Apple protege la privacidad de los usuarios más y mejor que ninguna otra empresa tecnológica. No lo decimos nosotros: es que esa parece ser al menos la creencia popular. Una que la empresa ha sabido inculcarnos y sobre que insiste una y otra vez en sus presentaciones de producto. Apple, que se autoproclama adalid de nuestra privacidad, ciertamente lo hace mejor que muchas otras. Pero mientras lo hace y presume de ello —porque su negocio no depende tanto de ello— está logrando algo aún más importante: destruir a sus rivales.
Sacando pecho. "En Apple diseñamos nuestros productos para proteger tu privacidad y darte el control de tu información". Ese es uno de los mensajes claros de Apple en su sitio web oficial. Tim Cook no para de hablar del tema: en enero de 2021 calificó la privacidad como "uno de los grandes problemas de nuestro siglo".
Más recientemente visitó el Congreso de los Estados Unidos y presionó para que se emitieran nuevas leyes para proteger la privacidad. El discurso parece loable, pero 1) viene de una empresa que se puede permitir el lujo de hacerlo y 2) va dirigido a un país conocido por su alergia a la privacidad —en realidad casi todos los países del mundo lo son— y su gusto por echar balones fuera en esta materia.
El negocio de Apple no son los datos. Al contrario de lo que parece con las empresas cuyo modelo de negocio es el de la publicidad —Google, Facebook/Meta, Twitter, etc—, en Apple los ingresos provienen de su hardware (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch) y de los servicios creados a su alrededor, sean o no exclusivos de esos dispositivos (Apple TV+, iCloud, App Store, Apple Music, etc).
Esos dispositivos y servicios recolectan información de los usuarios, desde luego, pero como explicaban en Fossbytes el uso que Apple hace de ellos es distinto al que hace por ejemplo Google. Además de aprovechar esos datos para mejorar su software y servicios, lo usan para mostrar publicidad, sí, pero es publicidad muy acotada: una que aparece únicamente en la App Store, en la aplicación de Noticias y en la de Bolsa.
En Cupertino recolectan datos, sí, pero muchos menos. Un estudio reciente revelaba cómo Google, Twitter, Amazon y Facebook recolectan muchos más tipos de datos de los usuarios que Apple, mientras que otro estudio algo anterior mostraba cómo Android envía 20 veces más datos a Google de los que iOS envía a Apple. Una vez más la razón es clara: el modelo de negocio de la empresa de Cupertino es muy distinto al de esos competidores.
Cómo vender hamburguesas. Apple no vende esos datos a terceros aunque tuvo problemas en el pasado con ello. La empresa solo aprovecha esos datos para mostrar publicidad en su propio ecosistema, pero es que Google tampoco lo hace: ambas empresas recolectan datos para mostrar publicidad contextual y dirigida sin compartir esos datos con terceros.
El ejemplo propuesto por Fossbytes era claro: si McDonald's quiere publicitar una nueva hamburguesa, querrá mostrar esos anuncios a los usuarios que buscan recetas en Google o que leen sobre blogs de comida en Apple News. Lo que hace McDonald's es pagar a Apple y Google para mostrar esa publicidad a esos usuarios: estas empresas saben a quienes dirigen la publicidad, pero no comparten esa información con otros. Así pues, no se venden esos datos de forma directa, pero sí venden el hecho de que eres uno de sus usuarios, y, por tanto, objetivo de los anunciantes.
Apple no sabe quién eres. Aunque Apple recolecta datos, tanto ella como otras muchas afirman que esos datos no permiten identificar a usuarios concretos. Aquí se maneja el ya conocido concepto de privacidad diferencial. Apple presume de ella, pero fue Microsoft quien lo creó y Google quien también lo usa.
La privacidad diferencial es un sistema estadístico que permite recolectar datos y analizarlos sin que ello comprometa la identidad y privacidad de quienes los proporcionan consciente o inconscientemente. Para ello se usan técnicas como el hashing de datos (para cifrarlos) el subsampling (que toma solo parte de ellos) y la inyección de ruido (que añade por ejemplo datos aleatorios que ofuscan los datos sensibles o personales). Esa técnica ayudaba a fortalecer su mensaje, pero el punto de inflexión se debió a otra razón.
App, te prohíbo que me rastrees. En abril de 2021 llegaba iOS 14.5, y lo hacía con un cambio crítico: la llamada App Tracking Transparency (ATT). Esta característica permite al usuario decidir si las aplicaciones instaladas en su dispositivo pueden o no rastrear su actividad en otras aplicaciones y en internet con el objetivo de mostrar publicidad segmentada.
La introducción de esta característica provocó una guerra de declaraciones entre Tim Cook y Mark Zuckerberg, que criticó duramente a Apple argumentando que la empresa estaba aprovechando su posición de dominio. De hecho en Facebook publicaron anuncios impresos a página completa en varios periódicos estadounidenses. Dio igual: Apple la ha mantenido e incluso Google ha dado pasos para ofrecer una opción similar en Android.
Coge el dinero y corre. El argumentario pro-privacidad de Apple se cae un poco por su propio peso cuando uno se entera de que Google le pagó 15.000 millones de dólares a Apple en 2021 para asegurarse estar por defecto como buscador en Safari en iOS.
Esa es otra prueba de cuánto valen nuestros datos, y como me recordaba mi compañero Antonio Sabán, es cierto que poner otro buscador por defecto como DuckDuckGo o Bing sería 1) complicarles las cosas a muchos usuarios y 2) al final la mayoría cambiarían a Google de todos modos. Así que cuando esta última pone ese dineral sobre la mesa, Apple no parece tener problemas en coger el dinero y correr.
Destrozando publicitariamente a sus rivales. Apenas unos meses después de ofrecer esa opción —son los usuarios los que deciden en cada momento si desactivan ese rastreo— el impacto para diversas empresas era patente. Meta confesó que sus ingresos hubieran crecido en el cuarto trimestre de 2021 si no hubiera sido por ese cambio.
Otras afectadas fueron Snap o Peloton, y mientras Cook, sin mencionar a sus rivales, indicaba que lo que estaba haciendo es dar el control a los usuarios. "No tomamos esa decisión, solo les preguntamos a los usaurios si quieren ser monitorizados en su uso de aplicaciones o no. Y por supuesto, muchos están decidiendo que no".
Uy, espera: Apple Search Ads crece como la espuma. La otra consecuencia, como apuntaban en CNBC el año pasado, es que el negocio publicitario de Apple Search Ads se ha convertido en un referente. Shani Rosenfelder, responsable de contenido en AppsFlyer —una firma de analítica de publicidad online— explicaba cómo Apple "se ha convertido en el jugador número uno y han superado a Facebook, que dominaba en iOS en el pasado". La empresa de Zuckerberg lo hacía además con métodos muy discutibles.
Por ahora Apple limita mucho dónde muestra publicidad, pero los expertos creen que la presencia de publicidad acabará siendo cada vez mayor y se expendirá a otros escenarios. Ya han comenzado a hacer pruebas en Apple TV+ en EEUU durante las emisiones de partidos de béisbol, por ejemplo. La empresa fracasó con su intento de ofrecer anuncios en aplicaciones de terceros (lo intentó con iAd cuando lanzó el servicio en 2010), y aunque no parece probable que algo así acabe llegando a corto plazo, el control de su ecosistema hace que Apple pueda acabar sacando mucho más provecho de este ámbito.
El éxito de usar la privacidad como estrategia de marketing. Nuestros compañeros de Applesfera ya recordaban cómo en el pasado algunos analistas parecían preocupados por esa aparente falta de ambición en la recolección de datos. Eso, decían, podría perjudicarles y hacer que Apple se perdiera la "revolución del machine learning".
Lo cierto es que desligarse de sus competidores permitió a la empresa sacar pecho en materia de privacidad. No solo con iniciativas como ATT, sino con esas acertadas decisiones de hacer que sus dispositivos no necesiten ya conexión a la nube para ciertos ámbitos que antes si lo necesitaban: el sistema de reconocimiento facial de Fotos se realiza "on-device", en el propio dispositivo, en local y sin conexión a la nube, por ejemplo. Lo mismo con Siri, que en iOS 15 ganó habilidades sin necesidad de conexión a redes de datos.
De repente la privacidad ya no solo era privacidad: era una estrategia de marketing. Una que ha permitido a Apple presumir de que ellos son los que más protegen la privacidad de los usuarios.
Control y ecosistema. Estas medidas son un elemento más de esa filosofía clara de Apple dirigida al control y a fortalecer su ecosistema. En este caso esa estrategia de marketing basada en privacidad también ayuda a vender más iPhone, iPad o Apple Watch, y a su vez eso ayuda a vender más servicios, aplicaciones y juegos (y más publicidad integrada en esos servicios). Y mientras, claro, a aplicar el célebre y polémico impuesto Apple que permite a Apple a llevarse su comisión del 30% (la mitad en algunos casos) por esas ventas.
Brillante, Tim. Brillante.
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