BuzzFeed y el fracaso del periodismo para millenials

En mayo de 2020 BuzzFeed se replegaba. Después de su singular blitzkrieg en el mundo de los medios, este imperio soltaba lastre y abandonaba sus operaciones en Australia y en el Reino Unido. Solo Estados Unidos quedaba como refugio de una publicación que tuvo un ascenso tan meteórico como su caída.

BuzzFeed se convirtió rápidamente en el referente del periodismo para millenials. Era el medio del culto al listicle —artículos con listas de cosas—, del culto a lo viral (a menudo con temas polémicos y delicados), y, sobre todo, del culto a Facebook. Uno de esos dos cultos lo condenó. Imaginad cual.

Si no puedes con tu enemigo, únete a él

En 2005 a alguien se le ocurrió la idea de escribir para Google. El procedimiento era sencillo: se buscaban términos que fuesen tendencia en el buscador de la compañía y se creaba una línea editorial en torno a ellos. La actualidad no la dictaba lo que pasaba en el mundo, sino lo que pasaba en las búsquedas.

La práctica sigue siendo una constante hoy en día, pero uno de los medios que le sacaron buen provecho, al menos inicialmente, fue The Huffington Post, que fue generando más y más tráfico y haciéndolo además con una legión de redactores que nunca cobraron por su trabajo: les valía con tener la recompensa de que un medio como The Huffington Post publicase sus textos.

Aquello generó una agria polémica que llegó a los tribunales. En el juicio se desestimaron las acusaciones contra el medio: los bloggers habían ofrecido voluntariamente su trabajo a The Huffington Post. Durante unos años se mantuvo esa forma de trabajo, pero finalmente se dejaron de publicar contenidos de colaboradores que no cobraban en enero de 2018.

El medio creció y se expandió. Desembarcó en 2012 en España con una portada que consiguió (como otras muchas) justo lo que The Huffington Post siempre intentaba —que se hablase de ella— y siguió el mismo camino que BuzzFeed: la actualidad no era (ni mucho menos) la que marcaba la prensa generalista tradicional.

Tras varias adquisicones (primero AOL, luego Verizon), HuffPost —tomaría ese nombre en 2017— fue adquirido por BuzzFeed para unir fuerzas en el terreno editorial y publicitario. La alianza parecía perfecta teniendo en cuenta el enfoque y filosofía de ambas publicaciones, y de hecho "cerraba el círculo" ya que Jonah Peretti, cofundador de BuzFeed, había sido también fundador original de The Huffington Post.

Periodismo irreverente y publicidad nativa

Ambos medios fueron punta de lanza de ese nuevo periodismo macarra e irreverente que aprovechó todo lo que pudo las herramientas que internet le brindaba.

Sacaron partido de Google y de Facebook, pero combinaron esos formatos facilones —listas (listicles), encuestas (polls), memes, concursos de preguntas y respuestas (quizzes)— con un periodismo irreverente y de investigación que inició su andadura en 2012 y que tuvo recompensa: su historia 'From Russia with blood' fue finalista al premio Pulitzer de 2018.

Uno de los elementos diferenciales de BuzzFeed fue su uso masivo de la publicidad nativa, que permitía introducir contenidos patrocinados por marcas como si fueran contenidos originales y propios. El modelo tenía sentido porque podía ser personalizado de una forma que las plataformas publicitarias de Google y Facebook no podían, y eso lograba dar a las publicaciones que lo aprovechaban un formato diferencial.

Algunos no veían ese tipo de periodismo con buenos ojos. Algunos calificaban a BuzzFeed como "una agencia de publicidad con un poco de salsa periodística". En BuzzFeed, explicaban sus críticos, el tráfico y la viralidad eran el objetivo.

El problema es que eso también implica la inversión en quienes crean ese contenido para marcas, y que hace que este tipo de publicidad nativa sea notablemente más cara que los anuncios que uno compra a Google o Facebook. Eso ha acabado derivando en una publicidad nativa que se combina con enlaces afiliados, pero aún con ese modelo de negocio a BuzzFeed no le han acabado saliendo las cuentas y en ello tuvieron mucho que ver Google y Facebook.

BuzzFeed, Vice, PlayGround y HuffPo: la caída del periodismo de algoritmo

Durante mucho tiempo BuzzFeed se benefició de los algoritmos de Google y Facebook. Sobre todo de esta última, que llegó a generar 3,5 veces más tráfico que el que llegaba del buscador de los de Mountain View. Hubo un tiempo en el que algunos si Mark Zuckerberg acabaría salvando la industria editorial.

Durante algún tiempo lo pareció, pero a principios de 2018 Facebook cambiaba el enfoque. Mark Zuckerberg publicaba un mensaje en su cuenta y en él explicaba cómo su idea era cambiar el foco hacia contenidos más personales y no tanto procedentes de medios.

Eso hizo daño a muchas publicaciones, y BuzzFeed fue una de ellas. Fue, como indicaron en La Vanguardia, la caída del periodismo del algoritmo. El efecto dominó fue terrible, y BuzzFeed estuvo entre las más afectadas. Fue cerrando delegación tras delegación. Cayeron las de España, Reino Unido (que trató de capear el temporal durante algún tiempo) y la de la citada Australia, pero no estuvieron solas.

De hecho a nivel internacional Vice Media se deshizo de 250 empleados, el HuffPo recortó un 20% de su plantilla y BuzzFeed (EE.UU.) un 15%. En España hubo otras publicaciones como Playground que con ese mismo enfoque también sufrieron un serio varapalo y tuvieron que recortar también su plantilla de forma notable.

La historia de PlayGround era muy similar a la de BuzzFeed: el periodismo millenial triunfaba para un medio que se benefició del éxito de su canal de YouTube. A principios de 2018 PlayGround América sacaba pecho con sus 490 millones de visualizaciones, pero meses después se producían los despidos de la mitad de su plantilla.

Con Vice pasó algo similar: la revista llegó a España en 2007 y se editaba tanto en papel como en la web, y el formato, como el de el resto de nuestros protagonistas, tenía ese claro tono millenial. Desenfadado, gamberro, un poco snapchatero.

El tráfico se benefició de ese auge que las redes sociales como Facebook crearon para estos medios. Aunque había reportajes serios, estos contrastaban con otros bastante más discutibles (como el traducido de la edición americana, "Guía breve para aprender a chuparse el pene").

El cambio en los algoritmos de Facebook provocó la caída del tráfico, de los ingresos y, como en otros medios, el cierre de Vice España. Aunque el sitio web sigue en marcha, su sección de actualidad se desarrolla en México.

El nuevo periodismo que no pudo con el periodismo de siempre

En 2014 en The New York Times andaban preocupados. Las acciones seguían sin ir bien en bolsa y la empresa había vendido parte de sus activos para poder pagar a sus empleados. Mientras tanto, a BuzzFeed News le iba como un tiro.

Fue en ese momento cuando Ben Smith, editor jefe de ese medio que amenazaba la supremacía del legendario NYT, tuvo una idea: robarle al 'Times' a A.G. Sulzberger, estrella ascendente en el diario. Sulzberger declinó la oferta y acabó convirtiéndose en absoluto mandamás de The New York Times.

Con él ese medio ha completado su transformación casi completa a un modelo digital y a un modelo de suscripción y se ha vuelto a convertir en un absoluto gigante de los medios. La envidia de (probablemente) todos los que trabajamos en esto, de hecho.

Adivinad para quién trabaja ahora Ben Smith.

Precisamente este periodista publicaba en marzo de 2020 una columna en la que contaba esa historia de fichajes fallidos y vueltas de tortilla. En ese texto contaba además cómo "The Times domina de tal forma el negocio de las noticias que ha absorbido a mucha de la gente que intentó amenazar su posición: los exeditores jefe de Gawker, Recode y Quartz trabajan todos en The Times, como también lo hacen los reporteros que convirtieron a Politico en una lectura obligada en Washington".

Así es. El periodismo "clásico" no solo se vio amenazado por el periodismo de algoritmo o periodismo para millenials, sino también por esos medios de nuevo cuño con voces fuertes, periodistas reputados y enfoques mucho más cercanos a la línea que planteaban los medios tradicionales.

Quartz fue sin duda uno de ellos, pero hubo otros como los mecionados o como Vox Media que desde luego funcionan pero a pesar de sus esfuerzos no han logrado amenazar (ni de lejos) la posición del The New York Times. El fundador de Axios —otro medio de nuevo cuño con muy buenos mimbres—, Jim VandeHei, lo dejó claro: "The New York Times va a ser básicamente un monopolio".

En Quartz también sufrieron los efectos de esa crisis de los medios de nueva generación. Aquel proyecto que salió a la luz en septiembre de 2012 llegaba de la mano de exdirectivos de Bloomberg, The Economist, el WSJ o el NYT. Su foco total en móviles y tabletas fue sin duda seña de identidad, como también el lanzamiento de ediciones especiales para India y África o de Atlas, su plataforma de creación de diagramas.

La empresa acabó en manos de la compañía japonesa Uzabase en 2018, pero las cosas no marcharon bien: los ingresos cayeron de los 11,6 millones de dólares en la primera mitad de 2019 a 5 millones en la primera mitad de 2020, y Uzabase acabó vendiendo Quartz a sus propios empleados.

De hecho para tratar de reencaminar sus pasos, en Quartz despidieron a 80 personas y cerrando oficinas en Londres, San Francisco, Hong Kong y Washington DC y pasando a un modelo de suscripción. La crisis de los medios (y de los anunciantes, sobre todo durante la pandemia) hacía efecto, y una vez más quien salía aparentemente reforzado era The New York Times.

En Nieman Lab, probablemente en el medio de referencia que habla de otros medios, el análisis era claro. Hace 8 o 9 años parecía como si la crisis del periodismo la fueran a salvar (al menos en parte) empresas digitales como Vox Media, Vice o BuzzFeed. Lo cierto es que estas empresas han tenido que ajustarse a una situación que no era tan favorable como podría pensarse, y The New York Times ha sabido absorber los aciertos (y en algunos casos, los talentos humanos) que trataron de darle un vuelco a la situación en esos medios.

Algunos creen que ese éxito arrollador de The New York Times podría acabar siendo malo para el periodismo en general, pero lo cierto es que los medios que intentaron revolucionar este segmento han acabado adaptándose a una situación en la que tras unos prometedores comienzos el mercado ha obligado a fuertes correcciones de presupuestos y plantillas para la mayoría. Para todos los que tenían ilusión de hacer y propagar un nuevo periodismo, estuviera o no dirigido a millenials, el éxito ha sido por ahora limitado.