañía como Apple Maps. El problema no es que ahora no paremos de ver publicidad en los iPhone —que también— sino que Apple no tenga algún mecanismo para filtrar anuncios no deseados por los usuarios y ofrezca algún tipo de protección al respecto. Puede que la publicidad digital no sea mala como dice Cook, pero su uso en los dispositivos de Apple amenaza con serlo.